Для товарів із зовнішніми якостями реклама може забезпечити надійність інформації для споживача, тому що він знає, що інформацію легко перевірити до покупки. Як споживач, так і той, хто рекламує знають, що для товару такого типу немає простору для реклами помилкової, тому що покарання на ринку піде негайно. Ті ж розуміння вірні для товарів, що закуповують повторно і за невисоку ціну, тому що вартість помилки при тестовій закупівлі невелика, можна повірити рекламі і піти її раді.
Для товарів із внутрішніми якостями усе менше очевидно, особливо у випадку товарів тривалого користування, що мають довге економічне життя, коли можливість обдурити споживача реальна. Таким чином, роль реклами для товарів із внутрішніми якостями зводиться до правильного зв'язку марки з її функцією і створенню, таким чином, опосередкованої інформації, наприклад для репутації фірми. Споживачу цікава інформація про те, що визначена фірма займається рекламою, тобто здійснює заявку на схвалення своїх товарів ринком [4, с.231].
Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів і послуг широкого вжитку і масового попиту. Коли підводиться питання про вибір ЗМІ, то основними доказами “за” і ”проти” прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленим у рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, їхній тиражність або відповідна аудиторія глядачів або слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час; географія поширення або дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами [17, с.89].
Комплексні рекламні кампанії, що включають у себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на тих самих рекламних ідеях і творчих знахідках, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.
Реклама в газетах і часописах одержала широке поширення і по обсязі витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Водночас якість відтворення рекламних оригіналів у газетах звичайно невисоке. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менше привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив любого з них окремо знижується.
Специфіка реклами в пресі диктує такі особливі підходи до її створення і розміщення:
заголовок повинний залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару; не варто боятися великої кількості слів, тому що якщо усі вони в справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;
споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, тому що в нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;
необхідно використовувати прості, але позитивно чинні на усіх слова, наприклад, “ безплатно”, ”новинка” і т.д.;
в ілюстраціях дуже цінна інтрига, що звертає увагу;
фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;
простий макет з одною великою ілюстрацією формату журнальної смуги - ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;
добре використовувати підмалюнкові написи - їх обов'язково прочитають;
не потрібно боятися довгих текстів, тому що якщо споживач зацікавлений у більш детальній інформації, він, притягнутий заголовком, буде читати весь текст;
текст повинний бути легким для сприйняття, без хвастощів, подавати факти, а не голослівні твердження;
довіра до реклами підвищується, якщо фото і текст відбивають картину реального життя, свідчення очевидців, авторитетних спеціалістів;
не варто друкувати текст світлими буквами на темному фоні - його важко читати [18, с.62-65].
Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне віщання на багато регіонів і розмаїтість програм. Радіо слухають у житлових і виробничих помешканнях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, у дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Водночас у процесі сприйняття рекламних звертань, що транслюються по радіо, не бере участь зір, через який людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто в його немає під рукою олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.
Для підвищення ефективності радіореклами корисно відповідати таким радам:
домагайтеся, щоб оголошення включало уяву слухачів; супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується;
рекламна ідея повинна бути лаконічної, ясно вираженою;
необхідно поставити ціль відразу зацікавити слухача, інакше він може переключити на іншу програму;
дуже ефективно вводити в радіооб'яви відомих людей;
результат буде найкращим, якщо використовувати “прайм-тайм” - час коли число слухачів найбільше;
якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;
радіорекламу не можна оцінити по написаному тексті, її треба прослухати;
оголошення повинні відповідати контексту передачі, у якій вони включаються [19, с.72-74].
Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, прямування, цвіт і тому роблять на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає усе більш інформативною і водночас складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.
Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звертання не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.
Для досягнення ефекту в області телереклами, необхідно мати на увазі таке:
головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує); візуалізація повинна бути чіткою і ясною;
привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;
телерекламу краще побудувати так, щоб вона не змушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;
сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується їм;
не треба багатослівності - кожне слово повинно працювати.
Плакати на щитах зовнішньої реклами звичайно розміщаються уздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, що вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть учинити потрібні їм покупки або одержати відповідне обслуговування.
Рекламне оголошення в зовнішній рекламі звичайно коротко і не може цілком інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів із новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.
Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані або газокольорові світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, виготовлені по особливому замовленню.
Основні рекомендації по зовнішній рекламі зводяться до наступного:
щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;
візуалізація повинна бути простій і плакатно помітною, ілюстрація одна і не більш семи слів;
використовувати шрифти прості і ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;
необхідно складати колірну гаму так, щоб це не напружувало зір і було звично для ока;
на рекламному щиті треба зазначити реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна набути рекламованого товару або послуги;
для кращого сприйняття можна ввести в зовнішню рекламу елемент телереклами;
необхідно перевірити, як сприймається реклама в різноманітну погоду, чи не заслоняється вона будинками і т.д. . [20, с.412]
Стимулювання збуту - діяльність, відома як “сейлз промоушн”, має два напрямки. Перше - сприяння реалізації виробів або послуг, запропонованих рекламодавцем, шляхом активізації товаропровідної мережі: комерційних агентів, оптових покупців, роздрібних торговців і інших осіб, від яких залежить комерційний успіх. Друге - робота зі споживачем. До основних засобів сейлз промоушн можна віднести: виставки, проспекти, каталоги, таблиці, діаграми, схеми, календарі, сувеніри, елементи реклами, що поміщаються усередині упаковування товару, використання директ-мейлу, презентації, плакати і т.д.
Ефективність заходів сейлз промоушн залежить від ступеня індивідуалізації роботи зі споживачами, рівня психологічного впливу на них, повторювальності і переконливості реклами. У процес організації і проведення цих заходів вирішується декілька задач. Насамперед необхідно покласти відповідальність за них на конкретних осіб, потім сформулювати цілі. Оскільки сейлз промоушн - доповнення до інших видів рекламної діяльності, у тому числі до реклами в засобах масової інформації, заходи організуються таким чином, щоб підтримати комплексні рекламні кампанії, бути скоординованими з іншими видами реклами для спільного досягнення цілей [21, с.411-413].