Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей (стр. 12 из 13)

Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудитьих к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемымтоваром или услугой и вовлечение их в потребление.

Поэтому классическим показателем эффективности рекламного воздействия является коэффициент «вовлечения в потребление»[39]. Эта величина связывает известность ролика и потребление рекламируемого в нем товараи определяется как разница между долей «пользующихся» товаром среди «помнящих» его рекламу и долей «пользующихся» среди «не помнящих» по формуле:

, где

З — респонденты, запомнившие рекламу;

НЗ — респонденты, не запомнившие рекламу;

ЗП — респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром;

НЗП — респонденты, не запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром.

Положительные значения показателя «вовлечения» свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степеньювероятности знакомы с его рекламой и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента доотрицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой, и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы.

Напомним, что эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить методом наблюдений (носятпассивный характер), экспериментов (активный характер), опросов (активный характер).

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной им цели.Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можновоспользоваться следующей формулой:

, где

В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенногопериода;

П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Безусловно, экспериментальное психологическое исследование невозможно без измерительных процедур, опросников, тестов, шкал. Внаучной литературе приводятся различные виды таких шкал для оценки эффективности рекламного сообщения[40]. Приведем пример шкалы психологической эффективности рекламы. По пятибалльнойсистеме можно оценить любую рекламу (в газете, по телевидению, на стенде и т.д.). Шкала является ранговой. Она показывает, что одно рекламное сообщениеоказывается более эффективным чем другое.

Таблица 2. Шкала психологической эффективности рекламы

Баллы	Содержание шкалы
1	Потребитель (зритель, читатель, слушатель и т.д.) стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, закрывает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции (раздражение, гнев, отвращение и т.д.), запоминает или не запоминает то, что рекламируется, у него не появляется желания приобрести товар или воспользоваться услугой.
2	Потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций, не запоминает того, что рекламируется, у него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой.
3	Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство, но потребитель запоминает только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется, у него появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с его рекламой.
4	Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство, потребитель запоминает и сюжет рекламы и то, что рекламируется, но у него не появляется желания приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугой. У него не возникает отвращения к рекламе, он с удовольствием посмотрит ее второй раз. Здесь реклама может рассматриваться скорее как произведение искусства, если, конечно, понятие искусства применимо к рекламе.
5	Реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает, то, что рекламируется, и стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

Можно предложить другое основание для определения эффективности рекламы, что позволяет сформировать еще одну шкалу оценкипсихологической эффективности рекламы. Здесь учитываются как когнитивные, так и эмоциональные аспекты воздействия.

Таблица 3. Шкала психологической эффективности рекламы

Балл	Внимание к рекламе (интерес)	Запоминание рекламы	Запоминание рекламируемого материала	Эмоциональное отношение к рекламе	Желание приобрести товар
1	–	–	–	–	–
2	+	–	–	±	–
3	+	+	–	±	–
4	+	+	+	±	–
5	+	+	+	+	–
6	+	+	+	+	+

В таблице показано знаком«+» — наличие соответствующего качества; знаком «–»— его отсутствие; «±» означает, что данное качество может какприсутствовать, так и отсутствовать. Очевидно, что некоторая реклама, которая вызывает негативное эмоциональное отношение (раздражение, отвращение), можеттакже привлекать внимание и запоминаться. Реклама, которая порождает желание приобрести рекламируемый товар, как правило, вызывает позитивные эмоции.

Конечно, эти шкалы достаточно условны. Тем не менее они достаточно удобны чтобы проводить оценку рекламных сообщений и делатьпрогнозы в плане возникновения потребностей в рекламируемых товарах и услугах.

Таким образом, теория и практика современной рекламной деятельности, располагая богатым арсеналом средств воздействия напотребителя, находится в творческом поиске новых форм и методов повышения эффективности рекламы.

Предпринятая попытка комплексного рассмотрения данной темы позволяет внести некоторые рекомендации и советы, которые, на нашвзгляд, могут быть использованы или учтены в деятельности фирм и учреждений, занимающихся как производством товаров и услуг, так и изучением рекламногодела.

По нашему мнению, следует обратить внимание на намечающуюся тенденцию— неоправданное копирование в отечественной рекламезарубежного опыта. Если производители рекламы начнут ориентироваться лишь на зарубежные образцы рекламной продукции, как это часто делается в Москве,Санкт-Петербурге, да и у нас в Хабаровске, то через некоторое время возникнет ситуация, когда россиянин почувствует себя чужим в своем родном городе.

Потеря российской специфики, традиций у нас в стране может иметь негативные социальные последствия. Кроме того, такая реклама можетоказаться экономически неэффективной.

На восприятие информации крайне велико влияние факторов культуры. Поэтому мы совершенно уверены в необходимости проведения специальныхпсихологических экспериментов по восприятию рекламы на российской популяциипотребителей. Данные зарубежныхпсихологов должны перепроверяться в условиях российского рынка. Нельзя полагаться лишь на информацию из зарубежных источников, необходимо проводитьспециальные эксперименты по их проверке.

Сравнивая сегодняшнюю многочисленную рекламу с той, которая была распространена в дореволюционной России, мы замечаем одно очень важное отличие, прямо связанное с психологией рекламного бизнеса тогда и сегодня. Реклама в дореволюционной России была крайне персонифицирована.Сегодняшняя реклама слишком абстрактна и за ней не видно реальных живых людей, которые отвечают за качество рекламируемой продукции. Когда торговец илипроизводитель ставит свое имя на рекламу или в название фирмы— подчеркивается преданность своей семье (знаменитое «… и сын»), этопсихологически располагает потенциального потребителя к продавцу, вызывает доверие к товару. Ведь под плохим товаром свою фамилию никто не поставит. Нотаких фирм крайне мало, хотя с точки зрения коммуникации персонифицированная реклама высокоэффективна.

Очень часто оценивают лишь один какой-то аспект рекламы, например, насколько хорошо онавоспринимается. На наш взгляд, эффект воздействия рекламы на потребителя в целом определяется многими компонентами. Поэтому эффективность рекламы зависитот того, насколько учтены все компоненты воздействия.

Средства массовой информации порой справедливо обвиняются в том, что они в погоне за прибылью часто демонстрируют всемнадоевшую рекламу, прерывают интересные передачи, заполняя паузы неинтересной, навязчивой информацией. Это показали и наши социологические исследования.