«PR в блогосфере» (стр. 3 из 6)

Сообщество Threadless сегодня составляет тысячи пользователей. На вопрос о том, что привело сообщество к успеху Джейки ответили: «Позвольте своему сообществу создавать ваш контент. Отдайте свой проект в их руки». Успех подобной стратегии подтвердили подражатели Threadless в Италии, Бразилии, Англиий и Франции.

Во Франции это компания La Fraise. Ее основатель Патрис Кассар, бывший самоучка-разработчик онлайн-игр и организатор интернет-сообществ. Он считает, что футболки – «это отличный способ выразить себя и как разработчика дизайна, и как стильного человека. Футболки позволяют тебе передать послание или выделиться из толпы»[20]. Он создал свой онлайн-магазин футболок и блог (блог для того, чтобы не чувствовать себя одиноким, пока будет раскручивать предприятие). Быстро обнаружилось, что заинтересованных лиц много. Они стали присылать ему свой дизайн футболок, а другие комментировать и голосовать за понравившийся дизайн (например «я бы купил такую, если бы ее действительно выпустили»).

Теперь если дизайн набирает достаточное количество голосов, Кассар выплачивает автору идеи 300 евро и создает партию таких футболок. На блоге основаны практически все составляющие его бизнеса, кроме оплаты и доставки. Среднее количество комментариев на один пост составляет 50. В блог La Fraise заходят чаще чем в любой отдел футболок в реальном магазине.

Модель Threadless может помочь компании, бренду, человеку создать надежную систему прогнозирования клиентского спроса, может предоставить более точные данные о спросе на продукты, создать надежный источник повторных покупателей, помочь выявить неудачный продукт до того, как тот станет дорогостоящим проектом. Компании в своих исследованиях часто опираются на репрезентативную выборку воображаемых потребителей, собранную в фокус-группу. Они тестируют продукт, берут свои 200 рублей или подарок и продолжают свою обыкновенную жизнь. Фокус-группа – это искусственная реальность, тогда как члены сообщества Threadless сами инвестируют в компанию, действуют во имя сообщества.

Ле Ме, руководитель Six Apart Inc., часто приводит La Fraise в пример на своих презентациях перед крупнейшими компаниями Европы. Ле Ме: «Часто они поднимают меня на смех, говоря: «У нас многонациональная корпорация, а вы приводите нам в пример этого парня с футболками?» Я отвечаю: «Нет, подождите. Прежде чем вы выкинете меня из комнаты, я скажу, что наш парень с футболками нашел способ, как поставить потребителя в центр всего, а не задвигать его на край. У потребителей больше товарных идей, чем у него, и он процветает, слушая их. Они решают, что ему производить и продавать». Что может такая стратегия дать вам?»[21]

В целом вся паства умнее проповедника.

Блог – выход на первые строки поисковиков

А в «дивном новом мире» интернета то, чего не выдает Google, не существует[22].

Кристофер Бакли «День бумеранга»

В дивном новом мире, как утверждает Билл Гейтс, если вашего бизнеса нет в интернете, значит, вас нет в бизнесе. Корпоративный сайт – главное представительство компании в виртуальном мире. Но далеко не всегда пользователь сразу попадет на корпоративный сайт компании, даже если ищет именно эту компанию.

Это связано с механизмом работы поисковиков. Специальные программы (поисковые роботы) регулярно обходят интернет-сайты, переходя от ссылки к ссылке. Содержимое сайтов заносится в базу данных. Когда пользователь вводит запрос, робот выдает страницы из базы, содержащие запрашиваемые слова. Результаты сортируются по индексу релевантности, то есть по соответствию страниц поисковому запросу. В формуле вычисления данного индекса (для разных поисковых систем это разные формулы) всегда присутствует показатель количества и качества внешних ссылок на ресурс, либо упоминаний ресурса.

Таким образом, большое количество ссылок, например, на пост популярного блоггера о какой-либо компании может привести к тому, что поисковики первыми строчками будут выдавать данный пост, а не корпоративный сайт компании.

Блогосфера – это сеть. Взаимосвязанность блогов друг с другом и их переплетение – основа ее существования. В качестве иллюстрации можно привести цитату из книги «По живому» Андрея Подшибякина[23]: «В ЖЖ, словом, есть последователи всех мировых религий, - причем не только адепты-миряне, но и духовные лица. Все это довольно мирно соседствует друг с другом – и с радикальными атеистическими сообществами вроде ru_antireligion[24]. И если (раз уж мы заговорили о языческих верованиях) скандинавский бог Один связывал чудовищного волка Фенрира цепью из шума кошачьих шагов, то в ЖЖ невидимой стены толщиной в один мышиный клик оказывается достаточно, чтобы погасить разногласия, в реальном мире наверняка обернувшиеся кровопролитием».

Расстояния «в одном мышиный клик» достаточно, чтобы перейти от иудаизма к буддизму. Ссылки – то, что делает блогосферу блогосферой. Поэтому блог – это путь к верхним строчкам результатов поисковиков.

Глава 3. Возможности PR в блогосфере

Для специалистов по PR взаимодействие с блогосферой на сегодняшний момент достаточно трудная задача. Это обратная сторона достоинств блогосферы: выход на огромную аудиторию, наличие обратной связи, моментально распространение информации. Существует три формы (схемы) работы с блогосферой.

Матрица виртуалов

Наиболее сложная для качественной реализации форма – создание матрицы виртуалов, то есть виртуальных персонажей созданных для имитации реальных людей. Таких персонажей PR-специалист может создать от двух-трех до нескольких сотен, в зависимости от целей. Их внедряют в специализированные сообщества в блогосфере, для воздействия на мнение участников сообщества. Виртуалы функционируют как реальные блоггеры. Для того, чтобы персонажа не только не раскрыли, но и ему поверили, его блог должен обновляться, его посты в блоге и сообществе должны быть в формате данной среды, он должен быть интересен, должен комментировать и отвечать на комментарии. Кроме того, его профайл должен подобен реальному: пол, возраст, имя фамилия (для регистрации), город, интересы, e-mail.

При работе с виртуалами у PR-специалиста появляется матрица виртуалов[25], то есть таблица, содержащая все сведения о персонажах. В нее также можно (часто необходимо) включить позицию персонажа по какому-либо вопросу. Например, при продвижении политической партии в данном столбце может стоять: «состоит в партии 1», «лоялен к партии 1», «лоялен к партии 2, но сомневается, задает много уточняющих вопросов про платформу партии 1», «ненавидит партию 1» и т. д. Необходимо создать не только персонажей восхваляющих продвигаемую компанию, бренд, человека, но и тех, кто будет выступать с позиции нейтралитета и тех, кто будет неразумно критиковать компанию, бренд, человека. Таким образом, возможно не только рассказать о преимуществах компании, бренда, человека, но и изложить факты, создать негативное впечатлении е о конкурентах, создать сообщество лояльных к компании, бренду, человеку людей, которые потом смогут выступать с продвигаемой позицией в других сообществах и у себя в блогах.

Вводить виртуалов необходимо заранее и активно участвовать в жизни сообщества. Это делается для того, чтобы не было подозрительного взлета активности. Кроме того, обсуждаться должны не только интересующие компанию, бренд, человека темы. Блогосфера очень быстро «превращается из гигантского рупора в такой же гигантский отдел проверки фактов»[26].

Форма работы с блогосферой «Матрица виртуалов» наиболее сложная из возможных форм, но позволяет лучше всего контролировать ход беседы. Для данной работы потребуется несколько человек (иногда больше десятка) и много времени. Кроме того при работе с матрицой всегда есть вероятность быть недостаточно настоящим, а значит не воздействовать на мнение, а лишь эмулировать шум[27].

Рис. 5 Эхо-камера - одна из основных опасностей при работе с блогами

Пожалуй, наибольшим плюсом работы с матрицей является ее схожесть с классическими PR-приемами. Создание послания, его контроль и развитие лежит на плечах PR-специалиста.

Вброс информации

Вторая форма взаимодействия схожа с обращением к селебрити в офлайн-мире. В данном случае компания обращается к лидерам мнений – наиболее популярным и авторитетным блоггерам. Это могут быть тысячники (обладатели тысячи и более подписчиков, френдов) или те, кто влияет на мнение в специализированных сообществах (такие блоггеры далеко не всегда имеют большое количество френдов). Работа с ними может быть различной, также как работа с селебрити.

Реклама в блогах

Сегодня существует возможность размещения рекламы в блогах. Достигнув договоренности с автором, вы можете разместить рекламу в его блоге. Но такая реклама читателями по возможности отключается или игнорируется, как любое другое рекламное сообщение. Блогосфера более чем любое другое пространство выступает против «засорения эфира» - появления того, что посетитель не искал или сам не запросил.