Для целей масштабной диверсификации производства на ОАО "ЧПЗ "Элара" в условиях падения уровня государственных заказов на военную продукцию необходимо совершенствовать систему сбыта товаров, предназначенных для потребительского рынка. Особенно это касается сбыта товаров народного потребления.
В сложившихся условиях предприятие не может браться за производство даже конкурентоспособной и имеющей спрос продукции, поскольку уверенность в ее гарантированном сбыте в необходимых (больших) объемах отсутствует.
В связи с этим, целесообразно данное производство начинать только после предварительной торговли данной продукцией в крупных масштабах в качестве торгового посредника, который может обеспечить необходимое послепродажное сервисное обслуживание.
Основой для перехода предприятия к современной концепции маркетинга является оптимизация структуры управления, частью которого является маркетинг, в его современной трактовке. Как уже было сказано ранее, наиболее современной является концепция стратегического управления предприятием. Однако, несмотря на это, на ОАО "ЧПЗ "Элара" в настоящее время применяются методы бюджетного контроля и долгосрочного планирования, которые на современных западных предприятиях являются вчерашним днем, а для большинства российских - желательным будущим.
Базой для организации управления на ОАО "ЧПЗ "Элара" является система учета и ценообразования, а также - система внешней маркетинговой информации, которая поставляется маркетинговыми службами предприятия.
В последнее время особенно возросло влияние системы ценообразования и ценового маркетинга. Эта тенденция проявила себя на Западе уже достаточно давно. В России она также набирает все большие обороты в связи с усиливающейся ценовой конкуренцией со стороны иностранных компаний, действующих на российском рынке, в связи с ценовой конкуренцией между самими российскими компаниями. Для ОАО "ЧПЗ "Элара" тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает как в результате высокой доли военной продукции, предназначенной на экспорт, так и под влиянием изменения структуры реализации товарной продукции в сторону увеличения доли товаров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренция особенно велика.
Основой для эффективного маркетинга является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий.
Но, хотя на предприятии в настоящее время система соответствующих стандартов (например, стандарт по процедуре анализа и заключения контрактов), эффективность маркетинга на ОАО "ЧПЗ "Элара" не изучается систематически, в связи с этим заметен крен в сторону субъективизации суждений о необходимости и результатах маркетинговой деятельности.
На предприятии в настоящий момент существуют маркетинговые службы, занимающиеся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа и др.. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью маркетинга не централизован также и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации. Поэтому маркетинговые мероприятия осуществляются зачастую не централизованно и не комплексно.
Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже произведенного товара, который создавался вчера точно так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинга нет и никогда не будет, если товаропроизводитель стремится к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже созданного товара.
С другой стороны, маркетинговые службы на ОАО "ЧПЗ "Элара" обретают все больше координирующих, планирующих и контролирующих функций.
Поэтому, можно сказать, что вопрос о том, вольется ли ОАО "ЧПЗ "Элара" в число предприятий, успешно действующих в условиях рынка на базе концепции маркетинга, решается прямо сейчас.
Практические рекомендации для решения текущих проблем.
Суммируя изложенное в данной работе, можно выделить следующие текущие проблемы, стоящие перед представителем большой группы предприятий - производителей ВПК - ОАО "ЧПЗ"Элара":
1. Изменение структур товарной продукции в сторону увеличения невоенных товаров, предназначенных для потребительского рынка.
1. 1. Снижение рентабельности предприятия.
1. 2. Изменение структуры себестоимости - рост доли сырья, материалов, комплектующих и других прямых материальных затрат в себестоимости товарной продукции.
1. 3. Снижение общей наукоемкости продукции и изменение требований к качеству, динамичности системы сбыта и сервиса.
1. 4. Необходимы изменения системы ценообразования (в том числе ценового контроля и общей ценовой политики) для невоенной продукции, доля которой растет.
2. Отставание научно-технической базы, необходимой для инновационного предпринимательства.
3. Отсутствие соответственно развитой системы контроля и ответственности.
4. Недостаточный порядок с организацией системы маркетинга на предприятии.
На решение этих проблем могут оказать влияние маркетинговые службы ОАО "ЧПЗ"Элара", сейчас находящиеся в стадии развития, наработки опыта и нормативной базы.
На мой взгляд, построение оргструктуры управления маркетингом на предприятии ЧПЗ "Элара" оптимально. Взятая за основу продуктово-рыночная ориентация службы маркетинга оправдана, так как во-первых, предприятие работает как на внутренний, так и на внешний рынок, и , во-вторых, разделение отделов по маркетингу специальной техники и гражданской продукции положительно сказывается на специализации выпуска сложной продукции и на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта на промышленном предприятии.
Предоставленные полномочия директору по маркетингу, развитию производства и сбыту обеспечивают оптимальное взаимодействие схемы: разработка- производство -сбыт. Все возникающие проблемы и разногласия решаются в рамках одной системы- во главе с директором по маркетингу, производству и сбыту. Это требует прохождения меньшего числа инстанций и процедур согласования.
Но я считаю, что необходимо расширить полномочия замдиректора по маркетингу и развитию, назначив его, например, первым заместителем, тем самым предоставить больше возможностей для реализации маркетинговых решений, с одной стороны, и усилить ответственность, с другой стороны. Ниже представлен ряд рекомендаций по осуществлению маркетинговой деятельности на предприятии.
C практической точки зрения предлагаю следующие рекомендации для решения текущих проблем:
Выше изложенные методы при их реализации в текущем периоде, по моему мнению, должны способствовать становлению маркетинга на предприятии и улучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния ОАО "ЧПЗ"Элара".
Заключение.
В первой главе рассматривается само содержание маркетинга как науки об управлении, определяется положение ее по отношению к другим специфическим экономическим наукам, т.е. выявляются преимущества и важность изучения маркетинга.
Во второй главе раскрывается понятие службы маркетинга как практическое осуществление положений данной науки , основные виды оргструктур, этапы развития, дается обзор развития служб маркетинга начиная с 20-х годов нашего века, когда прежние ориентации производителей на максимальное удовлетворение спроса потерпели крах в связи с перепроизводством. В основном этот кризис был актуален в США, где и были впервые пересмотрены прежние, традиционные методы производства и продаж. Сформулированный вывод о том, что производить товары нужно такого качества и количества, какие требуются и какие могут быть востребованы обществом. И вот начиная с 30-х годов на предприятиях начинают появляться специализированные службы, исследующие и прогнозирующие состояние рынков - предвестники современных служб маркетинга. Также в данной главе показано развитие и состояние маркетинга на зарубежных предприятиях и в нашей стране.
Сделан вывод о том, что неоценимую помощь в решении задачи рационализации предпринимательской деятельности и максимизации эффективности может и должен оказывать маркетинг, воплощающий в себе мировой опыт производственно-рыночной деятельности.
Выявляются особенности российской экономики, в силу которых невозможно просто перенести зарубежный опыт на наши предприятия. Показываются пути и факторы обновления и оздоровления предприятий. Одним из этих факторов как раз и является служба маркетинга, с преобразования которого и начинается возрождение предприятия, с последующим переходом к маркетинговой модели управления.
В третьей главе анализируются результаты деятельности ОАО "ЧПЗ"Элара".
Четвертая глава посвящена практическим вопросам организации службы маркетинга на промышленном предприятии ОАО "ЧПЗ"Элара".
Практические рекомендации, данные в этой главе могут быть применены на любом предприятии, относящемся к той же группе, что и ОАО "ЧПЗ"Элара" , повышая эффективность его деятельности не только в сфере маркетинга, но и в сфере производства.
Переход к маркетингу на предприятии должен начинаться следующими основными кардинальными мероприятиями:
1. Формулирование кратко-, средне- и долгосрочных стратегических целей предприятия.
2. Перестройка системы управления с ориентацией на решение стратегических задач, изменение менталитета руководства.
3. Пересмотр функций управленческих и ряда экономических структур, в связи с изменениями внешней среды.