И.А. Флягина указывает, что никогда ранее реклама и PR не имели такого социокультурного влияния на общество, как последние несколько десятилетий.
Современный человек окружен воздействиями рекламы и PR. Уже на первых этапах социализации реклама становится значимым источником информации.
Зарубежные исследователи неоднократно обращались к теме рекламного воздействия. Особое место здесь занимают исследование влияние рекламы и PR на детское сознание. Первых исследования были проведены в начале 60-х годов (Шрамм, Лайл Паркер – УТОЧНИ ИНИЦИАЛЫ). Вряд ли кого-то сегодня удивят результаты исследования того периода, показавшие, что реклама содержит в себе огромное количество знаний, так необходимых детям в самом раннем возрасте. Так, например, выяснилось, что связь представлениями о ценностях у детей более тесная в отношении рекламных материалов, чем материалов образовательного характера.
Становится все более очевидным, что реклама и PR эффект в социуме не ограничивается изменением потребительского поведения людей и динамикой спроса на рекламные товары и услуги.
Французский исследователь Д.Викторфф утверждает, что реклама и PR обладает реальными возможностями нейтрализовать социальные беспокойство в обществе, находящемся в состоянии дезинтеграции. Реклама заполняет, по его мнению, ценностный вакуум достаточно сильными идеологическими установками. Создавая социальный консенсус в ценностном пространстве, способствуя интеграционным процессам.
Другой пример – исследование Евангелины Гарсиа, которая утверждает, что реклама сглаживает ощущения классовой дифференциации у представителей маргинальных слоев общества.
В научном сообществе существуют различные мнения относительно социокультурной роли PR и рекламы. Единства мнения по данному вопросу нет. Однако очевидно одно – понятие «рекламной эффективности» и «рекламного эффекта» не тождественны, их крайне необходимо разводить. Если под эффективностью понимается результативность в экономическом смысле: способность продавать, повышать спрос, стимулировать сбыт товаров и услуг, попросту рентабельность, то под эффектом – понимается, более широкое и может обозначать результативность функционирование рекламы в самом общем смысле этого слова.
Помимо прямого рекламного воздействия (через рекламные сообщения как таковые), допускается возможность косвенного рекламного эффекта, посредством влияние интересов рекламодателей на политику масс-медиа. Оба эти процесса являются предметом интенсивных споров в современном в зарубежном научном сообществе. Наибольшее число дискуссий по поводу прямого рекламного воздействия сконцентрировано на более непосредственных формах влияния. Специалисты сами склонны рассматривать эффект рекламной компании в его отождествления с ее экономической эффективностью. Отличительной чертой академических исследований является иное определение рекламы и концентрация внимания на воздействии рекламы на различные типы поведения. Этому было посвящено немало работ, однако последнее несколько лет наблюдается сдвиг исследовательских интересов: от изучения кратковременных эффектов рекламы к изучению более основательных, длительных и менее очевидных форм рекламного воздействия. Не так давно социальные исследователи начали изучать способы, которыми реклама структурирует и подкрепляет образцы социального потребления и стержневые ценности, на которые опирается.
В кризисный период Российского общества реклама и PR становятся немаловажным источником формирования ценностных установок, заполняющим ценностный вакуум, образовавшийся за годы перестройки молодого поколения Россиян. Предлагая новые ценностные ориентиры, реклама и PR демонстрирует рафинированный мир, где намешаны западные ценности с отечественными, мир красивой жизни, в котором вещи наделяются статусными характеристиками, якобы передавая их новым владельцам, создавая, таким образом, новые социально-потребительские мерки, на которые предлагается равняться всем.
Резюмируя сказанное, можно утверждать, что реклама и PR представляют собой сложное переплетение когнитивно-коммуникативных, эмоционально-чувственных, ценностно-нормативных компонентов, объединенных в единую структуру.
Понять человека, его действия, поступки и то, что способствует тому или иному поведению, это те вопросы, которые занимают множество наук (психология, философия и т.д.). Но нас интересует другое - как канонизируются ценности, поведение, действия человека в социокультурной динамике?
Для ответа на поставленный вопрос рассмотрим гипотетическую модель социокультурной динамики, называемой «конусом Дридзе». Суть этой модели заключается в движении по уровню сознания, от конкретного – уровня обыденного индивидуального сознания, до абстрактного уровня общественного сознания. Эта модель представлена Т.М. Дридзе в виде графической схемы.
Низшая ступень – сфера реальной жизни деятельности людей, представленная обширной совокупностью более менее устоявшихся и (или) «проблемных жизненных ситуаций». Под жизненной ситуацией Т.М. Дридзе понимает «совокупность значимых, т.е. «втянутых» в орбиту жизнедеятельности индивида, событий и обстоятельств, оказывающих непосредственное или опосредованное влияние на его мировосприятие и поведение в каждый данный конкретный период его жизненного цикла». Т.М. Дридзе различает «устоявшиеся» и «проблемные жизненные ситуации», характеризующиеся нарушением у порядочности привычного течения жизни. Все эти ситуации проявляются в сложном переплетении, по меньшей мере, трех ключевых видов человеческой активности – рефлексии, материально-практической деятельности и коммуникации. Поэтому сфера практического сознания – это и «вся сфера актуального общения, в ходе которого используются социокультурные представления, циркулирующие на всех уровнях социокультурной организации общества»
Промежуточная ступень – «все нормализованные (общеупотребительные либо наиболее распространенные в обществе или на определенном уровне его социокультурной организации) способы деятельности и взаимодействия, установленные социокультурные нормы и образцы, накопленные знания и ценности, находящие то или иное отражение и фиксацию в разнохарактерных культурных образования» [ ///c, ]. Другими словами, эта сфера культуры как «системы кодифицированных (т.е. в той или иной форме запечатленных на носителях) образцов и норм поведения, деятельности общения и взаимодействия людей несущих регулятивный и контрольные функции в социуме».
Высшая ступень абстракции – это ступень создания конструктов (инвариантов), «схватывающих» лишь основные, существенные элементы и отношения (связи), характеристики для сферы практической жизнедеятельности и отраженные сквозь призму промежуточной степени абстракции. Это вся сфера общественного сознания, где в виде тех или иных его сфер и форм фиксируются итоги теоретического анализа продуктов материального-практической и коммуникативного-познавательно деятельности людей сквозь призму культуру. Отстоявшиеся в культуре формы, отлагаясь в общественном сознании, «возвращаются» затем практической сфере в виде структурированных знаний, норм и ценностей, в виде готовых моделей деятельности, взаимодействия и образцов поведения. Включаясь в структуру практического сознания социальных субъектов, проникая в мотивацию деятельности, они оказываются у истоков формирования образа мыслей и образа жизни людей. Естественно, что чем выше ступень абстракции рассматривается, в сущности, вполне реальной активности людей, их материально-практической и коммуникативно-познавательной деятельности. Именно в этом и кроется ключ к «процессуальности» (динамичности) этой модели.
Процессы, связанные с коммуникацией, носят по преимуществу диахронический характер, т. к. самым непосредственным образом влияют на преобразования, происходящие во всей нормативно ценностной сфере. Нормативные и ценностные предписания, носящие характер «ограничителей» деятельности, входят в качестве составной части в сложный комплекс социальной действительности, формирующий «среду обитания» человека, в условия его деятельности.
Диахронические процессы, о посредующие, связь сферы реализации (конкретной жизнедеятельности людей) с нормативно-ценностной сферой, обуславливают динамичность (нестабильность) последней, ее кажущуюся имманентной процессуальность. Отклонения от нормативных образцов деятельности, взаимодействия и поведения, щедро предлагаемые сферой практической реализации, в свою очередь канонизируются. Возникают новые общественные представления, новые, отвечающие духу времени нормы и ценности. Определенные канонизации этого типа могут приводить к весьма существенным сдвигам, а то и к коренным изменением в ценностно-нормативной системе. Такие однонаправленные (необратимые) изменения в нормативно-ценностной сфере (следствие диахронического процесса, сопровождающегося накоплением определенного качества) представляются первым этапом всякого культурно-исторического изменения.
Системный анализ сознания как многоуровневого культурно-исторического феномена позволил Т.М. Дризде проследить путь взаимного обогащения индивидуального и общественного сознания, выявить направления происходящих там процессов.
Взаимосвязь практического обыденного сознания с общественным происходит через коммуникацию, обеспечивающую двунаправленность социокультурных связей. В процессе человеческого общения происходит взаимогашение этих двух уровней: как индивидуальное практическое сознание питает общественное, так и в ходе обратного процесса общественного сознания поставляет модели взаимодействия и образцы поведения на уровне индивидуального сознания.
В процессе повседневного межличностного взаимодействия и общения людьми вырабатываются определенные способы реализации межличностных отношений, которые, будучи зафиксированы в определенных культурных образованиях – ценностях и образцах, наполняют сферу культуры, а затем, в процессе инстуционализации, становятся «достоянием» общественного сознания. Осваиваясь людьми, такие «формы» общественного сознания «…становятся устойчивыми элементами культуры, где как бы «фильтрируется» и « возвращаются» затем в сферу практической жизнедеятельности в виде готовых моделей взаимодействия и образцов поведения. Как составляющие практического сознания и мотивации социальных субъектов они способствуют формированию образа мысли и образа жизни людей», - пишет Т. Н. Дридзе [ c. ].