Юридические последствия
Осознание юридических последствий представляется важным не только на территории США, но и в любой другой стране, где возникла кризисная ситуация. Юрисконсульт, занимающийся разрешением кризисной ситуации, обязан иметь четкое представление о юридических последствиях в принимающей стране, а также хорошо знать практику правоприменения на данной территории. Утечка газа в Индии по вине компании «Union Carbide» стала причиной гибели многих тысяч людей. Когда президент компании прибыл на следующий день, чтобы принять участие в спасательных операциях, он был немедленно арестован в аэропорту (Fearns-Banks, 1996). Если бы такие юридические последствия были проанализированы и приняты во внимание, то можно было бы предотвратить обострение данного кризиса.
Координация информационных выпусков
Координация информационных выпусков представляет собой процесс вовлечения всех и каждого в работу по преодолению кризисной ситуации путем распространения информации по всем вопросам, возникшим вокруг данного кризиса. Такая координация требуется для того, чтобы предотвратить распространение противоречивой информации, которая может оказать отрицательное воздействие на успех выполнения плана мероприятий по антикризисной коммуникации. Судя по рапорту по поводу последствий инцидента с самолетом ВВС США ЕА-6В в Авиано (1998 г.), не было полной ясности относительно координации информационных выпусков, и официальные власти не сумели занять четкую позицию на начальной фазе развития кризиса. По этой причине появились противоречивые сообщения и информация, ставшая достоянием гласности, что оказало негативное воздействие на восприятие населением Вооруженных Сил.
Мнение общественности
Мнение общественности означает учет позиции общественности при анализе вопроса о том, что следует придавать огласке или на что следует обращать внимание в связи с возникшим кризисом. При планировании организация в первую очередь обязана выяснить для себя состав внутренней и внешней аудитории, которой предстоит узнать определенные сведения о развитии кризисной ситуации (Bird, 1996). Выступите с обращением к внутренней и внешней аудитории по тем вопросам, которые были выделены как важные и к которым общественность проявила интерес. Этот шаг был предпринят компанией «Exxon» (Fearns-Banks, 1996). После аварийного разлива нефти официальные представители компании поднимали вопросы, относящиеся исключительно к сфере интересов компании, совершенно проигнорировав другие вопросы, связанные с охраной окружающей среды и дикой природы и занимающие важное место в общественном сознании.
Оперативность в предоставлении информации
Оперативность в представлении информации означает своевременное реагирование и удовлетворение просьб о предоставлении информации, а также сведений о причинах возникновения кризисной ситуации в самые кратчайшие сроки (Seeger, et al., 1998). Отношение к СМИ и к населению с должным вниманием и ответственностью свидетельствует о стремлении найти выход из создавшейся кризисной ситуации, а также о том, что «здесь скрывать нечего». Опять же, и в этом случае компания «Exxon» не смогла этого сделать при составлении плана мероприятий по ликвидации последствий кризиса (Fearns-Banks, 1996). Главное исполнительное лицо компании своевременно не отреагировало на аварийный разлив нефти, что привело к однобокому освещению событий в газетах и на телевидении при полном контроле ситуации со стороны СМИ.
Распространение сообщений
Старайтесь предугадать развитие событий и проявляйте твердость в отношении той информации, которую вы хотите предоставить в распоряжение СМИ. Убедитесь, что вы предоставляете надлежащую информацию, касающуюся всех вариантов развития событий, особенно на начальном этапе развития кризисной ситуации. Представители ВВС США не сумели акцентировать внимания на главных задачах по делу 1-го лейтенанта Флинна, предоставив СМИ возможность опубликовать их собственную повестку дня (Capaccio, 1997). СМИ сыграло на струнах души американцев по поводу одураченной девушки и не стали давать справедливую оценку ВВС США, т.к. последние не сумели акцентировать внимание на нужной информации.
Учет культурологических особенностей
Учет культурологических особенностей предполагает знание культурологических и этнических особенностей и тонкостей языка, на котором составляется излагаемая вами информация и освещаются все события, связанные с антикризисной компанией в целом. Через несколько дней после трагедии в Кавалезе посол США в Италии возложил венок на месте падения кабины канатной дороги. В рапорте по поводу последствий инцидента (1998 г.) сотрудники отдела ПР Авиано предположили, что подобная искренняя символическая церемония с участием первых официальных лиц США, посетивших место трагедии, возможно, предотвратила бурную реакцию со стороны итальянцев в первые тягостные дни после случившегося. Официальные лица США почтили память погибших минутой молчания, зажгли поминальные свечи или возложили цветы и с должным уважением сняли свои головные уборы, что возымело «мощное визуальное воздействие на весь мир, подчеркивающее наши искренние чувства соболезнования. Такой жест имел более мощный эффект, чем какие либо слова, которые можно было произнести в том момент» (Авиано по информации из рапорта о последствиях инцидента, 1998, с. 3 по англ. изд.).
Официальное представительство в лице одного человека
Официальное представительство в лице одного человека является ключевым элементом в логике изложения событий (Seeger et al., 1998). Назначьте, обучите и обеспечьте всеми необходимыми материалами одного представителя организации для ответов на внутренние и внешние запросы, касающиеся вашей роли в кризисной ситуации. Эту роль может выполнить как главный исполнительный директор, подполковник авиации или лицо, занимающее аналогичный пост, что представляется необходимым в случае масштабного кризиса. Президент «Exxon» не отреагировал на запросы СМИ, и его нигде не могли найти в период первой фазы развития кризисной ситуации, что привело к формированию отрицательного отношения общественности к компании и поставило под сомнение истинную озабоченность президента компании по поводу случившейся трагедии (Fearns-Banks, 1996).
Пожарная команда
В пожарную команду может входить один человек или группа лиц, анализирующих возникшие вследствие кризиса вопросы, которые могут еще больше раздуть пожар или ухудшить ситуацию. По решению штаб-квартиры компании «Diet Pepsi» была сформирована команда специалистов, в компетенцию которой входило выявление последних сообщений в СМИ и оперативное доведение этой информации до сведения других людей (Fearns-Banks, 1996). Очень важно в период кризисной ситуации иметь в своем распоряжении такого человека или команду специалистов, которые могут добиваться позитивных результатов. Они должны находится в состоянии готовности, иметь в своем составе нужных специалистов и обладать высоким уровнем подготовки, чтобы сдерживать рост или добиваться снижения негативных последствий для деятельности организации, которые могут возникать вследствие кризиса (Seeger, et al., 1998).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Анализ вопросов, касающихся антикризисной коммуникации, имеет большое значение для специалистов ПР Министерства обороны США, поскольку многим из них приходится ликвидировать последствия кризисных ситуаций на фоне их возможного неправильного понимания населением. Вооруженные силы представляют собой строго формализованную и жесткую организацию, которую общественность не всегда правильно воспринимает (Hill, 1984).
Как считает Cutlip и Center (1971), Вооруженные Силы имеют собственную историю решения проблем уникальной сложности в связи с катастрофами и аварийными ситуациями. Независимо от того, какой незначительной может оказаться проблема, характер ее восприятия общественностью не будет таким же, как субординация, принятая в Вооруженных Силах. Поэтому, очень важно, чтобы офицер по вопросам ПР занимался изучением кризисных ситуаций, имевших место в прошлом и не ожидал наступления кризисной обстановки на своем объекте, чтобы предпринимать какие-либо ответные действия.
Офицер, отвечающий за ПР, изучив ретроспективу событий, обязан составить план упреждающих мероприятий в содействии с остальными представителями командного состава с тем, чтобы сформулировать комплексный план профилактических мероприятий по антикризисной коммуникации. Проведенный данной группой ученых анализ примечательных кризисных ситуаций в гражданском секторе и Вооруженных Силах и типология из 12-и стратегий позволяют найти ответы на 2-а вопроса, представляющие научный интерес и являющиеся основополагающими для успешного разрешения любой кризисной ситуации в плане коммуникации.
Эти апробированные на практике стратегии основываются на социально-политической теории O’Коннора (1987), в соответствие с которой утверждается, что приобретающие материальную силу идеологии оказывают свое воздействие на характер восприятия реальности. С тем, чтобы офицеры отдела ПР Минобороны успешно справлялись с составлением плана антикризисных мероприятий, они должны быть готовы к тому, чтобы доводить до сведения общественности всю разрешенную информацию в кратчайшие сроки, гарантировать передачу истинного смысла распространяемой информации, добиться составления надлежащих и соответствующих специфике кризиса сводок и учесть юридические ограничения и последствия, а также культурологические особенности.
Кроме того, офицеры отдела ПР должны следить за надлежащей координацией информационных выпусков, принимая во внимание характер восприятия населением их сообщений и ответственно относиться к поступающим просьбам о предоставлении информации. И наконец, команда специалистов по планированию антикризисной коммуникации обязана определить кандидатуру одного официального представителя от организации, который будет выступать в роли единственного источника информации в период развития кризисной ситуации, а также назначить лицо или группу лиц, которые будут заниматься поиском выхода из кризисных ситуаций, возникающих на фоне основного кризиса.