Необходимо не допускать недооценки действий конкурентов, конкуренты особенно опасны, когда их загнали в угол и под угрозой находится их благополучие (особенно актуально для России).[24]
Так как ООО «Карланж» уступает конкурентное преимущество более удачливым соперникам, переоценивает перспективу роста продаж, имеет высокий уровень постоянных издержек из-за неспособности рационально использовать производственной мощности и уже имеет долг, который, при неправильной стратегии, может возрастать – всё это может привести к кризисной ситуации.
Для решения данной проблемы предлагаются следующие действия:
- пересмотреть текущие стратегии;
- принять меры по увеличению дохода;
- сделать последовательным снижение издержек;
- продать часть активов с целью увеличения наличных средств для сохранения части бизнеса;
- использовать комбинации этих действий.
Задача пересмотра стратегий может быть решена по средством: 1) сдвига в сторону нового конкурентного подхода для восстановления позиции фирмы на рынке; 2) пересмотра внутренних операций и функциональных стратегий (т.е. стратегий в разных областях деятельности) для обеспечения лучшей поддержки общей деловой стратегии; 3) слияния с другой отраслевой компанией и следования пересмотренной стратегии, базирующейся на общем потенциале;
4) сокращение числа услуг и круга клиентов до уровня, идеально подходящего нынешним возможностям фирмы.
Наиболее подходящий вариант действий можно выбрать, исходя из серьёзности ситуации.
Пересмотру стратегии предшествует анализ положения в отрасли, основных конкурентов, собственной конкурентной позиции фирмы и ее опыта и ресурсов. Как правило, пересмотр стратегий должен быть увязан с сильными сторонами компании и ее конкурентными возможностями и направлен на укрепление рыночных позиций.
Разрабатывая и реализуя стратегии, необходимо отдавать предпочтения действиям, которые позволяют фирме усилить свою позицию на длительный срок.
Избегать стратегий «застрявшего на полпути», представляющих собой компромисс более или менее значительной рыночной привлекательностью.
Для разработки успешных стратегий нужно:
-вкладывать средства в создание прочных конкурентных преимуществ;
- придерживаться стратегий агрессивного наступления для создания конкурентных преимуществ и тактики жесткой обороны для их защиты;
- избегать стратегий, успешных только в благоприятных условиях, ожидать ответных мер со стороны конкурентов и возможного ухудшения ситуации на рынке[2] ;
-проявлять осторожность при использовании жестких или негибких стратегий, не оставляющих фирме возможностей для маневра, постоянно меняющиеся условия рынка могут свести к нулю все усилия;
- остерегаться атаковать сильных конкурентов без солидного конкурентного преимущества и достаточного финансового обеспечения;
- иметь в виду, что атаковать слабого конкурента значительно выгоднее, чем сильного;
- избегать снижения цен без достаточного преимущества по издержкам, только производитель с низким уровнем издержек может выдержать снижение цен в долгосрочной перспективе;
- остерегаться того, что чересчур агрессивная политика, направленная на захват рыночного пространства конкурентов, может спровоцировать с их стороны ответные агрессивные действия и маркетинговую «гонку вооружений», что приведет к снижению прибыли для всех.
Следует избегать некоторых ловушек:
• разрабатывать амбициозные грандиозные планы, требующие огромного количества стратегических действий и ресурсов, значительно превышающих потенциал фирмы;
• выбирать стратегию, предусматривающую коренной отход от принципов и основ стратегий, обеспечивавших фирме прежний успех. Необходима предварительная оценка возможных рисков;
• выбирать стратегию, идущую вразрез с организационной структурой или входящую в конфликт с ценностями и философией большей части высшего руководства;
• отказываться принимать решения по вопросу о том, с кем конкурировать.
Комбинации восстановительных стратегий надо применять в кризисных ситуациях, требующих быстрых решений по широким направлениям. Также комбинированные действия можно используются при приходе на работу новых менеджеров, которым предоставляется свобода в проведении необходимых с их точки зрения изменений. Чем сложнее задача, тем вероятней использование для ее решения комплекса стратегических инициатив.
Но надо знать, что усилия фирм по восстановлению — это действия с высокой степенью риска, которые часто заканчиваются провалом. Исследование 64 компаний показало, что попытки восстановления не принесли успеха большинству неблагополучных компаний в восьми базовых отраслях. Многие компании слишком долго ждут, прежде чем начать восстановление. У других нет достаточных средств и предпринимательского таланта, что необходимо для конкуренции в медленно растущих отраслях, характеризующихся жестокой борьбой за долю рынка. Конкуренты, имеющие более хорошие позиции, просто оказываются слишком сильны для того, чтобы их можно было победить в длительной борьбе один на один. Даже в случае успеха неблагополучная компания должна предпринять целый ряд попыток по восстановлению и изменениям в управлении, прежде чем будет окончательно восстановлена долгосрочная конкурентная жизнеспособность фирмы и ее прибыльность.
Следует отметить, что в российской экономике создание кризиса часто является экономически выгодной ситуацией. Сюда же относятся умышленные банкротства самих предприятий, инициация банкротства со стороны, которые позволяют захватывать государственную собственность или собственность акционеров, уводить активы, уходить от расчетов с поставщиками, покупателями, кредиторами. В сфере туристского такие приемы встречаются не так часто, как в других отраслях, что позволяет использовать методы стратегического управления, принятые в нормальной экономике.
Для совершенствования системы управления фирмой рекомендуется провести следующие мероприятия:
- в системе маркетинга организовать систему отбора и анализа информации на рынке; организовать систему сбора и анализа о клиентах, разработать методологию анализа клиентской базы; организовать систему сбора и анализа информации об эффективности рекламы; определить четкие правила работы с расписанием.
- в системе учета упростить форму баланса управленческой отчетности, сделать ее более удобной для проведения последующего анализа; разработать формы отчетности, удовлетворяющие потребностям фирмы.
- в системе управления финансами разработать мероприятия, направленные на анализ и управление издержками фирмы; поставить систему финансового планирования.
- в системе информационного обеспечения разработать единую систему документооборота компании, которая должна регламентировать порядок создания, передачи, исполнения, хранения и уничтожения документов как в электронном, так и в бумажном виде; более широко использовать специализированное программное обеспечение.
3.2.4 Пути совершенствования ценовой стратегии фирмы
Фирма может установить на некоторые услуги цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары по обычной цене.
Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени можно использовать цены для особых случаев (например, зимние распродажи).
Скидку наличными можно предложить потребителям, покупающим продукт в определенный отрезок времени.
Скидки с обычных цен с целью привлечения большего количества покупателей.
С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирма может вносить коррективы в свои цены.
При продвижении предложений массового спроса, адресованного сравнительно большим группам покупателей, либо для достижения доминирующего положения на рынке, можно применить следующую схему.
Фирма выступает инициатором снижения цены. Для этого она первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. Фирмой используется так называемая скользящая падающая цена. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при составлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы роста объема предложения в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции услуг.
Фирме необходимо разработать ряд мероприятий по снижению издержек, связанных с предложением услуг и товаров, как за счет совершенствования организации, так и увеличения объема.Цены на продукт фирмы и объем предложения тесно взаимосвязаны.
Необходимо сделать как можно более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Для этого нужно не только заботиться о снижении издержек, повышении качества продукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на данный рынок, издержки по его освоению.
С другой стороны можно применить инициативное повышение цены.
Рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного персонала, однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, несет ущерб норме прибыли.