У умовах диференціації економічних благ важко знайти дві фірми, що робили б той самий продукт або послуги. Межа галузі розмиваються, строго виділити галузь буває досить важко, а іноді і неможливо, тому що спостерігається щось начебто континуума продуктів і послуг.
Важливе значення купує не тільки ціна, але і не цінові фактори: реклама, умови продажу, можливість покупки товару на виплат, наявність або відсутність гарантійного ремонту і ін.
Розпочав вивчення монополістичної конкуренції Едвард X. Чемберлен із Гарвардського університету. У його книзі «теорія монополістичної конкуренції», яка вийшла в 1933 р., стверджувалось, що в сучасних економіках практично всі ринки недосконало конкурентні [20]. Незалежно від нього, також у 1933 р., Джоан Робінсон із Кембриджського університету опублікувала книгу «Економіка недосконалої конкуренції», в якій підкреслювалися ті ж моменти і розвивалася сучасна теорія монополістичної поведінки.
Для ринку з монополістичною конкуренцією справедливе таке:
1. Товар кожної фірми, яка торгує на ринку, є недосконалим замінником товару, який реалізують інші фірми.
Продукт кожного продавця має виключні якості або характеристики, завдяки яким покупці обирають саме його товар. Покупці будуть готові заплатити високу ціну, наприклад, за черевики, якщо вважають, що вони більш зручні, ніж зроблені іншим виробником. Диференціація товару означає, що предмет, який продається на ринку, не є стандартизованим. Диференціація може відбуватися через дійсні якісні відмінності між продуктами або через відмінності, які спостерігаються в рекламі, престижі торговельної марки тощо.
2. На ринку існує відносно велике число продавців, кожний із яких задовольняє невелику частку ринкового попиту на товар, який реалізує фірма і її суперники.
У разі монополістичної конкуренції, як типовий випадок, на фірму припадає від 12 до 10% продажу на ринку протягом року.
3. Продавці на ринку не зважають на реакцію своїх суперників, коли встановлюють ціну на свої товари, або коли вибирають орієнтир щодо обсягу продажу.
Ця особливість є наслідком роботи відносно великого числа продавців на ринку з монополістичною конкуренцією. Наприклад, якщо окремий виробник черевиків, щоб продати більше товару, зменшує свою ціну на 20% за пару взуття, то, ймовірно, приріст обсягу його продажу відбудеться за рахунок багатьох, а не декількох продавців. Як наслідок, малоймовірно, що якийсь окремий конкурент зазнає достатньо значних втрат своєї частки на ринку через зменшення продажної ціни будь-якою іншою фірмою. Отже, у конкурентів немає причин, щоб реагувати на таке зміною своєї політики, оскільки рішення першої фірми змінити ціну не вплине значною мірою на їхні можливості отримувати прибуток.
4. На ринку є умови для вільного входження і виходу. У разі монополістичної конкуренції легко заснувати нову фірму або залишити ринок. Вигідна кон'юнктура на ринку з монополістичною конкуренцією притягує нових продавців. Однак входження у ринок не настільки легке, як у разі досконалої конкуренції, тому що нові продавці часто відчувають труднощі з новими для покупців торговельними марками і послугами. Уже існуючі фірми зі стійкою репутацією можуть зберігати свою перевагу над новими виробниками. Монополістична конкуренція схожа з ситуацією монополії, оскільки фірми мають здатність контролювати ціну своїх товарів. Вона схожа і з досконалою конкуренцією, оскільки кожний товар продається багатьма фірмами, і на ринку існує вільний вхід і вихід [12, с. 253].
Олігополія
Олігополія - це ринкова структура, що характеризується дуже невеликою кількістю продавців, пов'язаних взаємною залежністю, а поява нових продавців утруднена або неможлива.
Олігополістичні ринки мають такі риси:
1. Всього декілька фірм охоплюють весь ринок. Продукт, який вони виробляють, може бути як однорідним або стандартизованим (алюміній, цинк, мідь, сталь, цемент, технічний спирт), так і диференційованим (автомобілі, сигарети, побутові електроприлади, пиво, пральні засоби, килими).
2. Деякі фірми в олігополістичній галузі володіють великими ринковими частками. Отже, такі фірми на ринку здатні впливати на ціну товару.
3. Фірми в олігополістичній галузі усвідомлюють свою взаємозалежність. Продавці завжди зважають на реакцію своїх конкурентів, коли встановлюють ціни, орієнтири за обсягами продажу, величину рекламних витрат і таке інше. Реакція, якої окремі продавці чекають від своїх суперників, впливає на рівновагу на олігополістичних ринках.
Є багато причин для існування олігополії. Одна з них – економія, зумовлена зростанням виробництва. У деяких галузях неможливо досягнути низьких витрат, поки фірма займає значний відсоток ринку. Наслідком цього є тенденція фірм до зменшення своїх розмірів.
Друга причина існування олігополії - наявність інших бар'єрів для входження у ринок інших фірм (володіння патентами, контроль над стратегічною сировиною, видатки на рекламу).
Щоб бути в олігопольному становищі, не обов'язково бути великою фірмою. Якщо в обмеженому економічному просторі є два однотипні магазини, вони також є олігополістами. Те, що вони малі, не впливає на ситуацію.
Олігополістичні ринки можна класифікувати за різними критеріями. Якщо фірми виробляють однорідний продукт (цемент, мідь), то галузевий ринок називають чисто олігополістичним. Якщо фірми виробляють диференційований продукт (автомобілі, сигарети), то галузевий ринок називають диференційовано олігополістичним. Також олігополії можна поділити на ті, що виникли в результаті таємних домовленостей, і на ті, що діють незалежно.
Реальні та ідеальні ринкові структури
Розглянуті вище ринкові структури можна поділити на дві групи: реальні та ідеальні. До реальних структур можна віднести монополістичну конкуренцію і олігополію, до ідеальних - досконалу конкуренцію і чисту монополію. Олігополія і монополістична конкуренція описують багато реально існуючих ринків. До олігополістичних структур належать, наприклад, телебачення, виробництво автомашин, сигарет; до монополістсько-конкурентних — виробництво одягу, ліків, побутової електротехніки, надання банківських послуг населенню, видання журналів і газет [12, с. 255].
На відміну від монополістичної конкуренції та олігополії, досконала конкуренція і чиста монополія не описують які-небудь реально існуючі ринки, а представляють ідеальні типи ринкових структур. Звичайно, термін «ідеальні ринкові структури» означає не те, що ці структури є гарними, а те, що вони існують як абстрактні ідеї.
До ідеальних ринкових структур ринки, що існують реально, можуть тільки наближатися. Наприклад, найближчими до досконалої конкуренції є деякі ринки сільськогосподарської продукції (пшениця, кукурудза), а також деякі фінансові ринки. Так само важко знайти ринки чистої монополії. Навіть у фірм, які займають монопольно-домінуюче становище на ринку, майже завжди є один-два дрібних конкуренти. Крім того, дуже рідко яка-небудь продукція Унікальна настільки, що взагалі не має замінника. Отже, ідеальних ринкових структур у світі практично не існує.
Для чого ж тоді аналізувати теоретичну модель досконалої конкуренції і чистої монополії?
По-перше, аналіз ідеальних ринкових структур розкриває, яким чином розміщувалися б ресурси і встановлювалась ціна, якби не було ніяких ринкових недосконалостей - диференціації продуктів, немобільності ресурсів, поганого знання ринку.
По-друге, аналіз ідеальних структур показує шлях до найефективнішого розміщення ресурсів за певних умов чи обмежень.
По-третє, аналіз ідеальних структур допомагає нам вивчити таку економічну систему, в якій рух товарів, послуг і ресурсів є безперешкодним.
По-четверте, аналіз ідеальних ринкових структур дозволяє побудувати точні моделі, які демонструють всі альтернативи відносно обсягу випуску продукції та рівня цін, а отже, сприяють максимізації прибутків фірми.
Сучасні економісти вважають, що поширення монополії знижує економічну ефективність принаймні з трьох основних причин.
По-перше, об'єм виробництва, який максимізує прибуток монополіста, є нижчим, а ціна - вищою, ніж в умовах досконалої конкуренції. Це призводить до того, що ресурси товариства використовуються не в повному обсязі, і при цьому частина продукції, необхідна суспільству, не виробляється. Кількість продукції, що випускається, не доходить до точки мінімальних середніх валових витрат, тим самим виробництво здійснюється не з мінімально можливими при даному рівні технології витратами. Іншими словами, максимальна виробнича ефективність не досягається.
По-друге, будучи єдиним продавцем на ринку, монополіст не прагне до зниження виробничих витрат. У нього не існує стимулу використовувати найбільш прогресивну технологію. Відновлення виробництва, зниження витрат, гнучкість не є для нього питаннями виживання. По тим же причинам монополіст слабко зацікавлений у науково-дослідних розробках і використанні нових досягнень НТР.
По-третє, бар'єри для вступу нових фірм у монополізовані галузі, а також величезні сили і засоби, котрі монополісти витрачають на зберігання і зміцнення власної ринкової влади, роблять стримуючий вплив на економічну ефективність. Дрібним фірмам із новими ідеями важко пробитися на монополізовані ринки [21, с. 192].