Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, несет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.
Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса (что характерно для нашей страны). Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять свои цены, ввести нормирование распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.
Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов, и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений.
Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут рассматривать как:
1) предстоящую замену товара более поздней моделью,
2) наличие в товаре изъянов,
3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы,
4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой,
5) свидетельство снижения качества товара.
Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле:
1) товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его. пока он не стал недоступным;
2) товар обладает особой ценностной значимостью,
3) продавец алчен и стемится заломить цену, какую только выдержит рынок.
Фирма, планирующая изменить цену, должна думать и о реакциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы (т. е. при олигополистической конкуренции).
Фирме необходимо предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов. Если у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом, его ответный ход можно предугадать. Но существует возможность, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкурента могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания считать, что так же поступят и остальные.
Для определения реакции фирмы на изменение цен конкурентами необходимо ответить на несколько вопросов:
1) почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом;
2) планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда;
3) что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер; собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;
4) какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций.
Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.
Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции - предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.
2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ОАО «СИБИРСКОЕ МОЛОКО»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
«Вимм-Билль-Данн» был образован в России в 1992 году. 24 производственных предприятия в 20 регионах России и СНГ с персоналом около около 18 000 человек -сегодняшний потенциал компании.
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» обладает хорошо развитой региональной сетью: дистрибуторы компании работают более чем в 40 городах, торговые филиалы открыты в 26 крупнейших городах России и странах СНГ.
Выходя на региональные рынки, «Вимм-Билль-Данн» ставит перед собой задачу поднять стандарты потребления на более высокий уровень, предлагая высококачественную продукцию широкого ассортимента, что дает возможность обеспечивать потребителей качественными продуктами по приемлемым ценам.
Важным направлением деятельности компании «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» в регионах является возрождение предприятий пищевой индустрии. С установкой и наладкой новых линий стерилизации молока на этих предприятиях резко возрастают объемы производства, появляется возможность производить стерилизованное молоко популярных у потребителей марок. Для всех предприятий - будь то московские, или региональные - приняты единые высокие стандарты качества производимой продукции.
Компания постоянно расширяет свой ассортиментный перечень, ориентированный на различные категории населения. Сегодня потребителю предлагается около 1100 наименований молочных продуктов, 170 видов соков и сокосодержащих напитков.
Компания «Вимм-Билль-Данн» является лидером и на российском рынке соков и сокосодержащих напитков. По данным исследований агентства Business Analytica, в 11 крупнейших городах Росии в 2003 году компания занимала 35% сокового рынка. В 2003 году объем продаж соковой продукции составил 476,7 тысячи тонн, что на 45,7 % больше, чем в 2001 году.
Самыми популярными соковыми брендами компании являются «J-7» и «100% Gold Premium». Основной объем продаж соковой продукции по-прежнему формируется за счет «ассортимента стандартных продуктов», но при этом постоянно разрабатываются и выпускаются новые марки, предлагаются новые вкусы и упаковки.
К новым направлениям деятельности ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» можно отнести начало производства бутилированной воды. На новом предприятии в Новгородской области выпускается натуральная минеральная столовая и лечебно-столовая, газированная и негазированная вода «Заповедник. Валдай» в емкостях 1,5 и 0,5 л.
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» стала первой российской компанией-производителем продуктов широкого потребления, разместившей свои ценные бумаги на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE). Одним из главных условий участия в торгах является абсолютная прозрачность активов компании.
Компания также получила награду «Best European Equity Dec)! of 2003» от журналов Euroweek и Institutional Investor.
«Вимм-Билль-Данн» стал первым среди 45 ведущих российских компаний в рейтинге прозрачности, составленном агентством Standard & Poor's, и занял четвертое место в недавно проведенном компанией Brunswick UBS Warburg исследовании качества корпоративного управления в России.
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» - первая российская компания-производитель продуктов широкого потребления, разместившая свои ценные бумаги на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE). Одним из главных условий участия в торгах является абсолютная прозрачность активов компании. С 8 февраля 2003 года акции компании «Вимм-Билль-Данн» были официально включены в котировки Нью-Йоркской фондовой биржи под символом «WBD». Первоначальная цена каждой из 10 620 001 Американских Депозитных Акций (АДА), размещенных на NYSE, составляла $19.50. На апрель 2003 года котировки акций выросли до $22.15. Доходы от размещения ценных бумаг будут направлены на развитие компании.
«Вимм-Билль-Данн» стала второй среди 42 ведущих российских компаний в рейтинге прозрачности, составленном агентством Standard & Poor's, и заняла четвертое место в недавно проведенном компанией Brunswick UBS Warburg исследовании качества корпоративного управления в России.
За свою многолетнюю работу «Вимм-Билль-Данн» внесла весомый вклад в расширение внешнеэкономических связей РФ, в развитие российского производства и экспорта.
Марка «Чудо» завоевала Гран-при в номинации «Репутация и доверие» за долгосрочное доверие и лояльность российских потребителей.
В 1999 году «Вимм-Билль-Данн» получила благодарность за эффективную работу от и.о. Президента РФ г-на В. В. Путина.
В 2000 году в «Рейтинге профессионалов ведущих российский компаний», проводимом журналами «Профиль» и «Карьера», специалисты «Вимм-Билль-Данн» получили высшие награды в четырех номинациях. Так же управленческая команда «ВБД» вошла в десятку лучших.
В 2000 «Вимм-Билль-Данн» удостоена звания «Лучший российский экспортер» за выдающийся вклад в расширение внешне-экономических связей РФ, развитие отечественного производства и экспорта, высоко-профессиональную культуру. Почетный диплом был выдан Министерством Экономического Развития и Торговли РФ.