Выдержки из книги "Основы маркетинга" Филиппа Котлера, Гари Амстронга, Джона Сондерса, Вероники Вонг. 2-е европейское издание. Издательский дом "Вильямс" Москва, 1999 год.
Сегодня новые средства коммуникации - компьютеры, модемы, факсы, электронная почта, сеть Интернет и онлайновые службы - позволяют усовершенствовать прямой маркетинг. Теперь компании могут напрямую разговаривать со своими клиентами и предлагать человеку именно такой продукт, который ему нужен.
Развитие и преимущества прямого маркетинга
Вот как определяет прямой маркетинг Ассоциация прямого маркетинга. Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе. В этом определении основной упор делается на "определенный отклик", которым обычно является заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов.
Рост прямого маркетинга и электронной торговли
Объем продаж, вызванный воздействиями через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону), возрастает очень быстро. В то время как в розничном бизнесе США продажи увеличиваются примерно на 3% в год, аналогичный показатель торговли по каталогам и прямой почтовой рекламе составляет 7%. По оценочным данным, объем продаж через каталоги и прямую почтовую рекламу составляет $252 млрд. в год. В пересчете на душу населения это $4612. Экстраординарный рост прямого маркетинга на потребительском рынке является ответом на ту ситуацию в маркетинге, что сложилась в 90-х гг. Отход от массовости в маркетинге привел к появлению различных ниш на рынке, число которых постоянно увеличивается. В каждой из них четко определены свои предпочтения.
Компьютеры стали достаточно мощными и доступными, чтобы обеспечить ведение баз данных, которые позволяют найти лучшего клиента для каждого товара. Развитие средств электронной коммуникации и рекламы также идет быстрыми темпами. С созданием Интернета в коммерции начались поистине революционные изменения. Процесс покупки и продажи, который производит-ся с помощью различных электронных средств, получил название электронной коммерции. Как же электронная коммерция соотносится с теорией и практикой маркетинга? Вот несколько оценок.
На электронных рынках будет существовать возможность более быстрого изменения цен "управление ценами по доходу". Продавцы смогут назначать цены для отдельных групп покупателей в зависимости от числа совершенных ранее покупок и других факторов. Потребители смогут получать больше информации о том, сколько стоит данный товар в разных магазинах по всему миру в данный момент времени. Тем самым будет создана тенденция к уменьшению разницы в ценах.
Электронная торговля изменит и роль "места" в маркетинге, так как потребители смогут заказывать то- вары в любом месте и в любое вре- мя, не заходя в магазин. С развитием электронных рынков сократится и потребность в большом числе посредников между производителями и потребителями.
Покупатели будут иметь постоянный доступ к информации о товарах-конкурентах, равно как и к электронным сообществам, где они смогут обмениваться опытом и знаниями по различным товарным категориям. В результате реклама станет носить скорее информаци- онный характер, нежели убеждающий, как сейчас.
Преимущества прямого маркетинга
Для покупателя прямой маркетинг означает сразу несколько преимуществ. По отзывам потребителей, совершение покупок на дому - это приятное, удобное и спокойное занятие. Оно экономит время и предоставляет больший выбор товаров. Люди могут делать закупки, просматривая почтовые каталоги и электронные магазины. Особенно привлекает покупателей возможность узнать больше о товарах и услугах без лишней траты времени на встречи с торговыми представителями. Продавцы также остаются в выигрыше. Маркетологи могут приобрести специальные списки рассылки, содержащие имена людей практически любой категории: левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д. Затем они могут персонализировать свои обращения. Более того, маркетологи смогут устанавливать долгосрочные отношения с покупателями.
Прямой маркетинг можно осуществ-лять в наиболее подходящие моменты времени в каждом конкретном случае, а материалы будут прочитаны с большим интересом, так как они отправлены заинтересованным людям. Кроме того, предложения и стратегии маркетологов становятся менее заметными для конкурентов. Наконец, появляется возможность оценки реакции на проведенные маркетинговые мероприятия для выявления наиболее прибыльных.
Базы данных и прямой маркетинг
Во многих компаниях часто путают базу данных покупателей и одноименный список рассылки. Список рассылки представляет собой просто набор имен, адресов и номеров телефонов. База данных содержит гораздо больше информации. Когда дело касается торговли на рынке товаров промышленного назначения, у торгового представителя фирмы имеются следующие сведе-ния о клиентах: товары и услуги, ранее купленные данной фирмой, объемы и цены прошлых закупок, с кем устанавливался контакт (включая возраст, день рождения, хобби и любимое блюдо человека), поставщики-конкуренты, состояние текущих контрактов, ожидаемые расходы данной компании-покупателя в ближайшие несколько лет, а также качественная оценка ее конкурентных преимуществ и слабых сторон. Что же касается продажи товаров народного потребления, то в базе данных покупателей содержатся демографические характеристики каждого покупателя (его возраст, доход, размер семьи, день рождения), психографические (сфера деятельности, интересы и мнения), сведения о прошлых покупках и другая полезная информация. Вооруженная информацией из базы данных покупателей, компания мо-жет достичь гораздо большей точности при определении целевого рынка, чем при массовом маркетинге, сегментировании или маркетинге рыночных ниш. Она может определять небольшие группы покупателей, готовых к получению измененных специально для них маркетинговых предложений и коммуникаций. По мере того, как все больше ком-паний внедряют у себя маркетинг баз данных, изменяется сам маркетинг как таковой. Массовый маркетинг и массовая розничная торговля все еще остаются. Тем не менее, их распространенность и мощь могут уменьшиться по мере того, как покупатели будут переходить к другим способам совершения покупок, не связанным с приходом в магазин. Все большее число потребителей пользуются услугами электронной торговли в поисках нужной им информации и товаров. Онлайновые службы предоставляют все более полную и объективную информацию о достоинствах различных марок. Маркетологам придется создавать новые эффективные электронные обращения, равно как и новые каналы достав-ки продукции и услуг.
Каналы, используемые в прямом маркетинге
В прямом маркетинге существует большое число каналов, которые мож-но использовать в целях привлечения клиентов и покупателей.
Личная продажа
Методы личной продажи используются во многих компаниях, оказывающих услуги населению, - вспомним страховых агентов, биржевых брокеров, и т.д.
Прямая почтовая рассылка.
Маркетологи ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр и прочих "крылатых торговых агентов". Некоторые отправляют потенциальным клиентам аудио и видеокассеты, компьютерные дискеты. Компания Ford рассылает дискету Disk Drive Test Drive тем, кто отве-тил на ее рекламные объявления в компьютерных журналах. На ней записаны технические спецификации и привлекательные изображения автомобилей Ford, а также ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. Прямая почтовая рассылка является довольно популярным средством. И хотя затраты на охват тысячи потребителей выше, чем в случае применения средств массовой информации, те люди, что получат разосланные материалы, с большей вероятностью станут покупателями.
Факс.
В маркетинге факсы стали применяться для рассылки объявлений о новых предложениях, распродажах и прочих событиях тем потребителям, у которых также есть факсимильные аппараты.
E-mail (электронная почта).
Маркетологи начинают рассылать объявления о распродажах, прочие предложения по электронной почте, иногда отдельным лицам, иногда большим группам людей.
Голосовой почтовый ящик.
В некоторых компаниях применяют программы, которые набирают большое число телефонных номеров и оставляют словесное сообщение в ящике голосовой почты клиента. Сообщения во всех этих новых системах передаются с невероятной быстротой, если сравнивать с "улиточной" скоростью обычных писем. Но, как и в случае с традиционной почтой, они представляют собой лишь мусор, если попали к человеку, совершенно не заинтересованному в них. Вот почему маркетологам приходится тщательно отбирать наиболее перспективных потребителей, чтобы не терять на-прасно ни свое время, ни время получателей.
Цели
Большинство маркетологов ставят перед собой задачу получения заказа от клиента. Успех всей кампании оценивается по уровню реакции потребителей. Уровень в 2% обычно считается хорошим, хотя, конечно, этот показатель неодинаков для различных товарных и ценовых категорий.
Некоторые маркетологи устраивают кампании по прямой почтовой рассылке для обучения потребителей, донесения до них какой-либо информации и тем самым подготовки их к пос-ледующей покупке. Вот почему компания Ford рассылает своим клиентам брошюры "Как правильно заботиться о своем автомобиле".
Целевые рынки и целевые клиенты
Маркетологам важно определить характеристики людей, которые более других хотят и имеют возможность совер-шить покупку Боб Стоун, один из известных специалистов по прямому маркетингу, рекомендует в ранжировании и отборе покупателей придержи-ваться формулы Н-Ч-Д (от слов "недавно", "часто" и "деньги"). Лучшими целевыми потребителями будут те, кто недавно совершил покупку, кто совершает покупки часто и кто тратит больше остальных. Каждому покупателю присваивается определенный рейтинг, соответствующий тому или иному уровню Н-Ч-Д. Чем выше рейтинг, тем более привлекательным является данный клиент. Для выделения целевых групп в маркетинге используются дополнительные критерии сегментации. Потенциальных клиентов можно определить, базируясь на таких переменных, как возраст, пол, доход, уровень образования, предыдущие заказы, и т. д. Хорошей отправной точкой для сегментации могут послужить всевозможные поводы.