До того как мы рассмотрим компоненты политики распределения, необходимо коротко затронуть типичные проблемы, которые решает менеджмент в сфере распределения. Отправным пунктом является производитель потребительских или инвестиционных товаров.
Первое решение, которое он должен принять, — выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля. Во втором случае часть задач по распределению передается другим предприятиям, которые нередко
являются более сильными деловыми партнерами. Они разрабатывают собственные концепции маркетинга, которые не всегда совпадают с концепциями предприятия-изготовителя. К этому присоединяются размышления о пространственной близости к потребителям и о выборе места деятельности.
Прямой сбыт не всегда означает, что товары доставляются потребителям без остановок и кратчайшим путем. Часто гораздо выгоднее поставлять товар через склады, находящиеся поблизости от клиентов. При этом возникает вопрос, сколько должно быть этих складов, в чьем распоряжении они должны находиться, где они должны быть расположены, каковы необходимые размеры складов и какие функции они должны выполнять. Аналогичные проблемы возникают и при непрямом сбыте.
В большинстве случаев производитель использует для доставки товаров оптовую и розничную торговлю. При выборе оптимальных каналов сбыта необходимо решить, сколько и каких торговых предприятий нужно привлечь к сотрудничеству. Здесь скрывается проблема, не являющаяся ни в коей мере просто расчетной. Эффект, связанный с привлечением клиентов и возникающий при выборе торговых предприятий различных форм, в противоположность затратам не поддается вычислению.
Решения о выборе предприятий торговли тесно связаны с организацией продажи, включая и организацию внешней службы. Под этим понимается совокупность всех занимающихся получением и ведением заказов участников независимо от их положения по отношению к предприятию и их зависимости от предприятия. В их задачу входит также сбор информации о рынке. Обычно сюда относят руководство предприятия, отдел сбыта, коммивояжеров и сбытовые филиалы, а также торговых представителей, комиссионеров, маклеров и торговые синдикаты, которые в строгом смысле не являются частью предприятия. Торговля по причине своей исторически возникшей особой роли будет рассмотрена в этой книге как самостоятельная категория.
ТАКТИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ
Тактические задачи распределения заключаются в следующем:
работа со старыми клиентами и привлечение новых;
получение заказов;
организация выполнения заказов и поставки;
максимально быстрое получение оплаты за продукцию.
Каждый из этих вопросов можно рассматривать более детально, в первую очередь с точки зрения возможностей рационализации в процессе решения.
ЦЕНТРАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
ВЫБОР МЕСТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Критерии выбора
Хотя место деятельности и выбирается часто без учета требований маркетинга, оно играет важную роль для организации распределения продукции. Расположение предприятий определяется в первую очередь техническими требованиями и условиями, например наличием и возможностями доставки сырья, источниками энергии, традициями, которые влияют на подготовку и способности рабочей силы, и т. д.
При выборе места деятельности почти всегда учитываются предоставленные правительством или местными властями субсидии и налоговые льготы. Государственные органы пытаются таким путем уменьшить недостатки отдельных территорий и повысить их привлекательность в качестве места деятельности предприятий. Если производство требует значительных затрат труда, то большую роль играет различие тарифных договоров, заключенных в разных регионах. Некоторые известные предприятия, например по производству одежды и обуви, вывели свое производство за границу, несмотря на то что они вынуждены теперь платить пошлины и нести транспортные затраты.
Определенный эффект для маркетинга связан с тем, что в силу существующих традиций многие регионы имеют преимущества в глазах потребителей. Это характерно как для расположения промышленных предприятий (швейцарские часы, баварское пиво и т.д.), так и для расположения предприятий торговли (определенные улицы, городские кварталы, известные как торговые центры). Так, очень часто мебельные магазины располагаются очень близко друг от друга. Именно концентрация этих объектов привлекает публику, заинтересованную в покупке мебели.
Особое значение для сбыта имеет расположение тех предприятий, которые направляют свой продукт непосредственно массовому потребителю. Это в первую очередь розничная торговля, затем ремесленники, ориентированные на конечного потребителя (мясники, пекари и т. д.), затем предприятия сферы услуг (гостиницы, кредитные предприятия, банки, туристические бюро). Эти предприятия должны придерживаться существующего потребительского потока, если им не под силу, как, например, крупным потребительским рынкам, создать новый торговый ареал.
Выбор месторасположения предприятия
В последнее время строительство торговых предприятий требует затрачивать гораздо больше средств, чем ранее, так как земля и торговые площади существенно подорожали. Оборудование также требует больших инвестиций. Для достижения оборота, гарантирующего рентабельность, проходит длительное время. Поэтому выбор месторасположения предприятия играет часто решающую роль для успеха или неудачи.
Важнейшим индикатором качества месторасположения предприятия служит покупательная способность района, находящегося в сфере влияния. Величина этого района зависит от характера товара, привлекательности ассортимента, положения конкурентов и других предприятий. Частота покупок продовольствия, особенно свежих товаров, весьма высока. Поэтому покупатели согласны совершать лишь небольшой путь. Напротив, электротовары, мебель покупаются не так часто, и покупатель готов преодолеть сравнительно большее расстояние. Применение инструментов маркетинга также позволяет достичь некоторого расширения сферы влияния. Оборудование пешеходных зон позволило создать во многих городах взаимозависимые торговые комплексы, которые значительно повысили привлекательность городских центров как мест покупок и тем самым увеличили сферу притяжения.
Американский ученый Рейли попытался определить с помощью своего закона (Law of Retail Gravitation) размеры сферы влияния определенных регионов (с точки зрения высокоценных товаров). Основная идея этого закона состоит в том, что с ростом города число посторонних покупателей возрастает. В качестве индикатора силы притяжения рассматривается при этом оборот местной торговли, который принимается как пропорциональный количеству населения. Если два региона (города и т. д.) соперничают за клиентов, живущих между ними, то нас интересует, сколько покупательной силы привлекается в одно и сколько в другое направление. Для каждого места, расположенного между а и b, можно оценить распределение торгового оборота на оба города следующим образом:
------------------------------------------------------- формула
где а, Ъ — города; U — оборот розничной торговли; В — численность населения; D — расстояние до городов а, Ь; п. — эмпирически вычисляемый параметр, который Рейли на базе 225 тестов оценил примерно равным 2.
Закон Рейли объясняет распределение уходящей за пределы населенного пункта покупательной силы. В каком размере происходит этот отток, определяют в помощью закона Конверсе.
Если g — это населенный пункт, о котором идет речь, то потенциальный торговый оборот распределяется между а и g следующим образом:
------------------------------------------------------- формула
Расстояние между интересующими пунктами измеряется в километрах. Величина 2,5 — эмпирически определяемый фактор покупательной мобильности.
Появление в США крупных производственно-торговых центров привело к попытке применения аналогии закона Рейли для товаров среднего и долгосрочного потребления. В качестве определяющих характеристик привлекались торговые площади и время, необходимое для достижения торгового центра на автомобиле.
Была предложена также стохастическая гравитационная модель, которая ставит вероятность посещения данного торгового центра жителями определенного населенного пункта в зависимость от времени езды до него и от уровня агломерации (торговые площади). Отношение торговых площадей ко времени езды дает нам специфический фактор привлекательности данного торгового центра. Мы можем сравнивать различные торговые центры, вычислив сумму этих факторов для каждого из них.
Анализ можно провести и с точки зрения характеристик покупателей. Было доказано, в частности, что посетители магазинов в центре города и посетители магазинов, расположенных изолированно, в стороне от центра, придают различное значение атмосфере в магазине, месту расположения, наличию стоянок и поведению персонала. При выборе места деятельности необходимо обязательно учитывать ожидания потребителей и возможность их удовлетворения.
На практике применяются методы выбора альтернативных мест расположения, основанные на каталогах важнейших характеристик. Общая оценка альтернативы определяется как сумма оценок частных характеристик или сумма мест, которые данная альтернатива имеет по различным параметрам. Пример такого метода приведен в табл. 6.
Определение расположения товарных групп внутри предприятия
Кроме перечисленных выше вопросов должны быть решены вопросы размещения отдельных товарных групп внутри предприятия, определения их конкретного места и величины занимаемых ими площадей. При принятии этих решений учитывают ценность товаров, интенсивность спроса, скорость оборота, величину торговой наценки, необходимость освещения, потребность в площадях и опасность краж.