Тщательные исследования изменения числа самоубийств и преступлений, экономических колебаний, войн и революций, смены политических режимов, стилей в изобразительном искусстве или динамики обширных культурных и социальных систем со всевозрастающей надежностью подтверждают догадку о том, что основные факторы этих изменений находятся в самих социокультурных явлениях и тех социокультурных условиях, в которых они происходят и функционируют. Оказывается, что внешние по отношению и ним географические и биологические силы являются второстепенными факторами, способными облегчить движение социокультурной системы или подорвать и даже сокрушить ее, но, как правило, не определяющими ее нормальное развитие, взлеты падения, основные качественные и количественные изменения в ее жизни-истории. Направление факторного анализа получило свое естественное завершение в ряде систематических теории имманентного социокультурного изменения, согласно которым каждая социокультурная система несет в себе семена своего собственного изменения и гибели. Таким образом, в нашем столетии возродились и развиваются старые теории имманентного изменения Платона и Аристотеля, Полибия и Вико, Гегеля и Маркса, Момзена и Конта, которыми так или иначе пренебрегали в прошлом веке.
Процесс социального становления происходит в наследуемой культурной среде, в социально едином фонде готовых шаблонов символики, интерпретаций, восприятия, толкования, происходящего социального действия, как утверждает П. Штомпка. К социальным изменениям исследователь относит коллективное агентство – активную, движущую силу социального изменения, присущую человеческим коллективам. Однако П. Шпомка указывает, что скорость, ритм и темп социального изменения неодинаковы в разных областях социальной жизни, где сфера культуры наиболее инерционна. Отметим, что в этой теории культура имеет двойное значение: как среда изменения (фонд культурных ресурсов, созданный агентами), и как объект изменения, на который влияют действия агентов и крупные социальные перевороты такие как, например, социальная травма.
Готовность к травме возникает, когда появляется форма дезорганизации, смещения, несогласованность в социальной структуре или культуре, иными словами, когда контекст человеческой жизни и социальных действий теряет гемогенность, согласованность и стабильность, делаясь другим, даже противоположным культурным комплексом. Нас особенно будут интересовать раздвоение, раскол, противоречивость, конфликт внутри культуры, возникающие быстро и неожиданно и охватывающие ключевые компоненты культуры, - ценности, верования, нормы общества.
Травматические события вызывают нарушения привычного образа мысли и действий, меняют, часто трагически, жизненный мир людей, их модели поведения и мышления. Отметим, что культурная травма возникает не всегда (следствия травматических событий могут не достигнуть уровня культурной травмы или превысить его). Возможно, и избежание культурной травмы, если их оправдывать, рационализировать и интерпретировать так, чтобы сделать незаменимыми, безобидными или полезными, выгодными. Попытки определения, восприятия и интерпретации не возникают в вакууме. Всегда присутствует наличный набор доступных знаний, закодированных в культуре конкретной общности (общества). Индивиды не выдумывают знания, а отбирают их из окружающей культуры, применяя к потенциально травматическим событиям. Представляется логичным предположить, что именно PR-сообщения могут выступить материалом для подобного рода феноменов.
Травма появляется, когда происходит раскол, смещение, дезорганизация в упорядоченном, само собой разумеющемся мире. Чем больше разрыв привычной организованной средой и условиями, вызванными травматическими событиями (то есть, чем сильнее «шок»), тем сильнее влияния травмы (так, в мирной, организованной общине убийство вызовет коллективную травму, а в районе, привыкшем к преступности, его могут просто не заметить).
Травма - коллективный феномен, состояние, переживаемое группой, общностью, обществом в результате разрушительных событий, интерпретируемых как культурно травматические. Травма действует на коллектив и не может быть индивидуальным нарушением. Она может разрушить сложившиеся каналы социальных отношений, социальные системы, иерархию. Рассмотрим воздействия на культурную ткань в обществе. Только при этом можем считать культурную травму в полном смысле слова. Такая травма обладает сильнейшей инерцией, сохраняясь в коллективной памяти или в коллективном подсознание, время от времени проявляя себя.
Понимание культурной травмы как культурно интерпретируемой раны на ткани культуры, конечно, зависит от того, какой смысл мы придаем определению культуры. В этом плане можно предположить, что культура выражает мир коллективного разделяемых смыслов и символов, распадаясь на две основные категории: 1) нормативные (аксиологические) компоненты: ценности, нормы, правила, стили, вкусы и т.д.; и 2) когнитивные компоненты: верования, убеждения, доктрины, теоретическое построение. Вследствие стремительного, радикального социального изменения «двойственность культуры», ценности теряют ценность, требуют неосуществимых целей, нормы приписывают непригодное поведения, жесты и слова обозначают нечто, отличное от прежних знаний. Верования отвергаются, вера подрывается, доверие исчезает, харизма терпит крах, идолы рушатся.
Согласно Б.С. Ерасову, одним из источников, влияющих на социокультурную динамику, служит инновация. Инновация как изобретение или выработка новых идей, образов, моделей или принципов действия, политические и социальных программ, нацеленных на изменение общественного бытия, выдвижение новых форм деятельности или организации общества, нового типа мышления или чувствования. Носителями новаторства могут выступать творческие личности (пророки, правители, мудрецы, деятели культуры, ученные и т.д.) или новаторские группы, выдвигающие новые идеи, нормы, ориентации и способы деятельности, отличные оттого, что принято в данном обществе, в числе которых можно смело назвать PR-сообщество. Всякое нововведение обречено на забвение, отторжение или лишь на временную местную реализацию, если не встречает понимание со стороны принимающего общества, если отсутствует социальный спрос, определяемый как состоянием общества, так и тем, какой слой оказывается наиболее заинтересованным в развитии нового типа деятельности. Все духовные или научные нововведения вызревают в соответствующей и очень сложной социальной и культурной обстановке.
Другой предпосылкой к изменению культурной динамики является обращение к культурному наследию, под котором следует понимать сумму всех культурных достижении данного общества, его исторический опыт, сохраняющийся в арсенале общественной памяти, включая и подвергшееся переоценке прошлое. Такое наследие обладает для общества вневременной ценностью, так как к нему относятся различной давности достижения, которые сохраняют способность перехода к новым поколениям в новые эпохи.
Самобытность – существенное и постоянное проявление тех компонентов культурного достояния данного общества, которые оказываются функционально необходимыми на новых этапах его существования. Самобытность принято определять как «жизненное ядро культуры, тот динамический принцип, через который общество, опираясь на свое прошлое, черпая силу в своих внутренних возможностях и осваивая внешние достижения, отвечающие его потребностям, осуществляется постоянный процесс постоянного развития». Самобытность включает не только такие традиционные механизмы, как обычай и обряд, но и более дифференцированные и подвижные элементы: ценности, нормы, общественные институты.
Заимствование - один из множества факторов, которые влияют на культурное изменение в обществе. Заимствование – это передача и распространение в социальном пространстве, освоение тех или иных элементов культуры из одного общества как источник в другое принимающее. Она может носить прямой (через влияние интеллигенции или иммигрантов на принявшую их социальную среду) или же косвенный характер (через воздействия средств массовой коммуникации, потребляемые товары, университеты, научные центры и т.д.).
1.3 Современный семиосоциопсихологический подход к изучению социокультурных эффектов PR-коммуникации
В данном пункте предпринята попытка рассмотрения рекламы и PR, их место в построении отношений людей и социокультурной динамике в русле экоантропоцентрической парадигмы социального познания и семиосоциопсихологической теории коммуникации, разработанных Т.М. Дридзе. Как считает Т.М. Дридзе, родившись в определенной среде, человек вынужден к ней приспосабливаться. И все же располагая не только биологическими, экологическими, но и идеационнно-технологическими механизмами организации жизненного пространства – времени, человек интенсивно преобразует свою экосферу, что в конечном итоге сказывается на нем самом. Можно сказать, что изменения, принесенные сегодня в окружающую среду (это касается всех сторон и аспектов жизни), завтра будут представлены как ориентиры – условия существования в ней, и значит от того, как сформирована сегодня среда, зависит, какого человека можно «получить» завтра.
Одним из значимых факторов средоформирования представляется реклама, которая не только ориентирует поведенческие «траектории» людей, но и играет не маловажную роль в процессах социокультурной динамики современного общества.
Предпримем попытку ответить на вопрос о том, как встраивается рекламный механизм динамика социокультурного развития? Каким образом через рекламу возможно влияние на социокультурные процессы, на человеке?