нарощування короткострокових та поточних джерел забезпечення необхідних обсягів оборотних засобів для запуску та функціонування виробництва привело до неплатоспроможності підприємства в короткострокових періодах, а також кризовим явищам у стійкості по покриттю запасів;
показник ймовірності банкрутства за Альтманом показує середню ступінь ризику банкрутства по неплатоспроможності;
б) Рентабельність власного капіталу підприємства становить тільки 2,5 %, що робить проблематичним повернення довгострокового кредиту (на 5 років), оскільки розрахунковий строк його повернення – 17-20 років.
Управлінськими рішення для подолання вищезгаданих проблем можуть бути рекомендовані наступні:
1. Звертання до іноземного інвестора-засновника спільного підприємства про надання тимчасової фінансової допомоги для підвищення обсягів оборотних коштів і подолання ризику неплатоспроможності;
2. Реалізації частини обладнання (основних засобів) для тимчасового підвищення рівня оборотних коштів та виправлення співвідношення статей балансу;
3. Реалізація обладнання та перехід на лізинг цього обладнання у покупця, що дозволить тимчасово вирішити проблему урівноваження власного капіталу та надвеликого обсягу основних засобів.
РОЗДІЛ 3. ЕКОНОМІЧНЕ ОБГРУНТУВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ БІЗНЕС-ПЛАНУ ТОВ “ДКБ “РОТЕКС” – “ПРОЕКТ ПІДВИЩЕННЯ РИНКОВОЇ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ”
3.1 Основні науково-практичні напрямки та інструменти бізнес-планів проектів підвищення конкурентоспроможності продукції підприємства
3.1.1 Бренд-маркетинг як сучасна технологія підвищення конкурентоспроможності продукції
У сучасній економіці усе більше поширення одержує нова галузь знань і практичної діяльності – брендинг. На сьогоднішній день, це явище ще остаточне не сформувалося, і, як наслідок, до кінця не вивчено.
Відразу варто відзначити, що в даний час не існує загальноприйнятої дефініції. У практичній діяльності використовується наступне визначення [7,c.38]:
„Бренд – інтелектуальна частина товару або послуги, що володіє стійкою позитивною комунікацією зі споживачами і додає в їхніх очах товарові або послузі додаткову цінність (вартість)”.
Брендинг – це наука і мистецтво створення і просування торговельних марок з метою формування довгострокової переваги до них. Сильна торговельна марка - удало придумана, юридично захищена і добре розкручена - це величезний капітал, що щодня працює на вас.
Брендинг(бренд-маркетинг), у даний час, — одна з найефективніших маркетингових стратегій. І, що важливо, — сама рентабельна.
У залежності від конкретної ситуації, створення бренда проходить всі або деякі з наступних етапів:
1. Ідеологія бренда. Спочатку потрібно розібратися в тім, що є даний бренд або бренд, що буде створюватися, у чому його основна ідея.
2. Стратегічне позиціонування і просування бренда в короткостроковому і довгостроковому періоді є розумним продовженням попереднього етапу.
3. Неймінг. Розробка назви — це окрема і, треба сказати, досить непроста робота. При розробці назви використовується біля десяти різних методик оцінки його якості.
4. Розробка упаковка. За основу виконання робіт цього етапу беруться раніше проведені маркетингові дослідження і дані по загальному позиціонуванню й ідеології бренда.
5. Щоб просувати бренд на ринку, треба використовувати різні елементи (і їхнє сполучення) маркетингових комунікацій. Тому наступним етапом є розробка креативних концепцій реклами, використовуваної для створення і посилення позицій бренда. Також формулюються основні вектори PR і готуються пропозиції по використанню нетрадиційних способів просування бренда.
6. Заключним етапом є оцінка ефективності брендинга і розробка пропозицій по внесенню коректив у поточне просування бренда на основі отриманого зворотного зв'язку.
Товарний знак - це просте позначення, здатне відрізняти ваші товари і послуги від однорідних товарів і послуг інших виробників.
Торговельна марка або бренд - це товарний знак плюс усе те, що знають і думають про нього, чого очікують від нього споживачі. Це той образ, що виникає у свідомості споживача, який побачив товарний знак. Можна сказати ще точніше: торговельна марка - це обіцянка продавця постійно надавати покупцеві специфічний набір якостей, цінностей і послуг.
Брендом може бути названа лише дуже відома марка, що надійно зв'язана у свідомості споживача з конкретними товарами або послугами. Бренд може багато чого сказати покупцеві про достоїнства товару і без спеціальної реклами. Він дає власникові величезні переваги в конкурентній боротьбі і сам по собі коштує чималих грошей.
Аналіз ринкової ситуації є першим кроком у формуванні бренда. На даній стадії необхідно одержати інформацію по чотирьом основним напрямкам:
Поточна ситуація. Необхідно вивчити внутрішній стан організації (фінансова стабільність, наявність основних засобів, ситуація в області кадрів і ін.), а також зовнішні фактори (партнери, конкуренти, агенти, споживачі, власні і конкурентні товари й ін.), які створюють істотний вплив на її діяльність.
Плановані перспективи. Необхідно намітити реалістичну мету розвитку бренда.
Ключові фактори успіху. Необхідно вивчити усі фактори внутрішнього і зовнішнього середовища, що будуть сприяти досягненню мети.
Негативні фактори. Визначаються всі існуючі і потенційно можливі небезпеки, здатні перешкоджати формуванню бренда.
При дослідженні товару вивчаються наступні основні фактори:
Якість товару («якість виробника» і «якість споживача»)
Надійність товару
Відповідність заявленому призначенню
Співвідношення «ціна/якість»
На основі отриманих даних необхідно зробити висновок про збереження, видозміну або зняття з виробництва тієї або іншої продукції.
При проведенні сегментування здійснюється поділ споживачів на групи по одній значимій ознаці. З обліком того, що в кожнім сегменті покупці однаково відносяться до пропонованого товару, стосовно них усім можна реалізовувати єдину програму формування і розвитку бренда. У всіх організацій можуть бути свої критерії сегментування. Найбільш розповсюдженими з них у даний момент є наступні:
стать;
вік;
місце перебування;
родиний стан;
рівень доходів;
соціальний статус;
модель прийняття рішень і ін.
Конкурентний аналіз є вивченням присутніх на ринку конкурентів з одержанням інформації про їх діяльність в значимих, з погляду брендинга, областях, як то: виробництво, маркетингові комунікації, НІОКР і т.д.
У процесі дослідження проводиться вивчення конкурентів з «своєї» товарної категорії, групи товарів замінників, що примикають цінових сегментів і інших значимих груп.
У практиці формування і керування брендом часто виникають ситуації, що змушують звертатися до правового захисту інтелектуальної власності при одержанні патентів на винаходи або свідчень на товарні знаки. З метою запобігання необґрунтованих грошових витрат і втрати часу виконується вивчення можливості здійснення реєстрації й одержання патенту або свідчення на той або інший атрибут бренда.
На стадії „Визначення позиції і розробка ідентичності бренда” роботи необхідно визначити істотні характеристики, що роблять бренд унікальним, визначити його місце у свідомості споживачів, а також розробити те сприйняття бренда, що повинне в ідеальному випадку скластися в людей.
Намагаючись зробити свій бренд унікальним, насамперед, варто провести чітку грань між ним і всім іншим. Могутнім інструментом у даному випадку є розробка відмінностей, що мають два основних види:
Існуючі. До даного виду відносяться усі відмінності, що реально існують, незалежно від того, чи можна їх знайти за допомогою органів почуттів чи ні (довжина, ширина, висота, маса, колір, звук, запах, смак, а також довговічність, надійність, гарантія й ін.). До них звертаються в маркетингових комунікаціях, демонструючи перевагу в розмірах, яскравість кольору, довгостроковість гарантії і т.д.
Вигадані. До даного виду прибігають у тому випадку, якщо існуючих відмінностей немає, або вони не значимі. Найбільш яскравим прикладом є заява про існування компонента «Х», що додає продукції унікальні властивості, хоча споживачеві ніколи не удасться перевірити, чи дійсно даний інгредієнт присутній у продукції.
З метою посилення ефекту від відмінностей необхідно розробити порівняння, що дозволяють зміцнити у свідомості споживачів унікальність бренда і продемонструвати його переваги. Існує кілька різновидів порівнянь (приведемо лише ті, котрі дозволені законодавством нашої країни):
з «звичайним товаром»;
с іншою товарною категорією;
с застарілим товаром;
порівняння без конкретизації об'єкта порівняння;
вигадане порівняння;
поворотне порівняння.
Відмінності і порівняння дозволяють підкреслити переваги, який володіє даний бренд.
Позиціонування – це процес формування і підтримки необхідної думки споживача щодо місця (позиції) вашого бренда стосовно конкуруючим.
Квінтесенція позиціонування бренда полягає в концепції позиціонування, що визначає «місце» бренда у свідомості людей і є основою всіх маркетингових комунікацій даного бренда.
Концепція позиціонування повинна вказувати призначення бренда, його цільову аудиторію, містити правильно підібрані відмінності, порівняння і переваги.
Ідентичність бренда – сукупність характеристик, що дозволяють безпомилково ідентифікувати бренд. Під індивідуальністю бренда розуміють його опис у термінах характеристик людини: добрий, сильний, упевнений, ніжний, мужній, розбитний і т.д. Це дозволяє зробити бренд більш зрозумілим і легше інтегрувати його в життя людей. Споживачі можу порівнювати дані характеристики зі своїм способом життя, уявленнями і підвалинами. Роблячи вибір на користь даного бренда, вони, по суті, заявляють про своє бажання спілкуватися з тією людиною, якості якої уособлює бренд.