— Каков процесс принятия решения о покупке?
— Каковы основные направления применения товара потребителями?
— Как изменяются покупательские навыки потребителей?
— Какова частота или периодичность закупок?
— Каков объем закупок?
— Каковы наиболее приемлемые условия покупки (за наличные, в кредит, по кредитной карточке)?
Изучение нового товара
Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.
Методы изучения нового товара включают в свой состав как проведение опросов (потребителей и экспертов), так и постановку специальных экспериментов.
Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла), из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.
Маркетинговые исследования нового товара ниже рассматриваются в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара. Рассмотрение последнего проведено на примере новых моделей легковых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению.
Определение факторов успеха нового товара
Такая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.
Фирмы, являющиеся лидерами в области разработки новых товаров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Например, по данным исследования, основные факторы успеха нового товара таковы (в %):
Адаптированность товара к требованиям рынка — 85.
Соответствие товара особым возможностям фирмы — 62.
Технологическое превосходство товара — 52.
Поддержка новых товаров руководством фирмы — 45.
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей — 33.
Благоприятная конкурентная среда — 31.
Соответствие организационной структуры задачам разработки нового товара — 15.
Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а с другой — возможности фирмы по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.
Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых товаров, производимых японскими и британскими фирмами (табл. 5, в которой п означает число опрошенных фирм).
Таблица 5
Факторы успеха новых товаров
| Факторы успеха | Процент фирм | |
| японских (n= 116) | британских (n = 86) | |
| Хорошая адаптированмость к потребностям | 69,8 | 75,6 |
| Превосходство над конкурентами:— по качеству— по дизайну— по соотношению достоинства/цена— по конструкции | 79,369,858,655,2 | 59,345,361,648,8 |
| Весьма конкурентная цена | 41,4 | 27,9 |
| Адаптированность к возможностям фирмы | 39,7 | 34,9 |
| Уникальность | 36,2 | 29,1 |
| Эффективный маркетинг | 27,6 | 25,6 |
| Глубокий анализ рынка | 27,6 | 18,6 |
| Большой объем рынка | 20,7 | 16,3 |
| Синергия производство/маркетинг | 16,4 | 18,6 |
| Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями | 7,8 | 10,5 |
| Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров | 2,6 | 4,7 |
Видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.
Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к запросам
потребителей.
Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально.
Ниже приводится вопросник для анализа портфеля как традиционных, так и новых товаров.
Вопросник для анализа портфеля товаров
— Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?
— Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?
— Какие улучшения были внесены в товары?
— На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?
— Знаете ли вы специфические требования, предъявляемые к вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?
— Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов?
— Возможна ли адаптация характеристик вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?
— Знаете ли вы, на какие рыночную долю и объем продаж вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и вашими производственными возможностями?
— Собираетесь ли вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?
— Имеете ли вы систему послепродажного обслуживания продукта?
— Собираетесь ли вы создать систему послепродажного обслуживания продукта?
— Собираетесь ли вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?
Выбор вариантов медицинских услуг
При планировании развития медицинских услуг и их большей ориентации на запросы населения целесообразно изучить мнение последнего относительно набора этих услуг и условий их предоставления. В этих целях изучается мнение относительно вариантов реализации следующих атрибутов, характеризующих содержание несрочных медицинских услуг и условия их применения:
1. Время, требуемое для предварительной записи к врачу:
— один день
— пять дней
— десять дней
— пятнадцать дней.
2. Часы работы медицинского учреждения:
— полный рабочий день плюс два вечера и утро в субботу
—полный рабочий день плюс два вечера
— только полных пять рабочих дней в течение недели
— только пять рабочих дней (с 9 часов до 15 часов).
3. Тип врачебной практики:
— медицинское учреждение больших размеров типа клиники (безличностная атмосфера)
— медицинское учреждение малых размеров типа офиса доктора (личностная атмосфера).
4. Покрытие затрат на лекарства:
— стоимость всех лекарств входит в цену визита
— стоимость всех лекарств не входит в цену визита.
Считается, что все другие атрибуты, характеризующие медицинские услуги, остаются неизменными для всех вариантов этих услуг.
Далее, в качестве пятого атрибута, вводится базовая цена (приведенная к некоторому общему измерителю, например — одного визита к врачу) предоставления различных вариантов медицинских услуг.
При Применении данного подхода к деятельности некоммерческих медицинских учреждений, видимо, уместно вести разговор об оплате некоторого дополнительного набора услуг, не покрываемого медицинской страховкой и различными дополнительными льготами.
Различное сочетание выбранных атрибутов дает возможность сформировать несколько вариантов наборов медицинских услуг. Один из таких вариантов (вариант 1) описывается ниже.
Вариант 1.
1. Предварительная запись к врачу возможна за пять дней до визита.
2. Часы работы медицинского учреждения:
8.30 час. — 17.30 час. Понедельник, Среда, Пятница
8.30 час. — 21 час. Вторник, Четверг
3. Тип врачебной практики:
Клиника, где Вы получаете все виды медицинской помощи.
4. Покрытие затрат на лекарства:
Стоимость всех лекарств входит в стоимость визита.
5. Цена предоставления услуг данного варианта:
Указывается конкретная цена, характеризующая стоимость предоставления данного комплекта медицинских услуг.
Далее респондентов просят проранжировать все предоставленные им варианты набора медицинских услуг. Для этого в конце каждого варианта приводится оценочная шкала. Ниже приводится 100-балльный вариант такой шкалы.
0— 10 —20—30—40—50—60—70—80—90—100
Я абсолютно Шансы, что я поддержу Я поддержу данный
не поддерживаюданный вариант, равны вариант
данный вариант 50%
Обработанные результаты данного исследования помогут выбрать варианты услуг, в максимальной степени адаптированные под запросы и денежные возможности различных слоев населения.
Распределение (дистрибуция)
Задачи распределения
Стратегический уровень
Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты составляют до 70% розничной цены потребительского товара.
Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен решить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. Распределение включает поэтому как неизбежную организационную компоненту, так и компоненту, связанную с привлечением потребителей.
Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Этот процесс немыслим без коммуникационной поддержки.