Сегментирование рынка 11 (стр. 4 из 5)

Мы не утверждаем, что данная многомерная классификация отражает процессы становления социальной и имущественной структуры населения Минска. Она имеет отношение только к реальным и потенциальным потребителям фирмы «ЗАО Универсальный» и осуществлена главным образом на основе анализа первичной маркетинговой информации (использовался метод полевых исследований).

Используя данные обработки анкет, можно было выделить сегменты и на основе других поведенческих признаков (скажем, отношения к торговой марке, степени самостоятельности при совершении покупки, предпочтения типа магазина). Определение признаков, по которым оценивались объекты в выборке, зависит от условий работы предприятия и является творческой задачей исследователя. С позиций торгового предприятия поведенческие признаки очень важны для разработки стратегии его позиционирования на рынке, хотя при формировании ассортимента можно использовать такие переменные, как отношение к новизне товара (реакция на моду), предпочтение во вкусе и др.

Выделенные в результате исследования сегменты позволили продолжить сегментацию и реализовать последующие этапы (оценку и выбор наиболее привлекательных сегментов, разработку стратегий их охвата и программ маркетинга, позволяющих позиционировать товары и услуги фирмы на рынке).

Сопоставляя позиции фирмы ЗАО «Универсам Центральный» на рынке и оценку параметров сегментов, представленную в табл. 3, можно сделать однозначный вывод о том, что наиболее привлекательными для нее были «взыскательные потребители». Во-первых, для них решающее значение имели те факторы (качество товара, качество обслуживания, насыщенность ассортимента), по которым фирма ЗАО «Универсам Центральный» занимала лидирующее положение на рынке. Во-вторых, как показали результаты анкетирования, по численности данный сегмент занимал 41 % общего объема выборки и имел самый высокий уровень дохода (выше 3 млн. руб.), т. е. был готов воспринять высокую цену, оправданную высоким качеством и престижем товаров. Этот вывод подтверждает также тот факт, что 72 % посетителей магазина, совершивших покупку, пришлось именно на этот сегмент.

«Экономные потребители», для которых решающим фактором при покупке служит умеренная цена, были совершенно неперспективным для фирмы сегментом, хотя с точки зрения потенциальной емкости он, возможно, имел определенную привлекательность. Отказаться от удовлетворения потребностей «экономных потребителей» фирму заставил более низкий уровень их доходов и высокая интенсивность конкуренции в сегменте за счет частных предпринимателей, продающих продукты питания на рынках. Кроме этого, позиция фирмы ЗАО «Универсам Центральный» не совпадала с запросами данной группы потребителей.

Что касается сегмента потребителей, «ориентированных на качество товара», собственные возможности фирмы позволяли предложить ему комплекс маркетинга (товар, цену, качество обслуживания), соответствующий предъявляемым запросам. Однако, выбирая этот сегмент, необходимо было принимать во внимание более сложную конкурентную обстановку в нем по сравнению с «взыскательными потребителями». На рынке действовали торговые предприятия, предлагающие качественные товары по более низким ценам (магазины «Цум», «Гум», «Зеркало»). Потребители, «ориентированные на качество», сравнивая цены предприятий-конкурентов, отдавали предпочтение им, тем более что факторы, по которым фирма ЗАО «Универсам Центральный» занимала лидирующие позиции (качество обслуживания, насыщенность ассортимента, престиж), не имели в данном сегменте решающего значения.

Тем не менее, нельзя упускать из виду, что 26,5 % посетителей фирмы, совершивших покупку, пришлось на эту группу потребителей. Следовательно, сегмент может приносить фирме доход при условии правильного формирования ценовой политики с учетом действий конкурентов.

Таблица 3 Оценка привлекательности сегментов потребителей продуктов питания

Наименование сегмента/параметры оценки		«Взыскательные»потребители	Потребители,«ориентированные на качество» товара		«Экономные»потребители
I. Социально-демографические характеристики
ПолВозрастРод занятийУровень дохода		Женщины(68,3 %)Мужчины(31,7%)30-40 летПредприниматели, служащие,домохозяйкиБолее3 млн. руб.	Женщины(62,7 %)Мужчины(37,3 %)30-40 летСлужащие,работникисоциальнойсферы1-3 млн. руб.		Женщины(86 %)Мужчины(14%)20-30 летСтуденты,рабочие,служащиеДо 1 млн. руб.
II. Значение факторов маркетинга
Качество товараНасыщенностьассортиментаУмеренная ценаКачествообслуживания	Имеет решающее значениеИмеет решающее значение.Имеет наименьшуюзначимостьИмеет решающее значение«Взыскательные» потребители			Имеет решающее значениеИмеет среднююзначимостьИмеет среднююзначимостьИмеет среднююзначимостьПотребители, «ориентированные на качество» товара			Имеет среднююзначимостьИмеет среднююзначимостьИмеетрешающеезначениеИмеетнаименьшуюзначимость«Экономные» потребители
III. Экономические показатели
Численность сегмента (потенциальная емкость)Потенциальная доходность сегментаИнтенсивность конкуренции	Самая высокая (41 % общего объема выборки)Самая высокая (72 % посетителей, совершивших покупку, приходится на данный сегмент)Низкая			Наименьшая (25 % общего объема выборки)Средняя (26,5 % посетителей, совершивших покупку, приходится на данный сегмент)Средняя		Среднее значение (33,3 % общего объема выборки) Отсутствует (покупку совершили только 1 ,5 % посетителей данного сегмента)Высокая

Анализ привлекательности сегментов позволяет ответить на вопросы о выборе альтернативных стратегий сегментации. Магазин не имел возможности охватить весь рынок и удовлетворить запросы всех выделенных групп потребителей. Ему необходимо было сосредоточить усилия на «взыскательных» потребителях, т. е. выбрать стратегию концентрированного маркетинга, соответствовавшую позиции фирмы на рынке, а также ее ресурсам и возможностям. Располагая небольшой торговой площадью (104 м2), за год своего существования фирма «ЗАО Универсальный» реализовала товаров на 2718,6 млн. руб. Анализ основных экономических показателей деятельности фирмы показал, что выбранная позиция позволила ей выдерживать конкуренцию и получать прибыль.

Очевидно, что позиционирование должно быть направлено на создание образа престижного специализированного магазина с высоким качеством обслуживания. Рекламные мероприятия обязаны поддерживать существующий уровень лояльности потребителей к фирме и постоянно подчеркивать атрибуты, по которым она занимает сильные конкурентные позиции на рынке (высокий уровень качества товаров, их престиж, качество обслуживания).

Дифференциация как основное направление реализации стратегии концентрированного маркетинга может осуществляться по нескольким направлениям: товарная, сервисная, а также дифференциация персонала. Товары и услуги фирмы должны позиционироваться как особые, отличные от конкурентов качеством и престижем. Торговый персонал в реализации выбранной стратегии выполняет решающую роль: от качества его работы зависит успех позиции, выбранной фирмой на рынке.

Построим карту позиционирования для одного из товаров, предлагаемых магазином потребителю.

На рисунке 3 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на рынке по двум параметрам: «уровень сладости» (горизонтальная ось) и «качество упаковки» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов:

А – печенье «Спартак» (магазина ЗАО «Универсам Центральный»);

Б – печенье «Сластена» (магазина «Цум»);

В – печенье «Ассорти» (магазина «Гум»).

Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.

Рис. 3. Карта позиционирования «уровень сладости - качество упаковки»

В соответствии с выводами нашего исследования ЗАО «Универсам Центральный» предстояло постоянно совершенствовать и развивать составляющие комплекса marketing-mix и добиваться их согласованности и интеграции с учетом действий конкурентов. Выбранные направления дифференциации и характер позиционирования, а также результаты маркетингового исследования потребителей определяют содержание элементов комплекса marketing-mix и направления их совершенствования, представленные в табл. 4.

Таблица 4 Содержание и направления совершенствования основных элементов комплекса marketing-mix для торговой фирмы ЗАО «Универсам Центральный»

Элементы комплекса Marketing-mix	Направления совершенствования элементов комплекса marketing-mix
Товар	При формировании ассортимента отдавать предпочтение товарам известных производителей, постоянно включать в него товары-новинки, соответствующие тенденциям моды, а также обеспечивать жесткий контроль качества. Развивать глубину ассортимента с учетом запросов выбранных сегментов рынка. Фирма продолжает специализироваться на продаже продуктов питания. Необходимо иметь в ассортименте продукты различных потребительских свойств и большого ассортимента
Цена	При формировании ценовой политики необходимо делать четкое различие между сегментами рынка. Для «взыскательных» потребителей реализовать стратегию «престижных» цен, подтверждающихся высоким качеством и престижем товара. Для потребителей, «ориентированных на качество», цены
Элементы комплекса Marketing-mix	Направления совершенствования элементов комплекса marketing-mixдолжны быть более умеренными с учетом уровня дохода данного сегмента и цен конкурентов на аналогичные товары. Фактор ценовой конкуренции для этого сегмента имеет более важное значение, чем для группы взыскательных потребителей. Здесь возможно применение разнообразных скидок с цены (бонусных, сезонных, зачетов за покупку) с целью стимулирования продаж
Сбыт	Организация продаж и обслуживание покупателей должны быть на самом высоком уровне с целью защиты позиции, занятой на рынке. Возможно открытие филиалов, обеспечивающих расширение торговых площадей. Необходимы: обеспечение рационального размещения товаров в торговом зале с использованием современных видов торгового оборудования, наглядная демонстрация товаров, оформление витрин, группировка продуктов по видам.
Продвижение	Все элементы комплекса (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта) должны быть направлены на реализацию выбранного характера позиционирования. При выборе средств рекламы отдавать предпочтение СМИ, популярным в целевых сегментах (телеканалы «ОНТ», «БТ»). Необходимо продолжать работу по формированию фирменного стиля, разработать рекламные слоганы, отражающие позицию фирмы в выбранных сегментах. Участвовать в показах коллекций продуктов питания, формировать устойчивые покупательские предпочтения и круг постоянных покупателей. Для этого применяются разнообразные средства стимулирования сбыта: купоны, зачетные талоны, дисконтные карты, конкурсы, лотереи, льготные покупки, премии. Торговый персонал должен быть «нацелен» на продажу; необходимо разработать мероприятия по стимулированию активных продавцов, обеспечивающих увеличение объема продаж

Комплекс маркетинга торговой фирмы ЗАО «Универсам Центральный» направлен на реализацию характера ее позиционирования и должен постоянно совершенствоваться с учетом изменяющихся рыночных условии, предпочтений потребителей и действий конкурентов.