Индустриальная реклама - это реклама, обращенная к вниманию производителей. Так как их намного меньше, чем конечных потребителей, объем промышленной рекламы меньше, и она адресована более узкому кругу лиц.
Институционная реклама. Этот тип рекламы направлен на улучшение репутации фирмы и не связан с рекламой каких-то конкретных видов продуктов. Чаще всего этой рекламой занимаются банки, страховые компании, компании в области коммунальных услуг.
Реклама непосредственного воздействия и эффекта наиболее распространена в розничной торговле. Она направлена на то, чтобы вызвать у клиента желание немедленно приобрести продукт или воспользоваться услугой.
Реклама с более поздним эффектом рассчитана на долгосрочный эффект (улучшение репутации фирмы, ее фирменного знака, усиление внимания и доверия к ее продуктам со стороны потребителей и т.д.).
При разработке рекламного бюджета, чаще всего используют конкурентно - паритетный метод, который заключается в том, что фирма выделяет на рекламу тот же процент своих доходов, что и подобные фирмы отрасли.
Основной проблемой для рекламного менеджера является выбор такого средства, которое лучше всего отвечало бы интересам рынка. Существуют критерии подходов к рекламным средствам, как количественные (сколько людей будет охвачено рекламой), так и качественные (какие типы потребителей получат рекламные сообщения).
1.16. Виды цен.
Производственная цена равна сумме всех производственных и маркетинговых издержек фирмы плюс, ожидаемая прибыль. Обычно она составляет от 40 до 60% от розничной цены. Именно по этой цене производитель поставляет товар крупными партиями оптовикам.
Оптовая цена - это цена, по которой оптовые фирмы продают товар также крупными оптовыми партиями розничным компаниям. Эта цена складывается из цены производителя плюс производственные и маркетинговые расходы оптовика и его прибыль. Обычно эта цена составляет от 60 до 70 % от розничной цены.
Розничная цена - это цена, по которой продажа ведется отдельными небольшими партиями в розницу. Эта цена состоит из оптовой цены плюс все управленческие, маркетинговые и производственные расходы розничной фирмы плюс ее прибыль.
Базисная цена используется для определения сорта или качества товара; ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем; она является исходной для определения цены фактически поставленного товара, когда свойства последнего отличаются от оговоренных в контракте. В контракте оговариваются скидки и надбавки, которые могут также зависеть и от конъюнктуры рынка.
Цена купли-продажи (или фактурная) определяется условиями поставки, оговоренными в контракте; для краткости фактурную цену снабжают еще одним указанием: "сиф", "фоб", "фор" и "франко". Эти термины представляют собой аббревиатуры английских слов и означают следующее:
- сиф (стоимость, страховка, фрахт) означает, что продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя риск гибели или порчи товара после пересечения линии борта;
- фоб (свободен на борту) означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и берет на себя риск его гибели или повреждения;
- фор (свободен на рельсах) означает то же, что и "франко-вагон", т.е. продавец должен за свой счет и на свой риск отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все расходы несет покупатель;
- франко - условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и на свой риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы.
Монопольная цена - цена, устанавливаемая монополиями выше или ниже цены производства; обычно монополии устанавливают, возможно, более высокие цены сбыта своих товаров и возможно более низкие цены на приобретение товаров у других фирм товары.
Номинальная цена публикуется в прейскурантах, справочниках биржевых котировках.
Рыночная цена - цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке.
Скользящая цена - цена, устанавливаемая договором в зависимости от некоторых условий (биржевой котировки, инфляции и т.д.) на определенную дату.
Цена спроса складывается на рынке покупателя.
Твердая цена устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению.
Часто бывает так, что цены на продукт нужно устанавливать исходя из того, что на рынке уже имеются конкуренты, которые установили свои цены на аналогичные продукты. В этом случае используется методика ориентации цены на конкуренцию.
В этой связи необходимо отметить, что если именно рынок является ориентиром цены, то выходящим на него фирмам крайне важно, чтобы именно свободные рыночные факторы определяли цену.
Цена "падающий лидер". Такой вид цены используется розничными торговцами для рекламирования своих товаров, когда резко снижается цена на один из хорошо известных товаров. Расчет строится на том, что привлеченные падением цены, покупатели купят какие-либо другие товары.
1.17. Что заставляет цены расти?
Превышение спроса над предложением. Например, желающих купить модные или высококачественные вещи в настоящее время значительно больше, чем самих вещей.
Рост зарплаты опережает увеличение производительности труда или производства товаров и услуг. Во многих странах, несмотря на установленный государством контроль над ростом цен во всех секторах экономики, где прямо или косвенно действуют рыночные факторы, наблюдается рост цен.
Невысокая эффективность использования основного капитала, оборудования, рабочей силы, земли. Наиболее наглядный пример в странах СНГ - это сельское хозяйство.
Ажиотажный спрос вследствие неуверенности потребителя в будущей стабильности рынка и цен. Ажиотажному спросу способствует распространение слухов о том, что цены скоро вырастут, или другие сообщения, например о денежной реформе. На рост цены влияет также завышенная цена, запрашиваемая продавцом.
1.18. Что заставляет цены снижаться?
Превышение предложения над спросом.
Стабильный уровень доходов при росте производительности труда и увеличении производства товаров.
Устойчивое нежелание покупателей купить товар.
Слишком явное желание продавца что-то продать.
Опасения, что цены будут снижаться. Они могут быть основаны на слухах или реальной информации.
Ряд государственных мер (сбалансирование бюджета, решение правительства о росте банковских ставок и т.д.)
1.19. Цена и законы спроса.
В соответствии с законом спроса общий уровень цен в значительной степени зависит от соотношения спроса и предложения. Товарный дефицит вызывает рост цен, а избыток - их падение. Специалисты в области бизнеса выделяют три фактора, влияющих на спрос.
Принцип уменьшающейся полезности. Чем большее количество единиц какого-то продукта мы имеем, тем меньшую ценность представляет для нас каждая дополнительная единица.
Различия в желаниях потребителей. Степень желания потребителя купить продукт помогает определить, какую сумму он готов заплатить за него. Один человек хочет купить именно дорогие вещи, а другой склонен покупать дешевые.
Колебания доходов потребителей. Доходы потребителя или его платежная способность оказывают воздействие на спрос. Когда доходы растут, спрос усиливается и соответственно, когда доходы падают, то и спрос ослабевает.
Спрос на продукт считается "эластичным", если изменение цены сразу же приводит к изменению спроса на продукт. Спрос на продукт считается "неэластичным", если он сравнительно нечувствителен к изменениям цен.
Условия чистой конкуренции существуют тогда, когда один продавец не контролирует предложение товаров на рынке в такой мере, чтобы влиять на цену.
В условиях монополии фирма, выпускающая продукт, который привлекает потребителя, становится временным монополистом и может в определенной мере контролировать цену.
Максимизация прибыли зависит от трех взаимосвязанных факторов: количества проданных изделий, цены на каждое из проданных изделий, производственных издержек. Оптимальная цена должна учесть баланс между производственными издержками и доходами.
1.20. Оплата труда.
Политика фирм в области оплаты труда зависит от четырех следующих факторов. Это уровень зарплаты, которую выплачивают конкуренты за такой же объем работы, уровень стоимости жизни, рамки государственного регулирования в этой области, а также финансовое положение фирмы.
Наиболее часто встречаются следующие методы оплаты.
Повременная оплата. Она мало, чем отличается от нашей практики. В основном это почасовая оплата. Выплаты производятся еженедельно. Сдельная оплата тоже имеет аналоги у нас.
Комиссионная система оплаты обычно используется тогда, когда люди непосредственно участвуют в процессе продажи. Им отчисляется определенный процент от суммы проданных товаров.
Зарплата. Многие корпорации являются акционерными обществами, поэтому после выплаты дивидендов по акциям часть оставшейся прибыли может быть разделена между работниками, хорошо работающими и "старожилами" корпорации. Обычно указанная выплата осуществляется по итогам года.
Другие виды морального и материального поощрения. Система поощрения ценных предложений сотрудников предназначена для стимулирования морального уровня работников и для улучшения производственного процесса.
Вопросы для самопроверки
1. Как называется цена, используемая для определения сорта или качества товара?