1. Прямые и косвенные[5]
Прямыми называются методы получения непосредственно интересующей информации. Например, получение объема реализации из квартального отчета акционерного общества, публикуемого в средствах массовой информации, является прямым методом.
Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство методов конкурентной разведки является косвенными, так как косвенные данные более доступны.
Например, величина реальной прибыли легко извлекается из официального отчета о движении денежных средств, потому что данные о выручке чаще всего достоверны, а расходы можно определить исходя из здравого смысла, рассчитав необходимые организационные ресурсы и их рыночную стоимость.
2. Наружное наблюдение и проникновение [6]
Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента, что называется, на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организации-конкурента связан с вторжением в нее. Издали много не увидишь, поэтому большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от сотрудников компании конкурента под каким-либо благовидным предлогом, более или менее распространенным в обычной деловой жизни. Проникновение лучше, разумеется, осуществлять не силами своего персонала, а силами привлеченными со стороны сотрудников консалтинговых компаний, осуществляющих такого рода услуги, или знакомых, друзей и родственников, на худой конец. При особо серьезных случаях - желательно жителей из другого города.
3. Качественные и количественные
Качественное исследование – неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования[7]. Результатом таких исследований является получение первоначальных представлений об объекте исследования. К качественным относятся следующие методы: фокус-группа, глубинное интервью, проекционные методы, включенное наблюдение.
Количественное исследование – метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа[8]. Результат количественных исследований – рекомендации для принятия окончательных решений. К количественным относятся формализованный опрос, контент-анализ, формализованное наблюдение, эксперимент.
Есть методы, занимающие промежуточное положение между качественными и количественными, так называемые MIX-методики - Hall-тест, Home-тест, Mysteryshopping.
Источники информации о конкурентах[9]
Все источники информации о конкурентах можно разделить на два вида – открытые и закрытые.
1. Сбор сведений из открытых источников
Открытые источники - печатные средства массовой информации, Интернет, различные профессиональные собрания, отраслевые отчеты, отчетность, предоставляемая в государственные органы, не являющиеся коммерческой тайной. Чем крупнее объект конкурентной разведки, тем больше информации о нем в открытых источниках.
1.1. Анализ рекламных обращений и открытых публикаций
1.2. Посещение выставок, отраслевых конференций и семинаров
1.3. Оценка объема, структуры и стоимости рекламных расходов
1.4. Сбор и анализ финансовых отчетов
1.5. Сбор и анализ отраслевых маркетинговых отчетов
2. Сбор закрытых сведений
Чем менее известен конкурент, тем меньше информации о нем в открытых источниках. Чаще всего приходится искать информацию в непосредственной близости от конкурента или непосредственно от него самого.
Здесь много зависит от исследователя. Умение внушать доверие обеспечивает более половины успеха.
2.1. Опрос общих клиентов
2.2. Опрос общих поставщиков
2.3. Сбор сведений от бывших сотрудников
2.4. Сбор сведений от соискателей
2.5. Сбор сведений от других конкурентов
2.6. Незавершенная пробная покупка
2.7. Завершенная пробная покупка
2.8. Организация попытки сотрудничества или кооперации от своего имени
2.9. Организация попытки сотрудничества под видом потенциального поставщика
2.10. Организация попытки сотрудничества под видом сервисного поставщика
2.11. Опрос конкурента под видом маркетингового исследования
2.12. Провокация сотрудника конкурента адресным вопросом на форуме в Интернете
2.13. Сбор информации под видом соискателя
2.14. Организация и поддержание знакомства с сотрудником конкурента от третьего лица
2.15. Использование анонимного Интернет-знакомства с сотрудником конкурирующей организации
2.16. Организация сотрудничества под видом сервисного поставщика от лица третьей компании
2.17. Организация попытки слияния от собственного лица
2.18. Организация попытки инвестиций (полной или частичной покупки бизнеса конкурента) от третьего лица.
Факторы, которые нужно изучать при анализе конкурентов (факторы конкурентоспособности компании)
К основным параметрам, по которым должна производиться оценка конкурентов, следует отнести следующие.
1. Имидж фирмы
2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов).
4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.
5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).
7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска).
8. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.
9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.
10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.
11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.
12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.