I этап - анализ рыночных возможностей - включает
изучение: а) маркетинговой среды; б) рынков индивидуальных потребителей; в) рынки предприятий.
II
этап - отбор целевых рынков - включает замеры объемов спроса, сегментирование рынка, дифференциацию
товара.
III этап - разработка комплекса маркетинга - включает: а) разработку товаров; б)
установление цены на товары; в) разработку метода распространения товара.
IV этап - претворение
маркетинговых мероприятий в жизнь: разработка стратегии, планирование и контроль маркетинговых
мероприятий.
Одной из важнейших маркетинговых концепций, определяющих подходы к ценообразованию,
является “жизненный цикл товаров”.
Ценообразование и жизненный цикл товара.
Жизненный цикл товара
- это концепция, которая описывает его сбыт, ценообразование с момента поступления товара на рынок и
до его снятия с рынка.
Виды жизненных циклов товаров сильно различаются по продолжительности и
форме. Кратко напомним кривые жизненных циклов товаров: 1) традиционный, 2) классический, 3)
“увлечения”, 4) сезонный.
Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения (1), роста (2),
зрелости(3), спада продаж товара (4).
Классическая кривая описывает сбыт очень популярного товара
со стабильным объемом продаж в течение длительного периода (рис. 6.2).
Кривая “увлечения” описывает
товар, который имеет взлет и падение популярности.
Сезонная кривая описывает колебания роста и
падения спроса в зависимости от времени года.
Этапы жизненного цикла товара и его характеристики
рассмотрим на традиционной кривой.
На этапе внедрения цель - создать рынок нового товара. Затраты
на освоение производства и маркетинг - большие, прибыль - отрицательная или низкая.
В зависимости
от вида товара и рынка цена может быть низкая (например, хлебобулочное изделие) или высокая (для
предметов роскоши). Используются разные стратегии ценообразования: затратная, спроса,
конкуренции.
На этапе роста цель - расширить сбыт и модификации товара. Прибыли максимальные.
Используется преимущественно ценовая стратегия спроса.
На этапе зрелости цель - поддержать объемы
продаж. Конкуренция достигает максимума. Прибыли сокращаются. Цены - низкие, распространена система
скидок. Используется преимущественно конкурентная ценовая стратегия.
На этапе спада могут быть три
варианта действия:
- сокращение маркетинговых программ;
- оживление товара, его модификация,
изменение упаковки;
- полное прекращение выпуска товара.
Пример изменения цены на разных этапах
жизненного цикла карманных микрокалькуляторов: от исключительно высокой на этапе внедрения до низкой
на этапе зрелости.
Ценообразование в условиях инфляции. Прогнозирование затрат.
Для рыночных
систем характерной проблемой является инфляция. Инфляционный рост издержек ставит под угрозу уровень
прибыли и даже само существование фирмы. Поэтому ценообразование в условиях инфляции приобретает
особо важное значение для маркетинговых и финансовых служб фирмы. Первый шаг, который должно сделать
руководство фирмы в период инфляции, - это наладить постоянный и точный учет роста издержек и
прогнозирование их изменений. Для учета и прогноза роста затрат фирма должна использовать
публикуемые индексы роста затрат, прогнозы ученых и др. материалы.
Ценообразование,
направленное только на покрытие издержек и получение старого объема прибыли, не может быть
эффективным длительное время. Надо учитывать реакцию на повышение цен покупателей и конкурентов.
Возможен дифференцированный подход к увеличению цен на разные модели изделия (например, на модель А
цена повысится на 10%, а на модель Б - на 35.
Чтобы уменьшить воздействие повышения цен на рынок,
фирмы заранее объявляют о предстоящем (через 10, 20, 30 дней) повышении цен. Все заказы, размещенные
до истечения указанного срока, принимаются по текущим, более низким ценам, что увеличивает приток
заказов.
Методика скользящего ценообразования.
В периоды сильной инфляции, быстро растущих
издержек на заработную плату, сырье, материалы, топливо и другие статьи затрат многие промышленные
фирмы считают необходимым отойти от стратегии твердых, стабильных цен на свою продукцию. В этих
условиях используется методика скользящего ценообразования. Ее цель - защитить продавца от резкого
уменьшения прибыли в результате инфляции. Суть методики заключается в том, что в контракты
(дого¬воры) купли-продажи (включая и международные) включается оговорка о скользящей цене. Эта
методика используется для контрактов (договоров), предусматривающих окончательную поставку товара
через определенный период времени. Длительность периода зависит от вида товара, срока договора и
темпов инфляции.
Контракт (договор) с учетом методики скользящего ценообразования должен содержать
следующие основные условия:
- список частей, деталей, материалов, на которые устанавливаются
скользящие цены;
- база или индекс для измерения издержек;
- условия котировки (индексации)
издержек;
- верхняя граница приемлемого роста цен каждого элемента.
Рассмотрим применение методики
скользящего ценообразования на примере заключения договора на поставку самолетных двигателей. Пусть
поставщик самолетных двигателей определил базовую цену реактивного двигателя на основе текущих
издержек в 500 тыс. долларов со сроком поставки через полгода. В договоре (контракте) может быть
оговорено, что скользящие цены будут использоваться на рабочую силу и сталь. В соответствии с
контрактом рост издержек на заработную плату будет рассчитываться на базе публикуемого индекса
зарплаты рабочих-членов профсоюза, а рост издержек на сталь - на базе индекса цен стального
проката.
В контракте также может быть установлено, что 60% роста издержек будут включаться в цену
контракта, т.е. покрываться покупателем, а 40 - погашаться продавцом.
В
результате учета темпов инфляции и прироста издержек производитель может повысить конктрактную цену
с 500000 до 531200 дол., т.е. на 6,2%.
Преимущество метода скользящих цен заключается в возможности
защитить прибыль производителя. Покупатель также имеет защиту от необоснованного завышения цен, так
как в расчетах используются публикуемые индексы инфляции.
Цена и налоги
В рыночных системах воздействие государства на экономику наиболее ощутимо
проявляется через налогообложение. Налоговая система оказывает значительное влияние на структуру и
уровень цен.
Налоговая система РФ представлена совокупностью налогов, сборов, пошлин и других
платежей. Всего их насчитывается в настоящее время свыше сорока видов.
Вся налоговая система в
целом и каждый ее элемент (т.е. налог) могут быть охарактеризованы следующими признаками:
- вид
налога (уровень);
- объект налогообложения;
- источник покрытия;
- субъект налогообложения
(плательщик);
- метод установления;
- ставки налогообложения;
- правила исчисления и уплаты;
-
льготы.
Кратко рассмотрим некоторые из них.
По уровню значимости и установления различают
федеральные, республиканские и местные налоги.
Федеральные налоги (НДС, акцизы, налог на прибыль,
транспортный налог и др.) устанавливаются законодательными актами РФ и взимаются в основном в
федеральный бюджет. Однако некоторые их виды могут частично начисляться в территориальный бюджет
(например, налог на прибыль: ставка налога, зачисляемого в федеральный бюджет, - 13%, в бюджеты
территорий - не выше 22, всего - не выше 35).
Республиканские (областные) территориальные налоги
устанавливаются законами РФ, но ставки налогов определяются республиками, областями. К ним относятся
налог на имущество предприятий, лесной доход, сбор на нужды образования и др. Они зачисляются в
основном в территориальный бюджет.
Местные налоги и сборы предусмотрены законодательством и
зачисляются в местные бюджеты (налог на имущество физических лиц, земельный налог и
другие).
Объектами налогообложения являются доход (прибыль), оборот, имущество
налогоплательщика.
По источникам покрытия различают четыре группы налогов:
1) налоги, включаемые в
себестоимость продукции (налоги за предельно допустимые выбросы загрязняющих веществ, в дорожные
фонды, транспортный налог и др.);
2) налоги, уплачиваемые из прибыли (налоги на прибыль, на нужды
образовательных учреждений, налог на имущество);
3) налоги, включаемые в цену производителя
(акцизы);
4) налоги с оборота, уплачиваемые конечным потребителем товара (НДС, спецналог).
В
качестве субъектов налогообложения будем рассматривать только предприятия, для которых установлена
единая система налогообложения, не зависящая от их организационно-правовых форм, и предпринимателей
без образования юридического лица.
По методу установления налоги подразделяются на прямые и
косвенные. К прямым относятся налоги на прибыль, на имущество, ресурсные платежи. Косвенные налоги
вытекают из хозяйственных актов, оборотов: налог на добавленную стоимость (НДС), акцизы и
др.
Рассмотрим те налоги, которые имеют непосредственное отношение (пря¬мые или косвенные) к
ценообразованию.
Мировые цены
Цены по международной терминологии.
Отношения между продавцом и покупателем в
международной торговле регулируются договорами купли-продажи, в которых значительное место отводится
транспортным вопросам. В этих договорах четко регламентируются обязанности сторон по трем основным
факторам:
1) по обеспечению транспортировки грузов и затратам на различных этапах товародвижения со