2.7.7 Рекламная политика и PR-мероприятия
Выбор канала распространения рекламы
ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ К ОПРЕДЕЛЕННЫМ СРЕДСТВАМ ИНФОРМАЦИИ
Здесь необходимо учитывать характеристику основных видов средств распространения информации. (Табл. 10.)
Таблица 10 - Эффективность средств распространения рекламы
| Средства информации | Процент в общем объеме | Преимущества | Недостатки |
| Газеты | 23,4 | Гибкость; своевременность; хороший местный рыночный охват; широкое распространение; высокая степень доверия | Низкое качество воспроизведения; низкая проходимость среди аудитории |
| Телевидение | 22,4 | Комбинирует изображение, звук и движение; обращается к чувствам; высокое внимание; высокая степень охвата | Высокая абсолютная стоимость; высокий уровень различных реклам; мимолетность показа; меньшая выборочность аудитории |
| Рассылка рекламы по почте | 6,6 | Массовое использование; высокая географическая и демографическая селективность; низкая цена | Только звуковое воспроизведение; более низкое внимание, чем при рекламе на телевидении; нестандартизированные структуры расценок; мимолетность объявления |
| Журналы | 5,3 | Высокая географическая и демографическая селективность; доверие и престиж; высококачественное воспроизведение; длинный срок жизни сообщения; хорошая «проходимость» среди читателей | Длительное время закупки объявления; в некоторой степени ненужная циркуляция; никакой гарантии позиции размещения рекламы |
| Другие | 23 |
2.7.8 Этапы проведения рекламной кампании
Необходимо составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений в соответствии с этапами жизненного цикла продукта.
1-й этап. Создание продукта. На данном этапе происходит детальная разработка будущей рекламной политики и осуществление первых рекламных акций. Возможна подготовка рекламного материала и знакомство с ним потенциальных продавцов-агентов.
2-й этап. Выход на рынок. Целесообразно проводить интенсивную рекламу, требующую высоких затрат, чтобы проинформировать потенциальных клиентов о выходе турфирмы на рынок и сформировать первоначальный спрос. Среди приемов ознакомления потенциальных клиентов с продуктом могут применяться так называемые рекламные туры.
3-й этап. Этап роста. Проводится пульсирующая реклама (неравномерное размещение рекламы в рамках одного временного периода). Это связано с сезонным характером предлагаемой услуги и необходимостью повышения интенсивности рекламы в периоды межсезонья для сглаживания неравномерности спроса. Кроме того, использование пульсирующего графика позволит туристам глубже ознакомиться с обращением и сэкономить средства.
4-й этап: Период максимального объема продаж. Затраты на рекламу невысокие, низкая интенсивность рекламы в целях предотвращения избыточного спроса на услугу.
5-й этап: Поддержка спроса. Далее для поддержания необходимого уровня спроса/объема продаж следует проводить мероприятия напоминающей рекламы, которая стремится уверить нынешнего покупателя в правильности сделанного им выбора. Это тем более важно с учетом того, что наибольший процент прибыли хорошо зарекомендовавшему себя предприятию индустрии туризма/гостиничных услуг приносят постоянные клиенты.
Планирование типичной PR-кампании включает в себя следующие этапы:
1-й этап: Определение проблемы. На данном этапе изучается настоящее состояние объекта и ставится основная цель кампании. Например, в условиях нового турпродукта для потребителей целью кампании является привлечение общественности и СМИ для распространения информации о продукте.
2-й этап: Предложения по достижению цели. Формулируются стратегии, - модели действий, показывающие как достичь цели. Определяются инструменты PR, используемые для достижения цели. Элементами «предложений» могут быть:
Целевые аудитории.
Основные сообщения – конкретные обращения. Коммуникационные средства. К их числу можно причислить интервью, статьи, обращения в СМИ с учетом особенностей выбранного сегмента.
Команда реализации проекта. Производится отбор и набор работников службы маркетинга для непосредственного планирования PR-кампании и ее проведения.
Временные рамки мероприятия и затраты на них.
3-й этап: Тактические решения. Здесь дается развернутый детальный план действий, реализующий стратегии.
4-й этап: Методы оценки. Они позволяют оценить результаты кампании, отвечая на вопросы:
Достигнуты ли цели кампании и в какой степени?
Обретено ли признание общественности?
Изменилось ли отношение к предприятию со стороны общественности, потребителей, менеджмента в результате кампании?
В числе методов оценки могут быть: количественный анализ посещения, анализ содержания публикаций и обращений в СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала.
При выходе на рынок видом конкурентного преимущества определяется выборочная специализация. Данный вид конкурентного преимущества заключается в способности удовлетворять особые потребности потребителя и получать за это премиальное вознаграждение, т.е. прибыль в среднем более высокую, чем у конкурентов.
Целесообразно выделить четыре главных средства продвижения турпродукта:
Реклама. Любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения услуги.
Стимулирование сбыта и продвижение продаж. Краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи услуги.
Связь с общественностью. Построение хороших отношений компании с различными слоями общественности с целью формирования благоприятного общественного мнения путем создания хорошего корпоративного имиджа и контроля, препятствующего распространению неблагоприятных слухов, историй.
Персональные продажи. Общение с одним или более предполагаемыми потребителями с целью совершения продаж.
При этом необходимо учитывать следующее:
Рекламирование предполагает, что рекламируемый товар или услуга соответствуют стандарту и закону; используется в целях создания долгосрочного имиджа для товара/услуги и стимулирования быстрых продаж. Однако реклама – обезличенная форма и отличается односторонней связью.
Персональные продажи предполагают, что продавец создает с клиентами личные отношения, принимает их интересы близко к сердцу, формирует с клиентами долгосрочные связи и осуществляет персональные взаимодействия. Персональные продажи также рассматриваются как наиболее дорогое средство продвижения для установления контактов.
Стимулирование сбыта включает набор таких инструментов, как купоны, конкурсы, премии и др. Привлекает внимание потребителей и предоставляет им соответствующую информацию; создает более сильную и быструю ответную реакцию. Стимулирование сбыта активизирует предложение услуги и способствует повышению уже падающих продаж. Продолжительность его воздействия считается недолгой.
Связи с общественностью имеют большой эффект правдоподобности, позволяющий достичь предполагаемых потребителей и повысить их интерес к компании или товару.
Таким образом, можно сформулировать следующие основные мероприятия по продвижению услуги и продаж.
МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТА
Постоянное проведение PR-мероприятий до открытия турфирмы
Рекламные поездки и организация мероприятий для потенциальных клиентов и VIP- персон, а также для фирм-турагентов.
Презентация фирмы с присутствием VIP- персон, прессы.
Имиджевая реклама в прессе
Прямые предложения к потенциальным потребителям
МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОДДЕРЖАНИЮ СПРОСА
Формирование постоянной клиентуры
Предоставление скидок постоянным клиентам
Распространение дисконтных карт
Имиджевая реклама в прессе
Постоянное проведение PR-мероприятий
Формирование имиджа организации
Проведение развлекательных мероприятий
В основу сбытовой политики положена сеть каналов распределения, которые на начальном этапе представляют собой туристские агентства в регионах, которым на основе комиссионного вознаграждения предлагается реализация услуг турфирмы. В качестве стимулов используется увеличение комиссионного вознаграждения пропорционально росту объемов продаж, а также исчерпывающая информация о туре.