В зависимости от того, какие из этих свойств будут важным или неважным, получим восемь секторов
рынка. В каждом секторе компания должна разработать комплекс маркетинговых средств, включая цену
товара.
Определение цен с ориентацией на уровень конкуренции. Стратегия ценообразования, основанная
на конкуренции
Суть метода заключается в том, что цены устанавливаются исключительно из условий
конкуренции на уровне выше или ниже рыночных цен. Постоянная зависимость цен от затрат или спроса
отсутствует.
Фирма, выбравшая данную стратегию, сохраняет цену на свой товар даже при изменении
величины своих затрат или уровня спроса на товар только потому, что ее конкуренты не меняют своих
цен. И наоборот, фирма изменяет цену на товар, как только изменяют свои цены конкуренты, хотя ее
собственные затраты или уровень спроса остаются без изменений.
Наиболее распространенными являются
два метода установления цен по условиям конкуренции:
1) метод текущей цены;
2) метод
“запечатанного конверта”, или тендерного ценообразования.
Метод текущей цены используется как
инструмент политики цен на рынках, где продаются в основном однородные товары. Компания, продающая
однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на
цены.
В этом случае фирмы могут использовать три способа установления цены: 1) методом “гонки за
лидером”, 2) методами ценовой конкуренции; 3) методами неценовой конкуренции.
В первом случае фирмы
следуют за лидером, им не приходится принимать решения по ценам: основной задачей является контроль
собственных издержек производства и мониторинг (слежение) за ценами конкурентов.
Если фирма хочет
увеличить объем продаж при ценовой стратегии, основанной на конкуренции, то она может пользоваться
методами ценовой или неценовой конкуренции.
При ценовой конкуренции фирма воздействует на ценовые
факторы спроса, повышая или понижая свою цену, изменяя величину спроса, и двигается по кривой
спроса
объем продаж Q1 до Q2 При неценовой конкуренции фирмы воздействуют на неценовые
факторы спроса: предпочтения и вкусы потребителей, доходы потребителей и т.д. С этой целью продавцы
делают упор на отличительные свойства своей продукции через рекламу, сервисное обслуживание и т.д.
При этом происходит перемещение кривой спроса, изменение спроса, которое надо отличать от
рассмотренного ранее изменения величины спроса при ценовой конкуренции.
В результате при той же
цене объем продаж увеличивается.
Метод “запечатанного конверта”, или тендерного ценообразования
используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют за контракт или правительственный
заказ.
Тендерная цена - это цена, предлагаемая фирмой в запечатанном конверте с ориентацией на цены
конкурентов. При этом цены могут устанавливаться на уровне собственных издержек, т.е. происходит
занижение цены с целью выиграть тендер и победить конкурентов.
Типовая методика определения
цены.
Обобщая рассмотренные ранее методы и стратегии определения цены, можно изложить методику
ценообразования в виде следующего алгоритма:
1. Постановка задач ценообразования
2. Определение
спроса
3. Оценка издержек
4. Анализ цен на товары конкурентов
5. Выбор стратегии и метода
ценообразования
6. Установление предварительной величины цены
7. Установление окончательной
величины цены
При определении
величины цены целесообразно ориентироваться на ее нижние и верхние пределы. Нижний предел цены
определяется издержками собственного производства. Имеются два предела себестоимости: первый исходит
из полных затрат, второй - из прямых затрат. В большинстве случаев рыночная цена выше полных затрат
на величину нормальной среднеотраслевой прибыли.
Верхним пределом цены могут выступать цены самого
богатого покупателя или цены товаров с уникальными свойствами.
Метод определения цены основанный
на характеристиках продукции.
Метод удельных показателей
относится к наиболее простым методам параметрического анализа и обоснования цен. Однако он
применим в основном к рядам достаточно простых изделий, скажем к таким, у которых главным
показателем служат вес, площадь, ширина или длина, продолжительность службы, содержание
главного компонента и т.п.
Конечно, расчет по одному, пусть даже и главному параметру,
недостаточен для оценки рыночной ценности современных сложных видов продукции. В таких
случаях данный метод может использоваться в качестве грубой предварительной оценки
продукта, в частности, в начале проектирования достаточно сложных изделий. Более
узкие границы его применения в сложном машиностроении, пожалуй, несколько расширяются в
приборостроении, радиотехнике и электронике. По-видимому, в большей мере он может быть применим
в топливных, сырьевых отраслях и в отраслях, производящих материалы.
Метод регрессивного
анализа применяется для определения технико-экономических параметров продукции, относящейся к
данному параметрическому ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений. Этот
метод используется для анализа и обоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся
наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих основные
потребительские свойства. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу зависимости
цены от технико-экономических параметров изделийМетод
регрессионного анализа - наиболее совершенный из используемых нормативно-параметрических методов,
эффективен при проведении расчетов на ЭВМ. Применение его включает следующие основные
этапы:
• определение классификационных параметрических групп изделий;
• отбор параметров, в
наибольшей степени влияющих на цену изделия;
• выбор и обоснование формы связи изменения цены
при измени параметров;
• построение системы нормальных уравнений и расчет коэффициентов
регрессии.
Постановка целей стимулирования сбыта
Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность.
Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых
аудиторий:
Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга
сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр стимулирования продаж был создан с
единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы.
Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками, и воздействие на
них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к
потребителю, сводится к следующему:
• увеличить число покупателей
• увеличить количество товара,
купленного одним покупателем.
Продавец: способность и умение продавца продавать товар не
должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать,
поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить
безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.
Торговый посредник: являясь
естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект
стимулирования выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут
быть следующими:
• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко
узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить
заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.
Выбор средств стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта представляет собой использование
многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить иили усилить ответную реакцию
рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.
На
первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую
направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся
потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно
разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.
На втором
этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств
стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются
различные средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных
целей. Их можно объединить в три большие группы:
• Предложение цены (продажа по сниженным ценам,
льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• Предложение в натуральной форме (премии,
образцы товара);
• Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Цены в рыночной экономике
Ценообразование и маркетинг.
В рыночной экономике ценообразование
является неотъемлемым элементом маркетинга. Маркетинг как один из методов рыночной коммерческой
деятельности получил широкое распространение в 60-е годы ХХ века.
По определению Ф. Котлера,
маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей людей с помощью процесса
обмена (торговли). Главная особенность маркетинга - нацеленность на потребителя, а не на товар. Это
связано с насыщением рынка и превращением его в рынок покупателей.
Процесс управления маркетингом,
по Котлеру, состоит из четырех основных этапов.