В сфере розничного банковского дела успешная конструктивная стратегия непременно использует известные в финансовом мире имена юридических и физических лиц, например, HSBC Midland. В главных финансовых центрах мира, таких, как Лондон, Токио, Нью-Йорк, Сан-Франциско, Гонконг и Сидней, где находятся мировые валютные биржи, корпоративная индивидуальность может продвигаться в среде высококлассных финансовых специалистов глобального уровня. Для разработки конструктивных стратегий необходимо отменное знание международных СМИ. Известно, что распечатки таких финансовых газет, как Financial Times и International Herald Tribune^ соседствуют и «конкурируют» на рабочих столах дилеров с полученными через электронные сети сообщениями информационных агентств Reuters, Associated Press-Dow Jones, Knight-Ridder. Следует учитывать, что информация и анализ распространяются по всему миру моментально, финансовые специалисты обращаются к периодическим финансовым изданиям, в частности к газетам, только за комментариями.
Глобальные финансовые новости освещают такие средства массовой информации, как Wall Street Journal (СШA), Agence France Presse (Франция), Hondelsblatt, FrankfurterAllgemeine Zeitung, Borsenzeiting (Германия), NeueZuricher Zeitung (Швейцария), Jiji Press-электронная сеть и Nihon Keizai Shimbun (Япония)[6]. При этом PR-специалист должен принимать в расчет местную практику и доступные в данном месте медиа. Например, американские репортеры обычно не включают в свои репортажи собственное мнение о происходящем, рассчитывая на то, что другие источники построят вокруг переданных ими фактов свою версию событий. Поэтому PR-стратегия должна учитывать эту возможность и стараться использовать ее, чтобы позволить своей организации или клиенту выступить в роли комментатора рынка. Таким путем можно привлечь к компании внимание, не соизмеримое с ее реальным размером и значимостью. С другой стороны, это не так просто. Так в Японии финансовые новости поступают в специальные пресс-клубы для распространения; банковские новости передаются только через клуб Банка Японии, биржевые новости – через клуб Токийской фондовой биржи; при этом разрешение на комментарии следует получать заранее.
1.4 Адаптивные стратегии
Адаптивные стратегии используются, когда происходит слияния двух компаний или компания перемещается в новый для нее географический район или начинает свои операции в сопредельных с ее основной областях деятельности. В данном случае исключительно важен гибкий подход, особенно если избранная компанией стратегия подвергается враждебным нападкам в СМИ или рынок характеризуется высокой изменчивостью. Так это было в 1980-х годах, когда на фондовых биржах мира разразился настоящий бум в связи с волной приватизации в ряде стран и мерами по дерегулированию экономики, последствия которых имели поистине глобальный масштаб[7].
Адаптивные стратегии необходимы также, чтобы «подлечить» репутацию компании, замешанной в неблаговидных или незаконных операциях, например с ценными бумагами. Так, в 1991 г. компания Salomon Brothers вынуждена была разработать различные адаптивные стратегии для разных рынков. Причем на некоторых рынках СМИ могут муссировать какое-либо негативное сообщение об организации более длительное время. Поэтому PR-специалист должен уметь оценить степень доверия клиентов к компании: потеряв доверие клиентов и финансовых партнеров, хорошая компания может потерпеть крах. И именно поэтому чрезвычайно важно кропотливое изучение и знание различных групп общественности.
Группы общественности, имеющие большой общественный вес, могут быть объектом особых обращений, уверяющих их в надежности компании. Так, по традиции, германские и японские банки владеют значительной долей акционерного капитала своих корпоративных клиентов и поэтому в значительной степени заинтересованы в их долгосрочном выживании[8].
Корпоративная реклама и создание корпоративного имиджа – составные части международной роли PR в области финансов. Большое значение придается точности перевода и учету культурных особенностей тех регионов, куда поступают газеты с корпоративной рекламой[9]. Культурные и местные различия – это составная часть подготовки глобальной рекламной кампании, поскольку их учет и отражение в рекламе значительно лучше и важнее стандартных универсальных призывов, которые, кстати, могут и навредить, отвращая потенциальных партнеров от сотрудничества, к адаптированию рекламных посланий можно привлечь местных агентов, хорошо ориентирующихся в местных культурно-этнических особенностях.
Зарубежная финансовая реклама – весьма дорогостоящее мероприятие, и по сравнению с местной финансовой рекламой она не всегда достаточно конкурентоспособна, поэтому компании, наверное, следует подумать о возможности подготовки PR-специалиста из местных сотрудников.
Глава 2. Средства и формы коммуникаций с инвесторами.
2.1 Формирование впечатления
Классическая информационная модель изменения общего отношения и поведения, предложенная Холвандом (Holvand et al., 1953), предполагает, что в коммуникационном процессе имеются четко различимые определенные составные части: источник, послание, канал и получатель. Более того, упомянутое исследование показало, что «надежность источника влияет на убедительность передаваемого сообщения». К этим составляющим МакГайр (McGuire, 1981) добавил пятую – направление как конечную цель, к которой стремится источник, т.е. изменение отношения или поведения целевого получателя. МакГайр разработал матрицу убеждения, в которую включаются раскрытие, внимание и память. Особое внимание уделяется составлению первого предложения, затем – заголовку новостей или пресс-релиза, при этом редакторы иногда предпочитают придумывать свои заголовки. Исследования показали влияние эффекта порядка на запоминаемость сообщения, а также выявили тот факт, что репутация источника сообщения – это многогранное понятие, включающее надежность, опыт работы и влиятельность источника. Убедительность сообщения определяется также чертами общности источника и аудитории. Так, многие финансовые институты традиционно имеют высокую надежность и достоверность, которая проистекает еще с тех пор, когда они имели статус квазиавтономных организаций (близких к правительственным кругам и, следовательно, надежных). Новые компании и деловые сообщества используют эти старые хорошо известные имена, сохраняя полученные национальной компанией титулы в названии международных конгломератов с их участием.
Важнейшие характеристики распространяемого послания – также простота, четкие границы и корректность[10]. Для распространяемых финансовых новостей наиболее приемлемы и подходяши простой доступный язык, отсутствие специальных юридических терминов и адаптация к каждому конкретному региону распространения. Эффективность сообщения возрастет, если послание будет последовательно и часто повторяться или если будет представлено в виде короткого рассказа с использованием призывов и побуждений. Однако следует помнить, что рациональные призывы нацелены на получение сознательной реакции, а эмоциональные призывы интенсифицируют мотивацию. Финансовые услуги сложны и комплексны на всех уровнях, и поэтому весьма важен рациональный подход к их маркетингу, но PR-сообщение, основные черты которого надежность и достоверность, может быть передано и в более эмоциональной манере. Так более эффективными для запоминания целевой аудиторией могут оказаться позитивные призывы, которые даже могут изменить поведение ее членов[11].
Эффективность коммуникаций в значительной степени определяется и совместимостью имиджа организации с целевой аудиторией. Например, запущенная кооперативным банком телевизионная рекламная компания призвана привлечь внимание общества к осознанию им своих обязанностей по решению природоохранных проблем, которые банк стремится решить в своем финансовом бизнесе. PR-коммуникации должны быть совместимыми с общим состоянием социальной среды, и один из эффективных методов привлечения социальной поддержки – мобилизация или реструктурирование ресурсов общин, т.е. спонсорство. Но следует также учитывать, что неизвестные источники посланий, сообщений могут вызывать больше доверия по сравнению с посланием известного источника, который может воздействовать на общественность силой своего имиджа. Новостные сообщения имеют более высокий уровень достоверности, чем спонсируемые сообщения, и поэтому они не требуют такой частой повторяемости.
Выбирая канал для корпоративной рекламы, следует осуществлять сегментирование аудитории по демографическим и психографическим признакам. Компании финансового сектора могут использовать освещение в СМИ, включая комментарии в новостные сообщения и спонсируя дебаты на интересующие их темы[12]. Этот принцип является подходящим и при выборе каналов коммуникаций, поскольку все большее количество печатных и телевизионных СМИ работают с сегментированными аудиториями. Обычно, считает Грюниг (1979), люди используют СМИ как средство развлечения, поэтому при планировании рекламных кампаний следует отдавать себе отчет в пониженном «потреблении» публикой новостей. Но существует и противоположная точка зрения. Комсток (Comstock et al., 1978) считает, что в США телевидение – не только основное средство развлечения, но и основной источник национальных новостей для всего общества. Исследования, проведенные Хофстеттером (Hofstetter et al., 1978), а также Рейганом и Дьюси (Reagan and Ducey, 1983), показали, что люди, предпочитающие читать газеты, обычно более информированы. По мнению Уилсона и Ховарда (Wilson and Howard, 1978), телевизионные сообщения, как правило, более точны, чем сообщения по радио и в газетах. В США общественное телевидение – основной источник новостей для белой обеспеченной и высокообразованной части населения.