В офлайн-мире нормальной практикой является оплата журналисту статьи. Такая рекламная по сути, но стандартная по оформлению статья получила название «джинса». Данную практику PR-специалисты перенесли в блогосферу. Но очень быстро блоггеры отказались от подобных проплаченных постов, так как аудитория уходила от таких авторов. Кроме того, PR-специалисты не делали поправки на блогосферу и могли купить сразу несколько блоггеров, чем создать поразительные казусы. Самый известный из них в кириллическом интернете – это случай с «Утконосом», произошедший в ЖЖ.
В декабре 2007 года в блогах нескольких тысячников в один день практически синхронно появились схожие записи. Наталья Радулова[28]: «… Надо в «Утконос» позвонить – пусть привезут чего-нибудь». Артемий Лебедев:[29] «Оказывается все продукты и товары из каталога «Утконоса», хранятся в распределительном центре в Южном Бутово». И так далее… С этого момента блоггеры, замеченные в проплаченных постах носят звание «утконос».
Адекватной адаптацией к блогосфере стали специальные PR-активности для блоггеров. Компании теперь присылают пробные продукты, тестовые версии, приглашают на просмотры и экскурсии не только журналистов, но и блоггеров. Блоггосфера – стала оплотом гражданской журналистики. Сегодня в равной степени распространены обсуждения новостей традиционных СМИ в блогах и использование цитат и новостей из блогов в традиционных СМИ.
Кроме того, возможно не только относиться к блоггерам как к журналистам, но и разрабатывать специальные форматы для них. Например, конкурсы, создание интересного контента или событий.
Специальные PR-активности наиболее простая и достаточно привычная форма работы для PR-специалистов.
Наиболее качественной формой взаимодействия с блогосферой является прямое участие в ней, то есть создание блога. Такая форма работы является наиболее качественной потому, что обеспечивает разговор на равных.
В первую очередь необходимо позаботиться о названии для блога. Его главная задача не оригинальность и звучность, а простой поиск. Название блога может помочь компании, бренду или человеку стать хозяином ниши. Блоги сильно влияют на результаты, выдаваемые поисковыми системами. Необходимо понять по каким запросам поисковики выдают контент подобный тому, что вы хотите размещать в блоге. Данные слова станут ключевыми элементами названия.
Кроме того прежде, чем заводить блог, необходимо ознакомится с тем, что уже существует. Проводя мониторинг по интересующим темам и просто отслеживая несколько понравившихся блогов, PR-специалист или любой другой будущий блоггер компании впитывает культуру блогосферы и ее правила. Технология RSS значительно облегчает данное знакомство. Большинство пользователей отслеживает от нескольких до десятков блогов. Поэтому заводя блог необходимо упростить для пользователя его прочтение. Записи должны быть простыми и по теме. Это касается и оформления и стиля написания.
Важно продемонстрировать страсть и авторитет: писать регулярно, искренне и о том, что автор действительно знает. Автору блога придется смирится с отсутствием полного контроля. Комментарии, наличие обратной связи, диалог – это сущность блоггинга. Отвечая на комментарии, особенно критичные и негативные автор показывает свою адекватность и желание слушать. Наличие серьезных комментариев – показатель интереса публики к контенту блога. Удобно выстраивать посты в виде историй. Можно использовать классические сюжеты: конфликт, романтика или драма. Можно называть имена, жаловаться или разбирать кейсы. Главное рассказывать историю.
Авторы блогов должны помнить, что блогосфера – это сеть, а ссылки – это образующие ее связи. При работе с корпоративными сайтами среди PR-специалистов распространен метод «липкости» - задача привлечь внимание потребителя и удерживать его «приклеенным» как можно дольше. Для блоггеров – это пренебрежительное отношение к пользователям. Необходимо быть полезным, интересным – ссылочным. Автору не стоит боятся ссылаться на своих конкурентов или врагов, на интересные материалы, на все. Чем лучше будет ресурс, чем полезнее он будет для читателя, тем больше ссылок он даст на данный ресурс.
Для ведения удачного блога также важно периодически выходить в реальный мир или менять активность, например, делать видеоролики или подкасты (размещение аудиозаписей). Для этого блоггер может участвовать в конференциях, встречах, дискуссиях, круглых столах и т. п.
Когда блог становится популярны очень важно также отслеживать, где его цитируют, где говорят об авторе, компании, бренде. Таким образом вы сможет на равных участвовать в обсуждениях.
Блогосфера является полноценным каналом коммуникации, предоставляющим уникальную возможность диалога с потребителями, охват широкой аудитории и высокую скорость распространения информации. Но для работы с ней PR-специалистам необходимо либо адаптировать привычные PR-инструменты, либо использовать инструменты блогосферы.
Три возможные формы взаимодействия между компанией/брендом/человеком и блогосферой обладают своими плюсами и минусами. Работа с матрицей виртуалов – это работа с искусственной сущностью, поддержание которой требует больших трудовых и временных ресурсов. Возможно создание информационных поводов или работа с лидерами мнений – такая форма взаимодействия с блогосферой наиболее привычна для PR-специалистов, но, тем не менее, требует поправки на средство коммуникации. Наиболее качественным и приносящим большие дивиденды является полноценное участие в блогосфере.
Полноценное участие компании/бренда/человека в блогосфере раскрывает весь скрытый в ней потенциал: неограниченные возможности общения между компанией и клиентом, использования блогосферы как источника информации (качественных исследований), усиление своих позиций за счет создания доверия, цитируемости и открытости к разговору.
1. Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009
2. Бакли К. Т. День Бумеранга: Роман - М.: Иностранка, 2008
3. Бердышев С. Н. Секреты эффективной интернет-рекламы: Практическое пособие - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и Ко , 2010
4. Годин А. А., Годин А. М., Комаров В. М. Интернет-реклама: учебное пособие - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и Ко , 2010
5. Гуров Ф. Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети – М.: Вершина, 2008
6. Иванов А. Бесплатная реклама: результат без бюджета - М.: Альпина Паблишерз, 2010
7. МакКоннел Б., Хуба Д. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере - М.: Вершина, 2008
8. Мамонтов А. А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером, версия 2.0 - М.: Вершина, 2008
9. Подшибякин А. По живому. 1999-2009: LiveJournal в России - М.: КоЛибри, 2010
10. Райт Дж. Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе - М.: Эксмо, 2008
11. Семенов А. Философия: Словарь неофита - СПб.: Амфора, 2006
12. Скобл Р. и Израэл Ш. Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей - М.: ИД Коммерсантъ , 2007
13. Шейнов В. П. Пиар белый и черный : Технология скрытого управления людьми – М.: АСТ, 2005
14. Ющук Е. Л. Блог: создать и раскрутить - М.: Вершина, 2008
Интернет-ресурсы
1. Материалы интернет-ресурса blogger@work. Про про-блоггинг
2. Материалы интернет-ресурса PCweek. Компьютерная неделя
3. Материалы интернет-ресурса Манифест Пути
4. Статья «Эпоха блогов» Иван Давыдов, Максим Кононенко интернет-ресурс «Соль»
Другие материалы
1. Материалы газеты F5. Интернет как образ жизни
2. Материалы журнала «Индустрия рекламы»
3. Специальный доклад московского офиса компании Mmd «Не совсем самиздат. Взгляд на российскую блогосферу»
Книга «Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети»[30] Гурова Филиппа Никитича представляет собой прекрасный справочник для новичков в интернете. В данном приложении я хочу привести фрагмент главы «Сетевые дневники» из данной книги:
«В сетевых дневниках, или блогах, представлены серии статей или заметок (постов), расположенных в обратном хронологическом порядке и написанных одним или несколькими авторами. Как правило, читателям предоставляется возможность оставлять комментарии. Коллективные сетевые дневники образуют так называемые сообщества. Слово «блог» происходит от английского weblog («web-журнал»).
Совокупность всех сетевых дневников называют блогосферой. Людей, ведущих блоги, называют блоггерами. В 2006 году в России насчитывалось более двух миллионов блогов, и количество их постоянно увеличивается. Однако рускоязычная блогосфера составляет всего лишь 3-4% мировой. Каждые несколько секунд в глобальном Интернете появляется новый блог.
Специальные службы для размещения дневников называются блог-хостингами. Любой посетитель, даже не имеющий высокой квалификации работы в Интернете, может с их помощью завести сетевой дневник. В Рунете используются около 30 крупных блог-хостингов».
За немногим более десятка лет своего существования интернет успел сменить две формы использования и сейчас находится в развитии третьей. Конец 1994 года – это начало эпохи серфинга. Английское слово surfing, кроме серфинга, имеет также значение «блуждать по интернету». Браузеры (программы-обозреватели) позволили пользователям быстро переходить с одного сайта на другой. Чем больше становилось пользователей, тем больше компаний создавало сайты. Сродни фиолетовым коровам Сета Година[31] первый практически в любой категории сайт был уникальным и интересным, но уже через два-три года большинство сайтов выглядели примерно одинаково. Компании выяснили, что частое и регулярное обновление сайта – это сложно и дорого, так что большинство сайтов обновлялось либо очень редко, либо и вовсе не обновлялось. Это напоминало корпоративные буклеты, статичные картинки в интернете. Поисковые системы выдавали стог сена на запрос об иголке.