С учетом анализа ситуации в нашей стране и опыта цивилизованных стран можно утверждать, что подлинное развитие благотворительности, меценатства и спонсорства в культуре может произойти только при создании совокупности предпосылок — экономических, социальных, правовых и др.
Поддержка благотворительности, меценатства и спонсорства в области культуры должна стать приоритетным направлением государственной культурной политики.
Вместе с тем необходимо более активное использование органами государственной власти субъектов Российской Федерации и местного самоуправления своих прав и возможностей по дополнительному материальному и моральному стимулированию "доноров".
Многое в этом направлении могут сделать и сами организации культуры, применяя в своей деятельности технологии фандрейзинга, что позволяет перейти от хождения "с протянутой рукой" к полноценному социальному партнерству при реализации культурных проектов.
2.4 Самоидентификация учреждения культуры
Недостаток средств в учреждениях культуры – проблема постоянная и мировая, и нельзя думать, что она существует только в России. Нехватка денег в культуре – проблема, конечно, серьезная, она влияет на качество и масштабы работы, моральное состояние коллектива, уровень зарплаты, техническое оснащение учреждений культуры и на многое другое, но все же она не является решающей, главенствующей, она не может парализовать окончательно деятельность учреждений культуры. Их спасают бюджетные деньги.
Стремление получить дополнительные деньги от спонсоров – это не основная деятельность учреждений культуры, это – средство работать лучше, здесь деньги не являются самоцелью и смыслом жизни, как принято считать сегодня в обществе, они лишь дают хороший дополнительный импульс развитию культуры. И, в связи с этим, аккумулирование дополнительных финансовых средств на развитие социокультурной сферы является важным направлением в работе каждого учреждения культуры.
Проблема учреждений культуры состоит не столько в отсутствии возможностей получить спонсорские деньги, сколько в неумении использовать эти возможности, отсутствии практического опыта фандрайзинга, т.е. привлечения средств. Поэтому, прежде чем обратиться к возможным инвесторам, следует понять и дать четкое определение того, чего необходимо достигнуть в своей деятельности.
Другими словами, определить миссию организации, фокус ее деятельности, аудиторию, к которой обращена эта деятельность, направления дальнейшего развития. Это очень важный шаг, потому что кажущееся очевидным не всегда столь же очевидно для возможных партнеров и инвесторов.
Не менее важно и четко определить уже имеющиеся ресурсы - при очевидной нехватке финансов учреждения культуры тем не менее располагают уникальным "человеческим" ресурсом с его бесценным творческим потенциалом, кроме того - помещением, оборудованием, инструментами, связями, рекламными возможностями, бюджетным финансированием, формами работы, методиками, наукой и еще многим другим.
Четкая самоидентификация, осознание всех своих слабых и сильных сторон является основой любых деловых отношений; только после этого можно рассчитывать на успех фандрайзинговой кампании.
2.5 Техника определения донора
Необходимо отметить, что невозможно раз и навсегда выработать и использовать стандартную, эффективно и безотказно работающую схему фандрайзинга. Такой схемы на самом деле не существует. Как не существует и двух совершенно одинаковых спонсоров. Поэтому нет и стандартов в решении задачи: как превратить бизнесмена или фирму в сознательного и великодушного спонсора.
В помощь начинающему фандрайзеру можно дать лишь некоторые общие рекомендации, выработанные в мировой и отечественной практике в некоммерческом секторе и описанные в справочниках и пособиях о том, где и как получить материальную поддержку от состоятельных людей.
Начать поиск донора лучше всего с обстоятельного изучения: кто работает в местном бизнес сообществе, сколько доходов получает организация, и какова на сегодняшний день степень стабильности ее положения. Кто ее возглавляет, его социальный, экономический, личностный портрет. Собрать такие сведения не очень сложно. Вот лишь несколько возможных источников информации:
- рекламные буклеты фирм и финансовых учреждений, которые они распространяют в местах общественного пользования и через обычные почтовые ящики;
- публикации в прессе;
- беседы с коллегами из других некоммерческих организаций;
- годовые отчеты фирм (некоторые публикуют их в открытой прессе);
- беседы с уже имеющимися у вас партнерами и жертвователями.
Выделив круг коммерческих структур, с которыми можно иметь какие-либо отношения, нужно отобрать и систематизировать необходимую информацию. Для грамотной работы с потенциальным донором, как минимум, потребуется знать следующее:
- точное название фирмы;
- точный адрес, контактные номера телефонов, факс, адрес электронной почты и в Интернете;
- имена, отчества и фамилии руководителя и заместителей, сотрудника, отвечающего за связи с общественностью (в крупных компаниях такие есть обязательно), их секретарей и референтов;
- основную сферу деятельности (производство какой продукции или услуг, торговля какого рода товарами, добыча каких ресурсов, инвестиции в каких областях экономики и т.д.);
- состав клиентов;
- имеются ли (если да, то где именно) филиалы и представительства. Кроме этих сведений, не менее важна и следующая информация:
- имеет ли компания собственную стратегию благотворительности, существуют ли в проводимой ею благотворительной политике приоритетные сферы (искусство, проблемы экологии, образование, научные разработки в области сохранения памятников и т.д.);
- использует ли она благотворительность и спонсорство как один из инструментов маркетинга и рекламы;
- кому и на какие цели уже выдавались средства (следует учитывать: вопрос о суммах – весьма существенный – довольно деликатен, и ответ на него, скорее всего, не будет получен ни от представителей фирмы, ни от их дарополучателей);
- оказывает ли компания в данный период поддержку каким-то организациям культуры. И, наконец, для успешного фандрайзинга совсем не лишней окажется "особая" информация:
- поддерживает ли интересующая вас компания какие-то политические партии и движения;
- каковы интересы, хобби ее руководителей и сотрудников, с которыми придется контактировать;
- любая другая информация, помогающая лучше понять и представить себе людей, в которых можно обрести доноров.
Все эти сведения очень пригодятся уже при первом обращении в фирму. К примеру, вам стало известно: президент филиала компании "Газпром" – в прошлом выпускник музыкальной школы, играет на баяне и с большим пониманием относится к проблемам музыкально одаренных подростков.
Такая особенность биографии руководителя повлияла на благотворительную политику фирмы: третий год филиал "Газпрома" оказывает помощь музыкальной школе в своем районе. Правда, как удалось узнать, положение филиала не позволяет тратить на благотворительность чрезмерно крупные суммы. Зато шанс получить на "музыкальный" проект некоторую часть требуемых денег довольно высок.
Но вряд ли стоит тратить силы и время на то, чтобы попытаться заинтересовать тем же проектом одного из лидеров регионального бизнеса – финансово-промышленную группу "Росмебельпром". Поскольку, по имеющейся информации, все входящие в этот холдинг производственные, торговые и финансовые структуры проводят согласованную благотворительную политику, приоритеты которой – поддержка детских домов и достаточно дорогих проектов, направленных на создание адаптационных центров для одиноких несовершеннолетних матерей, оказавшихся в кризисной ситуации.
2.6 Письменное обращение к потенциальному спонсору
Как отмечают сотрудники учреждений культуры, которые сегодня уже на профессиональном уровне занимаются сбором пожертвований, им потребовалось немало времени на то, чтобы научиться просить у сильных мира сего денег "на бедность" и не попадать при этом в нелепую ситуацию.
"Просить денег" – это область высоких и деликатно тонких технологий и начинать нужно с первого обращения. Уже на этом этапе фандрайзинга полезно придерживаться определенных правил, своего рода этикета общения с потенциальным донором.
В качестве первого контакта с крупной фирмой или банком можно использовать письменное обращение. Адресовать письмо лучше в отдел по связям с общественностью (или, если такого отдела не имеется, – сотруднику, который этими связями занимается). Если письмо отправлено непосредственно руководителю фирмы, его секретарь все равно передаст его в соответствующий отдел.
Письмо должно быть кратким – это важно помнить! – не более 1,5–2 страниц. Необходимо позаботиться, чтобы текст был расположен максимально удобно для чтения (шрифт достаточно крупный, соблюден интервал между строчками, слева - поля, на которых ваш адресат при желании может сделать пометки).
При его составлении нужно руководствоваться правилом "Шесть по шесть". Письмо содержит шесть последовательных позиций, каждая из которых сформулирована максимум в шести предложениях. Шесть необходимых позиций – это:
- название учреждения; когда и с какой целью она возникла (миссия); кто входит в организацию; чем все это время занимался и занимается (краткая информация о программах) коллектив учреждения культуры;
- название проекта, о финансовой поддержке которого идет речь (стоит помнить, что на реализацию конкретных программ доноры дают деньги с большей охотой, чем просто на поддержание деятельности организации "вообще"); проблема, на решение которой он направлен; задача проекта и результат, который будет достигнут при ее выполнении;