Считается, по одну сторону рекламного рынка расположены рекламодатели. Они платят за свою рекламу, которая приводит в движение многосложный процесс создания, производства и распространения. То, что получается в итоге - платежеспособная обратная связь - и служит мерилом затраченных денег и усилий. А вот по другую сторону, согласно такому представлению, находятся те, кому платят - издатели, полиграфисты, телевизионщики, распространители или в первую очередь рекламные агентства.
Внешне такое деление правдоподобно. Но нет ничего более превратного, чем такая точка зрения. Она ведет к войне за бюджеты рекламодателя и противостоянию едва ли не всех участников рекламного рынка, которые как бы разбегаются по разные стороны баррикад. Нецивилизованное состояние рынка как раз и соответствует такой философии, такому взгляду на рекламный рынок.
На самом деле все участники рынка заинтересованы в одном -это в том, чтобы бюджеты рекламодателя эффективно работали и приносили ему те результаты рекламы, на которые он рассчитывает. В центр внимания должен быть поставлен рекламополучатель. Каким образом он выуживает из рекламных объявлений полезную для себя информацию? Каков его кошелек? Каким образом он реагирует на рекламу? В какой мере он нуждается в рекламируемых товарах и услугах? Как отвечают на его запросы на фирме, от имени которой опубликована реклама?
Тысячи подобного рода вопросов напрямую связаны с эффективным развитием отечественной экономики, потребительских рынков. Иными словами, участники рекламного рынка (рекламодатели, издатели, редакции, агентства и т.д.) должны быть кровно заинтересованы в том, чтобы рекламополучатель был способен заплатить деньги за рекламируемый ему объект, т.е. стимулировать один из актов воспроизводства рекламы, всей системы в целом.
Сегодня в рекламном пространстве мы и наблюдаем такие именно процессы - в сторону повышения эффективности в целом. Рекламные агентства, открыто ведущие свою деятельность, объединяются в целях противодействия “теневым” структурам рекламного рынка.
Если смотреть правде в глаза, то мы признаем, что интересы отдельных участников рынка исключительно узки и обычно не учитывают интересы других. Например, традиционная позиция рекламодателя: создать впечатление “крутизны” и торговаться из-за каждой копейки, вымогая у него пресловутые скидки. Позиция иных издателей: устанавливать для агентств “ломовые” цены за рекламу и тайком от этих же агентств продавать рекламные площади или эфир, то же, между прочим, с “ломовыми” скидками. Позиция агентств сводится к тому, чтобы балансировать между этими двумя, зачастую прямо противоположными, точками зрения, оберегая свои экономические интересы.
Магистральная тенденция?
Но на рынке все более мощно проявляется другая и, хочется надеяться, магистральная тенденция. Она заключается в том, что его участники теперь не смотрят на свой бизнес узко и, подобно детям, беспокоятся о соблюдении только своих экономических интересов. Успешно действовать можно только сообща, а профессиональное рекламное сообщество, представленное рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями, стремится подняться выше, чтобы объединить свои интересы в эффективной рекламе. Пока такая картина в России далека от реальной, но ее контуры уже видны.
Такое движение рынка в сторону эффективности и требует предусмотреть портрет специалиста рекламы будущего, вырастающего из нынешнего горнила борьбы и уже вчера прошедшего огонь, воду и медные трубы.
Образу хорошей рекламы отвечают ожидания его профессионалов. Но на практике все участники рынка, мечтая о хорошей рекламе, пока еще не наберутся смелости сделать реальные практические шаги, чтобы реклама стала хорошей на самом деле. Соблюсти бы безукоризненно все требования законов, не забыть бы платить налоги - это далеко не все проблемы, которые обрушиваются на головы участников рекламного рынка. В наиболее сложном положении оказываются малые предприятия, которым требуется четко вести бухгалтерию, следить за финансами, улаживать юридические дела и заботиться о своей безопасности, т.е. выполнять такие функции участника современного российского рынка рекламы, которые к рекламе особенно большого отношения не имеют. Наряду с оплатой аренды, услуг связи, компьютерной и другой техники и т.д. все это образует достаточно значительный объем накладных расходов.
Хорошая реклама - это не только слаженная и организованная забота всех звеньев рекламной системы в обществе. Это эффективная организаторская работа рекламного агентства, в котором, как в капле воды, отражаются все лучики рекламного мира. Хорошая реклама - это событие. Оно предписано стратегическим планом рекламной кампании и реализовано в серии тактических действий.
Смешно даже утверждать, что хорошая реклама может быть создана за малые бюджеты. Она требует сканирования не только всей поверхности рекламного рынка, но и всего его бушующего по разные стороны пространства. Только по итогам колоссального впитывания многообразной информации возможны хорошие решения, озаряющие движение вперед. Это не только впечатляющий дизайн или приковывающие внимание слова. Это форматы, объемы, частота воздействия, конфигурации каналов распространения... Реклама хорошо работает, когда потребитель стремится заработать. Он должен получить очевидные выгоды, преимущества - но какая реклама сейчас это предлагает? Если рекламу принято сравнивать с двигателем торговли, то специалиста рекламного агентства можно сравнить с водителем, который взялся за руль автомобиля.
Сегодня все меньше рекламодателей, которые доверяют “по-рулить” своим бюджетом малообразованным и некомпетентным людям. Часто они называют себя специалистами, но в рекламном мире профессионалы обязаны четко отличать этикетки, ярлыки или упаковки с красивыми словами от того, что содержится за ними. Фундаментальными законами рекламы являются законы соответствия, например, дизайна и текста, рекламодателя и его рекламного агента, объекта рекламирования и средства рекламирования... Такова суть тонких и весьма многообразных настроек всей рекламной системы. Подчеркну: индивидуальных настроек конкретного рекламодателя на его целевой потребительский рынок. По этой простой причине - роста профессиональных требований -некомпетентность все чаще и чаще оказывается за бортом этого рынка. Проще провести “черный PR” или организовать “войну компроматов”, чем делать хорошую рекламу. Деньги, в принципе, одни и те же. Только рекламисты - разные.
Исходя из ведущей, организующей роли и значения рекламных агентств на рекламном рынке и следует рассматривать интеллектуальный, деловой, профессиональный уровень подготовки кадров, в которых сегодня нормальный, цивилизованный рекламный бизнес в России нуждается как никогда.
Ныне система высшего профессионального образования делает попытки въехать в бурно развивающуюся рекламную систему общества. Насколько удачны такие попытки?
Высшее профессиональное образование: провалы в борьбе
Система образования не имеет опыта жесткой конкурентной борьбы за своего клиента. Образование как институт, унаследованный от застойного общества, питалось из бюджета (государственного, местного, ведомственного и т.п.) и не имело забот об источниках своего финансирования за счет оказания множества частных услуг обществу. Такими в отношении вузов выступают абитуриенты и студенты, а также потребители результатов высшего образования в виде новоиспеченных специалистов - предприятия и организации.
Сегодня можно привести много примеров того, когда в рекламном бизнесе впечатляющих успехов достигают не обладатели красных дипломов самых престижных профессий или болтуны на 7 самых популярных или экзотических языках тропической Африки, а именно “необразованные” и “серые лошадки”, не имеющие никакого близкого к высшему образованию отношения. Они и тянут воз рекламных бюджетов. Кроме того, едва ли не повсеместны отказы редакций, рекламных агентств или полиграфических предприятий платить за выпускников вузов... Дело обстоит как раз наоборот: хотя бы примите на работу!
Значит ли это, что такая профессия, как рекламист, не по зубам даже наивысшему образованию?
Почему и каким образом достигают в рекламной сфере успеха люди, казалось бы, далекие от изначально полученной профессии?
И почему сложилось положение, когда высшее образование стало ничего не значить в рекламном бизнесе?
Можно ли изменить статус выпускника вуза таким именно образом, чтобы сами выпускники вузов или других учебных заведений могли веско спрашивать при приеме на работу в отделах кадров рекламных агентств или редакций: а какой доход вы рассчитываете получать в месяц в результате моей деятельности? Гм... Отлично! Я принесу вам на блюдечке требуемый от меня доход. Но что теперь вы сможете мне предложить?
Возможно, сам ряд таких вопросов кому-то покажется смешным, потому что он слишком не похож на реальность. А кому-то очень грустным, поскольку не удается закалить вузовских выпускников, молодых специалистов таким именно образом. И независимо от эмоциональной реакции факт остается фактом: вузы пока еще терпят поражение в подготовке специалистов высшего класса для рекламного рынка. Но, как гласит рекламируемая мной теория борьбы, поражение - это пролог к будущей победе. И к вратам успеха уже начинают приближаться некоторые российские вузы.
Но давайте здесь прервем наши размышления и зададим самый прагматический вопрос.
Сколько стоит специалист рекламы?