Рынок медицинских услуг — это совокупность медицинских технологий, изделий медицинскойтехники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, реализуемых в условияхконкурентной экономики[13].
В маркетинговой деятельности медицинского учреждения (врача, провизора), как и других отраслей, немаловажное значение имеетпроведение маркетинговых исследований, которые должны опережать реальное начало любой медицинской деятельности. Эти исследования предполагают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей передорганизацией маркетинговой ситуации, их отбор, анализ и отчет о результатах.
В здравоохранении, как в никакой другой сфере, в первую очередь учитывается социально-этическаясторона маркетинга. Растущее в обществе осознание проблем безопасности медицинских услуг и лекарственных средств повышает необходимость правильного использования рекламы. Так, при проведении рекламной деятельности необходимо неукоснительное соблюдениеопределенных норм и правил, которые находят отражение в Международном кодексе рекламы (принят в 1988 г.). Реклама лекарственных средств проводится подстрогим контролем органов здравоохранения. При этом запрещается реклама лекарственных средств, не разрешенных к применению в медицинской практике, атакже рекламы самолечения в размерах, угрожающих здоровью. При организации рекламной деятельности по тому или иному препарату обязателен учет правилотпуска лекарств, поскольку именно он определяет способ и содержание рекламной информации.
Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексемаркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций (от англ. Communication — сообщение, связь,взаимосвязь) и роль этой системы постоянно возрастает.
В систему маркетинговых коммуникаций (СМК) входят четыре основные средства: реклама, коммерческая пропаганда, стимулированиесбыта, личная продажа. Вместе они образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью». Даже для человека, не занимающегося профессиональнойрыночной деятельностью, очевидно, это многообразие средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Например, для налаживания взаимосвязей сконкретными адресатами фирма может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Она может также привлечь вниманиепотребителей или посредников с помощью приемов коммерческой пропаганды.
Ими могут быть: интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой видео-ролик, где наряду с красотамиприроды «случайно» попадает в кадр продукция фирмы и т.д. и т.п. Некоторые коммуникационные задачи фирма может более успешно решать средствамистимулирования сбыта. Например, такими как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара, предоставление скидок с цены при покупке,проведение конкурсов и лотерей и др. Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходеперсональной продажи.
В то же время элементы этих основных средств СМК присутствуют и действуют зачастую одновременно в структуре таких специфических,синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формированиефирменного стиля и др. Элементы различных видов СМК постоянно и так тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговойпрактике их трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто трудно отличить престижную рекламу от коммерческой пропаганды. Некоторые приемыстимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики товара, его«подкрепление». Личная продажа также имеет различные аспекты. С одной стороны— это один из видов сбыта (директ маркетинг), а с другой—эффективный прием установления взаимосвязи с покупателем.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что резкой границы между СМК, отдельными ее компонентами и другими составляющимимаркетинг–микс нет и быть не может. Все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль.
Исходя из изложенных выше определений, можно выделить основные черты характеристикирекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:
1. Неличный характер рекламы. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично отпродавца, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).
2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество логически вытекает изпредыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решение о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер.Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, зачастую носящих субъективный характер и т.д. Например, отличная рекламнаякомпания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результатереклама только усугубит негативные последствия брака.
4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вотпочему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имениосуществляется реклама.
6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяетсяпреимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.
7. Броскость и способность к увещеваниям. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенноепсихологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости отцелей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может решать следующие задачи:
· информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретномсобытии, о фирме и т.п.);
· увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителемобраза фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
· напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информациио товаре в промежутках между покупателями; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.
В конечном итоге, все функции рекламы, также как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целейСМК: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламистаАльфреда Дж. Симена: «Реклама— это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании...Но это задача— не просто информировать. Функция рекламы— продавать. Продавать товары. Продавцы идеи. Продавать образ жизни»[14].
Исходя из указанных выше задач, которые призвана решать реклама, некоторые авторы выводят ее виды:
1. Информативная реклама.
2. Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателякупить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.
3. Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, основаннаяна сравнении рекламного товара (услуги) стоварами (услугами) конкурентов.
4. Напоминающая реклама.
5. Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Онапризвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны[15].
Кроме этого, другие авторы, например, Арман Дейян, имея в виду способы воздействия, говорят о рациональнойи эмоциональной рекламе. По способу выражения рекламу он также делит на «жесткую» и «мягкую». Рассмотрим этивиды рекламы более подробно.
· Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разумупотенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того,чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами.
· Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит намысли, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленноесредство— рисунок и в меньшей степени звук.
Одни рекламные сообщения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.
· «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта ичасто их сопровождает. Как и эти меры, такая реклама (в отличие от прочих ее типов) имеет краткосрочные цели— воздействовать на свой объект таким образом,чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений вроде: «Здесь сбивают цены» или «Вседолжно исчезнуть».
· «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, носоздать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом... Чаще всего это, конечно, эмоциональная реклама, затрагивающая чувства.Это— реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребителей. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либотовара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.[16]