Вибір засобів розповсюдження реклами на зовнішньому ринку (стр. 5 из 8)
Крім того, компанія витрачає значні кошти на рекламування своєї продукції на зовнішніх ринках, причому ці витрати протягом останніх років постійно зростають, що вимагає застосування системи оцінки ефективності рекламних витрат.
Оцінка ефективності реклами дозволяє:
отримати інформацію про доцільність реклами;
виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;
визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів.
Проте абсолютно точно розрахувати ефективність реклами неможливо і це зумовлено рядом причин.
По-перше, реклама є одним із багатьох факторів, що визначають результативність маркетингу. Крім реклами, на реалізацію товарів впливають й інші елементи маркетингового комплексу, а також рівень конкуренції, стан ринку та інші. Точно змоделювати вплив великої кількості факторів практично неможливо.
По-друге, неможливо точно передбачити поведінку конкретного споживача. Одні і ті ж засоби можуть привести до різних результатів по відношенню до різних споживачів.
По-третє, ринок є динамічним і характеризується численними випадковими подіями, які теж можуть визначати успіх чи невдачу товарів, послуг, які пропонує фірма.
В маркетингу розрізняють поняття економічної та комунікативної ефективності реклами. Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.
Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об’єм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів.
Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців.
За даними табл.3.1 згідно даних підприємства спостерігається стійка динаміка зростання витрат на рекламу на зовнішніх ринках та надходжень компанії. Наскільки тісний зв’язок між цими показниками можна визначити за допомогою розрахунку коефіцієнта кореляції.
Функціональні зв'язки досліджуються в основному за допомогою індексного методу, при вивченні кореляційних зв'язків використовується методи рівнобіжних рядів, аналітичних угруповань, дисперсійний аналіз, кореляційний аналіз.
Метод аналітичних угруповань і дисперсійний аналіз дозволяє встановити наявність зв'язків. Кореляційний аналіз дає можливість виразити цей зв'язок аналітично, у вигляді певного математичного рівняння.
Таблиця 3.1
Динаміка витрат на рекламні заходи і надходжень за 1993-2008 рр.
| Рік | Надходження, млн. дол | Витрати на рекламні заходи, млн. дол. |
| 1993 | 25,282 | 2,1 |
| 1994 | 69,296 | 6,867 |
| 1995 | 159,69 | 7,9 |
| 1996 | 284,841 | 10,2372 |
| 1997 | 329,558 | 11,763 |
| 1998 | 340,571 | 14, 2074 |
| 1999 | 366,872 | 17,4232 |
| 2000 | 401,723 | 20,154 |
| 2001 | 430,954 | 21,8369 |
| 2002 | 459,233 | 26,4708 |
| 2003 | 466,044 | 27,1822 |
| 2004 | 503,617 | 30,8596 |
| 2005 | 518,258 | 31,3963 |
| 2006 | 546,266 | 34,6674 |
| 2007 | 566,082 | 39,323 |
| 2008 | 592,122 | 42,3116 |
На рис.3.1 представлена динаміка числа рекламних витрат і надходжень від експорту, а також лінії тренду, побудовані за цими показниками.
Аналітичний зв'язок між двома факторами виражається найчастіше за рівняннями прямої, параболи, гіперболи. Найбільш простим є вирівнювання за прямою у вигляді: у = а0 + а1х. Параметри знаходять способом найменших квадратів, що дає таку систему нормальних рівнянь:
na0 +a1Σх =Σуа0Σх + а1Σх2=Σух,
де n – чисельність сукупності.
Рис.3.1 Динаміка рекламних витрат і надходжень від експорту
Користуючись даними табл.3.1, побудовано розрахункову таблицю для визначення рівняння регресії (табл.3.2)
Відповідно до табл.3.2 система рівнянь буде мати такий вигляд:
na0 +a16060 =3305а06060 + а136728557=1587575,049
Таким чином, рівняння регресії має такий вигляд: у = 0,783х – 80,664
Таблиця 3.2
| Надходження, млн. . дол (Х) | Витрати на рекламу млн. дол. (У) | xy | у^2 | х^2 |
| 25,282 | 2,1 | 53,0922 | 4,41 | 639,1795 |
| 69,296 | 6,867 | 475,8556 | 47,15569 | 4801,936 |
| 159,69 | 7,9 | 1261,551 | 62,41 | 25500,9 |
| 284,841 | 10,2372 | 2915,974 | 104,8003 | 81134,4 |
| 329,558 | 11,763 | 3876,591 | 138,3682 | 108608,5 |
| 340,571 | 14, 2074 | 4838,628 | 201,8502 | 115988,6 |
| 366,872 | 17,4232 | 6392,084 | 303,5679 | 134595,1 |
| 401,723 | 20,154 | 8096,325 | 406,1837 | 161381,4 |
| 430,954 | 21,8369 | 9410,699 | 476,8502 | 185721,4 |
| 459,233 | 26,4708 | 12156,26 | 700,7033 | 210894,9 |
| 466,044 | 27,1822 | 12668,1 | 738,872 | 217197 |
| 503,617 | 30,8596 | 15541,42 | 952,3149 | 253630,1 |
| 518,258 | 31,3963 | 16271,38 | 985,7277 | 268591,4 |
| 546,266 | 34,6674 | 18937,62 | 1201,829 | 298406,5 |
| 566,082 | 39,323 | 22260,04 | 1546,298 | 320448,8 |
| 592,122 | 42,3116 | 25053,63 | 1790,271 | 350608,5 |
| S =6060 | 2,1 | S=1587575,049 | S=955135,6482 | S=2738148,503 |
| S2=36728557 | S2=10924301 |
За даними розрахунків можна побудувати графік залежності надходжень від рекламних витрат (рис.3.2).
Рис.3.2 Графік залежності експортних надходжень від рекламних витрат
Тіснота зв'язку при лінійній залежності визначається за допомогою лінійного коефіцієнта кореляції:
r =
.Лінійний коефіцієнт кореляції приймає числові значення від (-1) до (+1), чим ближче отриманий коефіцієнт до (+1), тим тісніше зв'язок ознак [9, с.347].
Коефіцієнт кореляції між аналізованими показниками досить високий, тобто розмір надходжень майже залежить від витрат на рекламу і в основному визначається саме даним фактором. Особливу роль у цьому відіграли: зростання попиту на продукцію компанії в європейських країнах, збільшення та підвищення доходів населення.
Далі треба визначити для наведених у табл.3.1 показників інтенсивність рядів динаміки базисним і ланцюговим методом:
а) Абсолютний приріст – це різниця між кожним наступним рівнем і прийнятим за базу порівняння.
За y0 ми приймаємо значення показника за 1993 р.
Абсолютний приріст ряду динаміки за базисним способом:
= yi – y0,(3.1)Абсолютний приріст ряду динаміки за ланцюговим способом:
= yi – yi-1,(3.2)де yi – поточний рівень ряду динаміки;
– попередній рівень ряду динаміки;y0 – базисний чи початковий рівень ряду динаміки.
б) Темп росту – це відношення одного рівня до іншого, прийнятому за базу порівняння. Він показує, у скільки разів зміниться поточний рівень порівняно з попереднім (при ланцюговій схемі розрахунку) чи порівняно з базисним. Виражаються темпи в коефіцієнтах і відсотках.
Темпи росту динаміки за ланцюговим способом:
= yi / yi-1 * 100%,(3.3)де yi – поточний рівень ряду динаміки;
yi-1 – попередній рівень динаміки;
Темпи росту ряду динаміки за базисним способом:
= yi / y0 * 100%,(3.4)де y0 – базисний чи початковий рівень ряду динаміки;
yi – кінцевий рівень ряду динаміки;
Таблиця 3.3
Розрахунок показників динамічного ряду "Рекламні ввитрати " за 1997-2008 рр.
| Рік | Рекламні витрати, млн. дол. | Абсолютний приріст млн. дол. | Темп росту,% | Темп приросту,% | |||
| 1997 | 11,763 | - | - | - | - | - | - |
| 1998 | 14, 2074 | 2,4444 | 2,4444 | 120,78 | 120,78 | 17,21 | 17,21 |
| 1999 | 17,4232 | 5,6602 | 3,2158 | 148,12 | 122,63 | 32,49 | 18,46 |
| 2000 | 20,154 | 8,391 | 2,7308 | 171,33 | 115,67 | 41,63 | 13,55 |
| 2001 | 21,8369 | 10,0739 | 1,6829 | 185,64 | 108,35 | 46,13 | 7,71 |
| 2002 | 26,4708 | 14,7078 | 4,6339 | 225,03 | 121,22 | 55,56 | 17,51 |
| 2003 | 27,1822 | 15,4192 | 0,7114 | 231,08 | 102,69 | 56,73 | 2,62 |
| 2004 | 30,8596 | 19,0966 | 3,6774 | 262,34 | 113,53 | 61,88 | 11,92 |
| 2005 | 31,3963 | 19,6333 | 0,5367 | 266,91 | 101,74 | 62,53 | 1,71 |
| 2006 | 34,6674 | 22,9044 | 3,2711 | 294,72 | 110,42 | 66,07 | 9,44 |
| 2007 | 39,323 | 27,56 | 4,6556 | 334,29 | 113,43 | 70,09 | 11,84 |
| 2008 | 42,3116 | 30,5486 | 2,9886 | 359,70 | 107,60 | 72, 20 | 7,06 |
в) Темпи приросту називають інакше відносним приростом. Він розраховується відношенням абсолютного приросту до попереднього рівня (при ланцюговій схемі розрахунку) або до первинного рівня (при базисній схемі), виражається в частках і відсотках. Темп приросту (зниження) показує, на скількох% змінюється поточний рівень порівняно з рівнем, прийнятим за базу порівняння. Якщо явище зменшується, то темпи приросту будуть негативними.