Фахівці в даній області повинні бути націлені не на швидкий успіх, швидке одержання результату, а на тривалу роботу в ім'я завтрашніх досягнень. PR не ставить перед собою мети негайної реалізації тих або інших ідей. Ця дисципліна працює на майбутнє, готовить суспільну думку в цілому й кожного окремо взятого громадянина до розуміння того, у чому намагаються його переконати фахівці з PR. У суспільному житті відсутність взаємного контакту утрудняє взаєморозуміння й співробітництво, тому метою здійснення PR є встановлення двостороннього спілкування для пошуку загальних платформ або спільних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на вірогідності, компетентності й повноті інформації.
Типову діяльність по здійсненню PR можна розділити на 4 основні частини:
- аналіз і формулювання проблеми;
- підготовка програми дій і бюджету;
- координація й виконання програми дій;
- контроль, оцінка, внесення можливих змін.
По міжнародній термінології всі ці напрямки позначаються абревіатурою RACE по перших буквах англійських слів Research (дослідження), Action (дія), Communication (спілкування) і Evaluation (оцінка). У кожній країні діяльність в області PR розвивається по-своєму, тому до визначення цього поняття зложилися різні підходи. Наприклад, у Великобританії прийнято вважати, що PR – це плановані й здійснювані зусилля, спрямовані на встановлення й підтримку доброзичливих відносин між організацією й громадськістю. На думку мексиканських фахівців, PR – це творчий і соціально-науковий підхід до аналізу тенденцій, пророкуванню їхніх наслідків, надання консультацій і виконання програми дій, які служать як інтересам організації, так і суспільним інтересам. Американське суспільство PRSA уважає, що PR надає допомогу нашому складному плюралістичному суспільству в більше ефективному виборі рішень і здійсненні функцій, вносячи внесок у взаєморозуміння між різними групами й організаціями. По визначенню Сема Блека, діяльність в області PR – це мистецтво й наука досягнення гармонії із зовнішнім світом за допомогою взаєморозуміння, заснованого на достовірній і повній інформації.
У країнах СНД дисципліна Public relations робить перші кроки у своєму розвитку, хоча саме це явище існує досить довго, щоправда, сферою додатку подібних технологій були й залишаються в основному економіка, політика, шоу-бізнес, деякі виробничі сфери.
У багатьох західних країнах (США, Великобританія, Мексика й ін.) існують спеціальні Кодекси честі (Етичні кодекси) PR-Менеджерів. Основою цих документів є положення про те, що ціль PR – встановлення гарних відносин між різними групами людей і організаціями, а також абсолютна вірогідність подаваної інформації.
Таким чином, філософія PR відводить значне місце необхідності двосторонніх відносин. Часте нерозуміння виникає через недоліки спілкування й однієї з головних завдань є поліпшення існуючих каналів спілкування й установлення нових шляхів для двосторонніх інформаційних потоків і взаєморозуміння. Серед напрямків, по яких працюють фахівці PR, стосовно до невиробничої сфери можна виділити наступні:
- консультації;
- прогнози;
- вивчення суспільної думки;
- запобігання конфліктів і непорозумінь;
- гармонізації особистих і суспільних інтересів.
Розглянемо механізми взаємодії з масовою аудиторією за допомогою технологій Public relations. У цьому випадку нас буде цікавити соціальна сфера, а саме – сфера масової фізичної культури, спортивно-оздоровчої діяльності. Суспільна думка формується під впливом того, що люди чують, читають і що їм повідомляють засоби масової інформації й комунікації.
Інформація – це відомості про навколишній світ і процеси, що протікають у ньому. Поява й поширення інформації в суспільстві приводить до якісних зрушень у способі життя, народжує нову модель життєдіяльності індивідів. Наприклад, у ході історичного процесу люди звернули увагу на те, що ведення активного способу життя, проявлення фізичних зусиль впливає на витривалість, працездатність, довголіття. Це привело до усвідомленого розуміння людьми явища «заняття вправами», що стало основою фізичного виховання (Ж.К. Холодов, В.С. Кузнєцов, 2000).
Історія виникнення й розвитку інформаційного обміну збігається з історією створення й удосконалення знакових систем. Основними фазами інформаційного обміну є: усна, письмова, книжкова, комп'ютерна. У повсякденному житті люди постійно обговорюють ті або інші акти, обмінюються оцінними судженнями, порадами, рецептами й т.д.
Зрозуміло, що без наявності вичерпної інформації така самостійність часто кінчається безрезультатно або приводить до небажаних наслідків. Великий вплив на формування поводження особистості роблять засоби масової інформації. На думку І.Н. Тюхлової, неточні, поверхневі, а часом і псевдонаукові дані підривають довіру до усвідомлення необхідності здорового способу життя, виконання фізичних вправ, занять спортивно-оздоровчою діяльністю У зв'язку із цим важливо формувати в людей наукові уявлення про розвиток фізичних якостей організму, вести від стихійно складних суджень і оцінок до усвідомленого. У цьому випадку елементом PR є пошук оптимальної форми, жанру, способу викладу матеріалу з урахуванням можливості аудиторії. При цьому варто уникати готових висновків, рішень, нав'язувати свою думка [38, 7].
До подаваної інформації пред'являються певні вимоги: вона повинна містити елементи новин, бути сучасною й точною. У нашому випадку це можуть бути відомості про вплив фізичних вправ на здоров'я людини, на розвиток інтелекту, формування фігури й ін.
Комунікація – це історично сформований і згодом технічно опосередкований процес створення, зберігання й поширення інформації, функцією якого є вплив на аудиторію за допомогою її інформування. Змістом цього процесу є виробництво, обмін, кодування й декодування інформації, а також її споживання й використання. Комунікація реалізується у всіляких сферах і на різних рівнях соціальних відносин. До основних елементів комунікації відносяться: комунікатор, повідомлення, канал, комунікант, ефект, зворотний зв'язок, шум.
Комунікатор (джерело інформації) – автор повідомлення. У цій якості може виступати індивід або група. Повідомлення – стимул, який автор передає одержувачу. Повідомлення створюється шляхом перетворення якогось змісту в символи природної мови або невербальні символи (жести, міміка, графічне зображення). Процес перетворення змісту в ідеї називається кодуванням. Канал – засіб, за допомогою якого повідомлення передається від автора одержувачу (газети, телебачення, телефонний зв'язок, Internet).
Комунікант (реципієнт) – той, хто одержує повідомлення й певним чином реагує на нього. Ефект (результат комунікації) – зміни в поводженні одержувача, які відбуваються внаслідок прийому повідомлення. Ефекти розглядаються на трьох рівнях: зміни в знаннях, зміни в установках, зміни в діях. Зворотний зв'язок – реакція одержувача на повідомлення автора.
Комунікатор враховує інформацію про реакцію комуніканта, отриману по каналах зворотного зв'язку, і коректує свою діяльність відповідно до неї.
Шум – перешкоди й перекручування в процесі комунікації, які перешкоджають досягненню заданого результату. Масова комунікація являє собою взаємодію соціальних суб'єктів, здійснювана за допомогою обміну масовою інформацією. На перший план висуваються особливо значимі моменти, вибирається вдалий час для подачі повідомлення й враховуються особливості аудиторії. Крім цього, обов'язковим елементом PR є контроль «дохождения» інформації до комуніканта, здійснюваний за допомогою механізмів зворотного зв'язку.
Говорячи про засоби масової інформації й комунікації, хотілося б докладніше зупинитися на рекламі в області спортивно-, фізкультурно-оздоровчих послуг. Т.С. Сусикова вважає, що ці послуги являють собою особливий вид діяльності, у якому предметом роботи є сама людина, вона ж і є результатом роботи. Процес організації фізкультурно-оздоровчих послуг у наш час спрямований на насичення ринку масової фізичної культури, орієнтованого на окремі групи населення. Завдяки рекламі споживач орієнтується в надаваних послугах і може вибрати необхідні для задоволення своїх потреб [29, 10].
Реклама занять різними видами оздоровчої фізичної культури (шейпінг, стретчинг, калланетик, аеробіка, оздоровчий біг і ін.), спортивного одягу, інвентарю, на думку В.О. Толкачева сприяє прилученню споживача до цих занять [37, 39].
На думку О.І. Слуцкиної, рекламний текст містить певну інформацію, призначення якої в тому, щоб впливати на психіку й поведінку адресата. Сприйняття рекламного тексту залежить від ряду факторів: комунікативного досвіду адресата, його соціальної приналежності, рівня освіти, інтелектуальних можливостей, а також від способу оформлення й подачі рекламованого матеріалу.
Також важлива роль належить рекламі у формуванні системи цінностей. Тут крім традиційних (здоров'я, довголіття) вводиться система додаткових психологічних цінностей, схвалюваних суспільною думкою, і які й у такий спосіб впливають на масову свідомість. Ці цінності пов'язані з поняттями «престиж», «краса», «успіх» і ін.
Є.К. Кулинкович і Н.В. Зенькович відзначають, що прагнення раціонально обґрунтувати необхідність занять фізичними вправами та спортивно-оздоровчою діяльнісю натрапляє на неприйняття у зв'язку із субкультурними цінностями, прийнятими в певному середовищі. У зв'язку із цим ми вважаємо, що необхідно підвищити соціальну значимість фізичної та спортивної культури, формувати реально значимі цінності, враховувати особливості соціальної групи. Певний вплив здатна зробити й соціальна реклама [18, 61].
Як відзначалося вище, поняття «PR» і «реклама» подібні. Загальним є те, що й у тому і в іншому випадку здійснюється цілеспрямований вплив на масову аудиторію з метою її інформування. Однак для рекламодавців немаловажним стає підрахунок можливого охоплення аудиторії, визначення стійкості рекламного повідомлення й ступеня його впливу. У зв'язку із цим важливим стає облік суспільної думки, робота з певними соціальними групами. Таким чином, PR може розглядатися як більше широке поняття, що включає в себе рекламу, елементи пропаганди, контроль подаваної інформації, налагодження механізмів зворотного зв'язку.