Чтобы добиться доверия клиентов, приходится расти вместе с ними, способствовать прибыльности и росту объемов их коммерческой деятельности. То обстоятельство, что сегодня большинство потенциальных клиентов пока еще предпочитают фрагментарную работу с теми, кто способен решить в короткие сроки конкретные проблемы, не имеет значения. Ситуация быстро меняется.
Маркетинговые задачи любой сервисной фирмы - не только рекламной - обычно решаются по двум направлениям: обеспечение высококачественных услуг и создание ресурсов - материальных и кадровых.
В западной литературе распространена формула ЗЕ (expertise - экспертиза, experience - опыт, efficiency - эффективность), определяющая профессионализм, деловые качества и привлекательность для клиентов сервисной фирмы.
Конкурентоспособность рекламного агентства как одной из ее разновидностей не формально, а реально зависит от опыта, знаний, умения его персонала (в том числе обладания ноу-хау, способности осуществлять консультирование, экспертизу), что предопределяет высокое качество исполнения работ.
Формула ЗЕ - стратегическая основа организации, управления и развития рекламного агентства. Она помогает выбрать его позицию и уникальное торговое предложение, предъявляемое рекламодателям. Профессиональные агентства стремятся создать действенную систему привлечения и удержания клиентов. Каковы же ее принципы?
Принцип первый: наглядность возможностей. Чтобы выбрать рекламное агентство, рекламодатель должен убедиться в его концептуальной и творческой состоятельности. Этому способствует тщательно отрежиссированный спектакль - представление специально отобранной, систематизированной и оформленной коллекции образцов концепций рекламных кампаний, творческих разработок, рекламной продукции.
Презентация этих материалов особенно впечатляет, если они служат наглядным доказательством, что агентство «чувствует себя как рыба в воде» не только в рамках обычной рекламы в средствах массовой информации, но и в пока еще мало развитых в нашей стране направлениях рекламной деятельности: создании фирменных товаров (брендинге), директ-маркетинге, кросс-культурных коммуникациях и т. д.
Рекламодатель должен убедиться и в том, что агентство владеет современными информационными и техническими средствами, а также приемами научно обоснованного проектирования кампаний и медиапланирования, отличается высоким творческим уровнем, оптимальным управлением, что в результате обеспечивает высокую результативность рекламных мероприятий при оптимальном расходовании выделенных на них средств.
Такая информация лучше воспринимается, если исходит от специалиста, обладающего способностью к межличностному общению и навыками в этой области. Он должен уметь убедительно объяснить преимущества и факторы эффективности новых подходов, предъявить аргументированные доказательства опыта и талантливости сотрудников фирмы, включая послужные списки, примеры достижений и исполнения конкретных интеллектуальных и творческих работ, персонально представить наиболее ценных сотрудников.
Принцип второй: профессионализм должен демонстрировать себя сам. Обычно он оценивается клиентами лишь по готовой продукции. При первых контактах с рекламным агентством клиенты часто не относятся серьезно к уникальным знаниям и умениям персонала агентства, пока не убедятся в его реальном стремлении достичь максимальной эффективности рекламной кампании. Поэтому необходимо отработать систему презентации своих возможностей с помощью работ, ранее сделанных для других, причем особое внимание уделяется адекватности демонстрирования возможностей рекламного агентства восприятию и ожиданию клиентуры.
Принцип третий: максимум открытости и доброжелательности. В связи с тем что клиенты не могут отличить высокий профессионализм от обычной компетентности и основное внимание уделяют внешним признакам качественного обслуживания, а не его глубине и серьезности, им импонируют доступность, благожелательность, правдивость, доверительность, спокойные отношения, уверенность. Эти качества рекламное агентство активно внедряет в свой коллектив, культивирует в нем и постоянно предъявляет тем, с кем налаживает или уже наладило деловые отношения.
Убедить клиента весьма непросто. Желаемые результаты зависят не только от опыта и знаний сотрудников рекламного агентства, но и от их способностей вести переговоры. Отсюда четвертый принцип: к переговорам допускаются только те, кто на это способен. Обычно их ведут специалисты, владеющие искусством межличностного общения, соответствующим образом тренированные, мотивированные и приученные к тому, что каждые серьезные переговоры, включающие элементы презентации, детально репетируются, а их ключевая аргументация прорабатывается с учетом индивидуальных особенностей клиента.
Пятый принцип: клиента необходимо заставить поверить s рекламную кампанию, стать ее энтузиастом. Рекламодатель, как правило, инстинктивно боится усложнений, связанных с профессиональной отработкой рекламного проекта. Тем более важно стимулировать его интерес, приветствовать тесное сотрудничество со специалистами агентства, даже непосредственное участие в работе, тем самым добиваясь доверия, желания способствовать успеху.
Особое внимание обращается на представление клиентам уникальных знаний, умений и способностей, а еще лучше талантов отдельных членов коллектива, являющихся важными аргументами, привлекающими заказчиков. Рекламная фирма не может быть лучшей во всех отношениях, поэтому нужно показать высокий уровень тех работ, на которых она специализируется.
Сотрудников агентства, контактирующих с заказчиками, целесообразно вооружить аргументами, на основе которых потенциальный заказчик осуществляет выбор обслуживающего его агентства: наличие привлекательных предложений и идей, обоснованность и экономность трат ассигнованных средств, открытость и вместе с тем конфиденциальность во взаимоотношениях, наличие наибольшего технического потенциала или лучших профессиональных сил в определенной области, широкий ассортимент услуг и возможность комплексного обслуживания.
Рекламное агентство не может не уделять постоянного внимания совершенствованию организации своей деятельности. Практика показывает, что с ростом агентства усложняется управление им, наблюдается обюрокрачивание, увеличивается число отделов, между ними возникают противоречия и напряжение, нарушается производственный процесс, особенно при технологически необходимой передаче работы от одного отдела к другому, возникает внутренняя конкуренция.
В таких условиях целесообразно ориентироваться на гибкий неформальный менеджмент. Его суть в самостоятельной работе индивидуально подобранных команд, состав которых соответствует специфике конкретных работ, в которых «все равны» и которые направляются модераторами, умеющими мотивировать отдачу каждого члена команды, гасить конфликты, находить компромиссы. В лучших зарубежных рекламных агентствах такая организация обеспечивает экономическую стабильность, рост объемов заказов и высокий уровень исполнения, оптимальные соотношение и взаимоотношения сотрудников, стоящих на разных ступенях должностной иерархии, прочность и доброжелательность их связей с клиентами. Создается баланс, демонстрируемый схемой на рис. 26:
В данной пирамиде (высший уровень - «добытчики заказов», средний - «концептуалисты» и нижний - «мастера») наибольшую ценность с точки зрения перспективности рекламного агентства представляют молодые талантливые кадры, достойные должностного роста (перевод на более высокую должность следует осуществлять через каждые 4-5 лет после соответствующего тренинга и ни в коем случае нельзя допускать, чтобы молодежь «засиживалась»).
Ключевая функция менеджеров: способствующие нормальной деятельности исполнителей объективные и благожелательные учет и контроль их загрузки, а также качество работ, организация труда и осуществление его оплаты, соответствующей уровню и срокам исполнения заданий.
Работа команды основывается на оптимальном сочетании специалистов, условно называемых «мыслителями», «экспертами» и «аккуратистами». Первые являются движущей силой, «мозговыми центрами» проектов, вторые вносят технологические знания и используют опыт аналогичных или похожих ситуаций и работ, в которых участвовали или с которыми встречались ранее, третьи доводят продукцию и технологическую дисциплину до состояния, исключающего нежелательные «сюрпризы».
Еще один ключевой вопрос - обеспечение высокой прибыльности рекламной деятельности. Особую сложность этой проблеме придают прогнозы об увеличении в недалеком будущем числа агентств, представляющих высокопрофессиональные услуги, в связи с чем ожидается долгосрочная общая тенденция уменьшения нормы прибыли и «удвоение» целей конкурентной борьбы - за клиентов и за признание уровня своего высокого профессионализма (основного критерия выживания и прибыльного функционирования).
Прибыльность рекламного агентства зависит от многих факторов. Во-первых, значительную роль играет его насыщенность требующими должной оплаты квалифицированными и уникальными специалистами различного профиля. В штатном расписании следует, учитывая объемы конкретных работ, выполняемых агентством, четко определить необходимое количество таких специалистов и соотношение с количеством непосредственно не участвующих в выполнении заказов менеджеров, а также обслуживающего персонала, которое должно быть минимальным.
Во-вторых, наличие системы постоянного контроля интенсивности труда исполнителей, выражающейся в оплаченных соответственно уровню профессионализма часах занятости.