Маркетинговые исследования потребителей туристского продукта (стр. 14 из 16)
Рассмотрим схему определения конкурентных преимуществ на рис.2.2
Рис.2.2. Определение конкурентных преимуществ
Как видим, ситуационный анализ основывается на результатах маркетинговых исследований. Их проведением достигается выявление рыночных возможностей предприятия.
Ситуационный анализ главным образом направлен на выявление:
• возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде;
• сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия. После того, как конкретный список возможностей и угроз, сильных и слабых сторон составлен, необходимо установить взаимосвязь между ними. Это позволит выделить маркетинговые возможности туристской фирмы.
Маркетинговые возможности туристского предприятия используются как привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, посредством которых предприятие может добиться конкурентных преимуществ.[30] Это:
- Конкурентные преимущества - материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для туристского предприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной борьбе.
- Материальные (осязаемые) активы - это физические и финансовые ресурсы предприятия (основные фонды, денежные средства и т. д.).
- Нематериальные (неосязаемые) активы - это, как правило, качественные характеристики предприятия - такие, как престиж, имидж предприятия, квалификация персонала и т. д.
Для определения конкурентных преимуществ довольно широко применяется метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов Strengt, Weaknesses, Орроrtunies, Тheats - сила, слабость, возможности, угрозы). Метод предусматривает использование матрицы, которая имеет следующий вид (таблица 2.20.).
Слева выделяются два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны предприятия. В верхней части матрицы также выделяется два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.
Таблица 2.20.
Матрица SWOT
| Возможности 1. 2. 3. | Угрозы 1. 2. 3. | |
| Сильные стороны 1. 2. 3. | Поле «Сила и возможности» | Поле « Сила и угрозы» |
| Слабые стороны 1. 2. 3. | Поле « Слабость и возможности» | Поле «Слабость и успехи» |
На пересечении разделов образуется четыре поля: поле "СИВ" (сила и возможности); поле "СИУ" (сила и угрозы); поле "СЛВ" (слабость и возможности); поле "СЛУ" (слабость и угрозы). На каждом из данных полей маркетологи рассматривают все необходимые парные комбинации и выделяют те, которые должны быть учтены в первую очередь.
Наиболее благоприятные маркетинговые возможности открывает поле "СИВ", которое позволяет использовать сильные стороны предприятия для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Поле "СЛВ" позволяет за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия слабости. Возможность использования сил предприятия для устранения угроз предполагает поле "СИУ". И, наконец, чрезвычайно непривлекательно и даже опасно поле "СЛУ", для которого характерны слабость позиций предприятия надвигающиеся угрозы. [31]
Конкурентными преимуществами ООО "Алма-Тур" в сфере туристических услуг являются:
- известное имя;
- высокое качество оказываемых услуг;
- индивидуальный контакт с клиентами;
- ориентация на потребителя, его запросы и пожелания;
- устойчивая клиентура;
- действенная реклама;
- благоприятные условия для продажи услуг;
- квалификация персонала, грамотный менеджмент;
- опыт работы и т. д.
Одна из основных целей маркетинга в ООО "Алма-Тур" - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности туристского предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.
Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам, в ООО "Алма-Тур" используется метод сегментации рынка по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию. Удобно эту информацию предоставить в виде следующей таблицы 2.21.
Таблица 2.21.
Динамика сравнительных преимуществ туристических фирм
в реальном секторе туризма
| № | Факторы конкуренто-способности | "АлмазТур" | "Интур-Тревэл | "Аврора-Тур" | "Нева" |
| 1 | Наружная реклама и информация | 10 | 7 | 8 | 9 |
| 2 | Интерьер офиса | 8 | 8 | 6 | 6 |
| 3 | Внешний вид менеджеров | 10 | 8 | 7 | 7 |
| 4 | Энтузиазм и отзывчивость | 10 | 8 | 7 | 8 |
| 5 | Профессионализм | 7 | 10 | 10 | 10 |
| 6 | Знание направлений | 8 | 9 | 7 | 7 |
| 7 | Предложение альтернатив | 10 | 7 | 6 | 7 |
| 8 | Предложение дополнительных услуг | 10 | 10 | 6 | 8 |
| 9 | Объяснения страхования, визовых требований | 9 | 9 | 9 | 9 |
| 10 | Предоставление каталогов | 10 | 10 | 6 | 10 |
| 11 | Предоставление калькуляции тура | 10 | 7 | 4 | 10 |
| 12 | Условия оплаты | 5 | 5 | 5 | 5 |
| 13 | Использование компьютера | 10 | 10 | 9 | 7 |
| 14 | Использование каталогов | 10 | 10 | 8 | 10 |
| 15 | Объяснение деталей туров | 10 | 10 | 10 | 10 |
| 16 | Соответствие запросу клиента | 10 | 9 | 8 | 6 |
| Общий бал: | 147 | 145 | 116 | 129 |
Оценка производиться по 10 бальной системе.
Данные показывают о том, что главный конкурент – "Интур-Тревеэл".
Максимальное количество очков – 160, стремясь к ним можно стать лидером.
Необходимо отметить, что достижение целей планирования маркетинговых исследований потребителей туристского продукта и процесса туристических услуг в целом, невозможно без продуманных управленческих решений. Без них трудно добиться согласованных действий внутри туристского предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим.
В процессе управления разработкой и реализацией программы предполагается использовать дополнительные экономические стимулы.
При дальнейшем определении направлений развития бизнеса туристической фирмы ООО «Алма-Тур», разработаны проект мероприятий на повышение конкурентоспособности фирмы.
2.4. Мероприятия по совершенствованию туристических услуг
потребителям туристского продукта на примере турфирмы "Алма-Тур"
Целью настоящих мероприятий является определение экономической целесообразности организации и совершенствования туристических услуг для потребителей туристского продукта.
Цели и задачи мероприятий.
- Оптимальное использование организационного, интеллектуального и финансового капитала турфирмы ООО "Алма-Тур";
- подготовка кадров в туристической сфере;
- оптимизация использования финансовых, организационных, материально-технических и трудовых ресурсов создаваемого туристического комплекса;
- внедрение принципиально новых услуг, учитывающих тенденции изменения мирового туристического рынка;
- создание системы комплексного высококачественного обслуживания клиентов;
- освоение новейших организационных технологий в области туристических услуг;
- продвижение широкого спектра туристических услуг под торговой маркой "Алма-тур"
и занятие определенного сегмента туристического рынка в Российской Федерации
и за рубежом.
Рассмотрим все необходимые составляющие комплекса маркетинга, которые предполагается внедрить на ООО «Алма-Тур».
ИССЛЕДОВАНИЕ - Определение потребностей населения в туристических услугах. Изучение и анализ экономической ситуации, уровня обслуживания и распределения, изучение конкурентов, прогноз реализации туров и других туристических услуг.
РАЗРАБОТКА – Превращение потребностей в реализацию туристического продукта. Разработка политики совершенствования реализации
туристических услуг, определение и расширение ассортимента предоставляемых туров в соответствии с запросами потребителей, разработка новых маршрутов.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ – Определение цены туристического продукта. Разработка политики цен, составление сетки цен на туристические услуги разных этапах их жизненного цикла в зависимости от рынков сбыта, принятие соответствующих мер для повышения конкурентоспособности турпродукта.