Маркетинговые подходы к ценообразованию на медицинские услуги (стр. 6 из 17)

Основными задачами являются:

назначение цены (на основе «бюджетных оценок, договорная, свободная, цена для расчета со страховыми организациями и т.д.);

условия оказания и оплаты медицинских услуг (кому, где, когда будет оказываться данная услуга, кто и каким образом будет ее оплачивать);

вид калькуляционного объекта (детальная услуга, простая, комплексная медицинская услуга и т.д.);

метод расчета цены (затратный, нормативный, гонорарный и т.д.).

От качества выполнения этапа сбора первичной информации и оперативного экономического анализа зависит достоверность конечных результатов. Из общепринятых форм отчетности специалистами собирается необходимая для анализа информация, рассчитываются все экономические показатели учреждения, которые в дальнейшем используются для расчета цены на медицинские услуги.

Этап определения себестоимости включает в себя расчет затрат на заработную плату, прямых, косвенных и накладных расходов на оказание медицинской услуги.

Расчет заработной платы традиционно складывается из двух основных моментов: определение трудозатрат на оказание услуги и вычисление стоимости единицы трудоемкости.

Прямые затраты – это затраты которые остаются неизменными, каким бы не было количество произведенных услуг (плата за аренду помещения, затраты на оборудования, на выплату заработной платы).

Косвенные затраты – непостоянные затраты, обеспечивающие условия для проведения диагностических исследований и лечебных процедур. К ним также относятся затраты на функционирование административно-хозяйственного персонала.

В накладных расходах учитываются затраты, связанные с данной медицинской услугой (хозяйственные, командировочные и прочие расходы).

После определения основных элементов затрат начинается этап формирования цены.

Цен включает в себя все затраты на производство медицинской услуги – себестоимость и прибыль.

Прибыль (доход) и рентабельность являются одним из важнейших показателей, характеризующих эффективность здравоохранения. Прибыль рассчитывается путем умножения себестоимости на нормативный процент рентабельности.

Рентабельность оказываемых учреждением здравоохранения услуг определяется по следующей формуле:

R=(Ц-С)/Ц,

где R – рентабельность оказываемых услуг;

Ц – цена оказываемых услуг;

С – себестоимость оказываемых услуг.

Размер рентабельности определяется в размере до 25%. Но в настоящее время это ограничение не действует. Минздрав РФ указал 25% прибыли в цене медицинской услуги как рекомендательную цифру. Предела рентабельности нет. Однако нужно знать, что найдется пациент, который будет готов заплатить такую цену.

Далее наиболее грамотными экономистами и клиницистами проводится заключительная экспертная оценка. Цель экспертизы – логическая и механическая проверка прейскуранта.

Оформление документации – техническая работа, которой завершается расчет цен. Основными итоговыми документами по расчету цен являются калькуляционные листы и прейскурант. Калькуляционный лист это очень важный и подробный документ по которому контролируется правильность расчетов и проводится их коррекция. Прейскурант выполняет роль «визитной карточки» цены – в нем указываются порядковый номер, код, калькуляционный объект, калькуляционная единица и прейскурантная цена.

Текущая коррекция цен – необходимое условие соответствия прейскуранта меняющимся экономическим условиям. Эта работа должна проводиться регулярно, не реже одного раза в квартал, а при необходимости и чаще. Для коррекции цен необходимо учитывать как минимум три основных фактора: уровень инфляции, изменение масштаба цен и покупательскую способность населения. Рост цен не всегда напрямую коррелирует с уровнем инфляции, поэтому необходим учет масштаба цен и степени чувствительности спроса к изменению цен. Текущую коррекцию удобнее всего проводить с использованием ЭВМ, что позволит избежать ошибок и сделать прейскурант динамичным, гибким, соответствующим реальной экономической ситуации.

2.4 Виды цен.

2.4.1 Цены на новые медицинские услуги.

Снятие «сливок» на рынке, то есть установление с самого начала продвижения новой услуги с высокой ценой, в расчете на пациентов, готовых оплатить эту услугу. Данный вариант цены обычно применяют, когда речь идет о внедрении услуги происходит на таком сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен. Такой подход оправдан, если есть уверенность в том, что в ближайшее время не появится аналогичная услуга. Кроме того, это возможно, когда разработка услуги имеет под собой мощную финансовую основу, новейшее оборудование и дорогостоящие НИОКР. В этом случае для конкурентов издержки для освоения аналогичной услуги оказываются слишком высокими. Сущность данной политики – максимизировать прибыль.

Цена внедрения и проникновения на рынок медицинских услуг предполагает, что медицинское учреждение устанавливает на новую услугу заниженную цену, чтобы привлечь как можно большее внимание пациентов и завоевать большую долю рынка. Установлению низкой цены способствуют следующие условия: пациентов привлекают низкие цены, что ведет к расширению объема услуг, и напротив, подобные низкие цены часто затруднительны для существующих и потенциальных конкурентов. Если выбран такой путь, то нужно быть твердо уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои услуги.

Цена лидера на рынке медицинских услуг – данный вариант требует учитывать политику цен лидера в отрасли. Цена на новую услугу может отклоняться от цены медицинского учреждения – лидера, но только в определенных пределах, которые обусловливаются новыми уникальными характеристиками предполагаемой вами услуги по сравнению с существующими услугами лидера.

Чем меньше отличий вашей новой услуги от большинства предлагаемых услуг на конкретном рынке, тем ближе уровень цен на новые услуги к отраслевым «стандартам». Есть еще одно обстоятельство, предопределяющее необходимость использования этого подхода. Если медицинское учреждение сравнительно небольшое, то лучше устанавливать цены по аналогии с ценами лидеров.

«Психологическая» цена – цена, которая устанавливается ниже круглой цифры. Многие маркетологи считают, что цена должна выражаться нечетным числом. Данный подход очень популярен по нескольким причинам, в частности, потребителям нравится получать сдачу, им кажется, что это снижение цены, что учреждение идет на встречу своим пациентам.

Престижная цена – такого рода цены устанавливаются, как правило, на «модные» медицинские услуги (пластические операции лица и т.п.). Чтобы установить такие цены, нужно быть уверенным в высокой репутации медицинского учреждения и в том, что в данный момент имеющиеся на рынке подобного рода услуги не обладают теми особенными свойствами, которые вы предлагаете. Практика показывает, что в таких случаях пациент готов платить более высокую цену и приобретать услугу только по цене не ниже определенного уровня.

2.4.2 Цены на уже имеющиеся на рынке медицинские услуги.

В современных условиях цены на медицинские услуги, которые уже давно предлагаются на рынке, не могут устанавливаться в отрыве т постоянного совершенствования качества услуг. Естественно, все эти изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп пациентов. Качественное совершенствование оказываемых услуг в отрыве от нужд и желаний конкретных пациентов сегодня вещь бессмысленная.

В решении этого вопроса значительное место отводиться маркетингу. Самое главное для медицинского учреждения – правильная выработка метода ценообразования. От того, какой подход выбран, зависят уровень прибыльности учреждения, возможность конкурировать с другими, а также постоянно привлекать к себе пациентов.

Перечислим основные виды цен, которые можно устанавливать на медицинские услуги.

Скользящая падающая цена на медицинские услуги.

Определяющим фактором при выборе такого подхода является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка медицинскими услугами происходит постепенное снижение цен. При определении перспективы в этом направлении руководителю медицинского учреждения необходимо проанализировать темпы роста оказываемых медицинских услуг, сопоставить с динамикой емкости рынка (прежде всего – по темпам изменения доходов потенциальных пациентов) и затем определить на сколько процентов предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый объем реализации услуг. Данный вариант цены рассчитан на массовый спрос, на большую группу пациентов. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуется высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса к изменению цен. Поэтому некоторое понижение цен – один из способов привлечения пациентов.

Но этот подход требует постоянного снижения издержек на одну услугу как за счет приобретения новой аппаратуры, оборудования, так и за счет увеличения объема оказываемых медицинских услуг. Этот вариант называют “экономией на масштабе”.

Цена сегмента рынка. Безусловно, разные группы пациентов могут платить за одну и ту же услугу разную цену. Пациенты с высоким уровнем денежного дохода могут позволить себе заплатить за услугу высокую цену, поскольку на них сильно действуют такие, например, факты, что в данном медицинском учреждении лечились известные артисты, политики и прочие представители «элиты»; они предъявляют повышенные требования к интерьеру помещения и т.п.

Люди же среднего достатка, естественно, будут вести себя по- другому . Поэтому, учитывая эти факторы, можно менять цены на услуги в зависимости от того, кому данные услуги предназначены. Следовательно, необходимо выбрать четко определенный круг пациентов, с которыми будет работать медицинское учреждение и которые готовы платить за получаемые услуги.