В-третьих, тариф, взимаемый с заказчика за час работы исполнителя. Ведь доходность проектов зависит от процента стоимости работ, оплаченной исполнителям в счете, оплаченном клиентом.
Маржа прибыли - минимальный для поддержки нормального функционирования фирмы уровень прибыльности выполняемых ею работ в целом и по отдельным направлениям - для профессионального агентства существенно выше, чем для непрофессионального, работающего в маргинальных условиях.
Теперь о том, как профессиональному рекламному агентству целесообразно работать с кадрами. Высокая производительность и качество труда профессиональных, значит, знающих себе цену штатных и внештатных сотрудников достигается ими только в том случае, если организация работы коллектива стимулирует положительное и устраняет отрицательное влияние внутренних и внешних факторов, действующих на него в целом и на каждого его члена в отдельности.
Внутренние факторы - экономические, организационные, психологические - связаны с уровнем оплаты и премиями за качественную, а также срочную работу, моральной обстановкой и окружением, возможностью профессионального и должностного роста, профессиональной информированностью, престижностью контактов.
Внешние факторы - конъюнктура рынка профессиональной рабочей силы, уровень оплаты конкретных работ соответствующего качества, наличие конкурентных предложений.
Работа с кадрами требует максимальной деликатности. Поэтому руководству рекламного агентства целесообразно строить ее таким образом, чтобы персональные назначения и выбор членов команд решались коллективом и корректировались только в крайне редких случаях, когда нельзя нарушить баланс между решением сиюминутных задач и долгосрочной политикой.
Профессиональная рекламная фирма продает не время исполнения работ, а знания, умения, таланты, которые нужно растить, культивировать и подпитывать, поэтому работа с кадрами должна рассматриваться как долгосрочные инвестиции и поддерживаться ассигнованиями на организацию рабочих мест, тренинги, стажировки, персональные стимулирования тех работников, от которых зависят уровень и привлекательность фирмы.
Оценка менеджеров связана с их способностью находить, удерживать и стимулировать деятельность людей, в которых рекламное агентство особенно нуждается, - предвидеть, избегать и, в крайнем случае, улаживать недопонимания и недоразумения, личные конфликты, возникающие в коллективе. В идеале менеджер- это пользующийся авторитетом организатор, координатор и модератор деятельности профессионалов. Он должен уметь обеспечивать регламент и одновременно решать «хрестоматийные» проблемы: воспитывать и удерживать молодые амбициозные таланты, жаждущие немедленного признания, но способные «уйти на сторону»; нейтрализовывать людей, приносящих вред работе своим характером, поведением, некомпетентностью, исчерпавших свой потенциал, в особых случаях освобождаться от них; добиваясь понимания других членов коллектива, оценивать и стимулировать тех, кто приносит солидные заказы, вносит большой вклад в должное управление фирмой, поддержание и повышение ее профессионального уровня и конкурентоспособности, демонстрирует выдающееся качество работ; создавать в коллективе обстановку, по форме - партнерскую, по сути - тщательно рассчитанную возможность должностного и профессионального роста тех, кто этого заслуживает, обеспечивать им повышенный уровень оплаты труда, участие в прибылях, самостоятельность, повышение статуса, что решается с высшими руководителями или учредителями рекламного агентства.
В профессиональном коллективе, созданном на основе партнерского взаимодействия его членов, возникает принципиально новая, отличная от традиционной обстановка. Профессионалы, как правило, не хотят признавать власть и действовать «от имени и по поручению» руководителей, отторгают контроль и вмешательство в их деятельность, так как чувствуют себя более компетентными, чем кто бы то ни было. Эта особенность заставляет организовать работу фирмы так, чтобы профессионалы чувствовали себя в рабочем процессе экспертами высшей квалификации и действительно исполняли экспертные функции: клиенты нуждаются в правдивой и стоящей доверия информации, поэтому имеет смысл работать с профессионалами так, чтобы у них возникло ощущение, что они «могут все», имеют право на свое видение решения проблем и окончательное принятие решений не будет принято без учета их мнения.
Принципы управления профессиональными кадрами основаны на учете того факта, что психология знающих, умеющих, работоспособных людей часто входит в противоречие с производственной и технологической дисциплиной, необходимостью рутинных мероприятий. Вместе с тем профессионалы, как правило, с энтузиазмом относятся к получению новых знаний, интеллектуальной подпитке, творческой рабочей обстановке. Им требуются атмосфера соревновательности и роста, одобрения и поддержки работ и идей, признания их лидерства, привилегированности.
Чтобы эффективно управлять профессионалами, целесообразно четко (лучше в письменном виде) формулировать и регламентировать их задачи. Вместе с тем они чувствуют себя комфортнее, если вовлечены в процесс принятия решений, им не поручают рутинную работу, когда их деятельность разнообразна и они вознаграждаются за качественно выполненную работу. Последний фактор весьма существен, поэтому очень важно оговаривать долю оплаты участия профессионала в конкретной работе, в соответствующем бюджете, выделенном на ее исполнение.
Профессионалы, как правило, нетерпеливы. Дело только выиграет, если руководство фирмы снисходительно к их нетерпению и всегда имеет в запасе новые, интересные для них работы, предоставляет необходимые ресурсы для их качественного исполнения. Но не следует идти на поводу даже у самых талантливых, необходимо ограничивать разумными пределами их стремление к экспериментам, инновациям, рискам.
Принципы, которые целесообразно культивировать среди сотрудников рекламного агентства, в основном сводятся к следующему:
предложения по продвижению, повышению оплаты сотрудников должны в основном исходить из коллектива профессионалов; систематический контроль уровня качества выпускаемой рекламной продукции, ее сравнение с конкурентными образцами должны осуществляться самими исполнителями, для чего целесообразно создать внутренний экспертный совет, но иногда использовать и внешнюю независимую экспертизу; сотрудники должны ощущать стремление руководителей постоянно повышать качество работ и контролировать их себестоимость; руководителям целесообразно регулярно и демонстративно поощрять тех, кто исполнил задания на высоком уровне, полностью удовлетворив клиента и побудив его продолжить или расширить объемы работы с агентством; необходимо иметь резерв денежных средств на тренинга персонала - внутрифирменные и внешние (в стране и за рубежом), обращая особое внимание на уровень их профессиональной полезности и информационной насыщенности; поддерживать дружескую, «демократичную» рабочую обстановку, особенно в командах; перед принятием решений о производстве рекламной продукции регулярно проводить тесты творческих разработок в среде потенциальных потребителей; время от времени требовать от соответствующего персонала изложить свою точку зрения по возникающим проблемам; воспитывать в каждом исполнителе чувство контроля за целесообразностью расходов на своем участке в рамках общих отчислений на исполнение проектов.
В заключение...
После многих лет жалкого существования в условиях распределительной системы реклама нежданно-негаданно активно ворвалась в нашу жизнь, не оставив никого равнодушным. Большинству она не по душе, люди подозревают ее порой, к сожалению, обоснованно, в неискренности. Она бывает надоедлива, примитивна. Но странное дело, если раньше подростки, мечтая о том, кем же им быть в будущем, видели себя исключительно летчиками, космонавтами, врачами, инженерами, то сегодня многие из них заявляют, что хотели бы заниматься рекламой.
Реклама привлекает своим разнообразием, творческим поиском и находками, возможностями найти свое место в жизни каждому способному человеку. В рекламный бизнес устремились люди самых разнообразных профессий, и каждый из них уверен, что именно его взгляды и навыки позволяют делать хорошую рекламу, хотя, как мы уже убедились, она требует воистину энциклопедических знаний и совместных усилий специалистов разного профиля.
Еще несколько лет назад тем, кто начал заниматься в нашей стране рекламным делом, приходилось осваивать его азы. Сегодня же, при бурном развитии и ощутимом качественном росте отечественного рекламного дела, они столкнулись с необходимостью переосмыслить освоенное, найти новые ракурсы приложения своих сил, обрести новое видение. Поэтому повторять в данной книге то, что известно всем, вроде бы было заведомо неприлично.
Вместе с тем автор стремился, чтобы книга была цельной. Поэтому в ней есть банальные фрагменты, без которых было трудно обойтись. Но критерий отбора материала был таким: он должен содержать только то, что полезно или любопытно тем, кто посвятил себя рекламному делу или интересуется им. Порой книга компилятивна.
Например, главы, посвященные истории рекламы, по сути дела, конспективное изложение теории Бодрийяра, положения которой очевидно заставляют по-новому подойти к современному рекламному творчеству. Но существенная часть книги - оригинальный материал, в том числе результаты осмысления автором в течение его более чем тридцатилетней рекламной практики и научной работы сущности и особенностей многих ипостасей рекламного дела, материалов многочисленных тренингов и конференций в России и за рубежом, в которых он принимал участие.
В одном из разделов книги автор намеренно довольно подробно рассказал о «доперестроечной» рекламе - феномене, еще мало изученном, но достойном внимания и должной оценки исследователей, и счел своим долгом перечислить тех, с кем трудился в то время и кто внес свою лепту в развитие рекламного дела в нашей стране.
Книга задумана как популярная. Но в ней много говорится о серьезных проблемах, новых подходах, современных ситуациях, в суть которых полезно вникнуть и профессионалу. Насколько она глубока и интересна - судить читателю. Впрочем, автор искренне надеется, что эта книга станет полезной отечественным рекламистам, а также тем, кто решит посвятить свою жизнь рекламному делу, и хоть в какой-то степени поможет становлению цивилизованного рекламного рынка в нашей стране.