«Трудно быть богом», - сказали братья Стругацкие. На самом деле это совсем не так. По крайней мере – в маркетинге [9, с.56-64].
1.3. Проблемы и перспективы международной сегментации
В условиях растущей глобализации делового мира международная сегментация становится все более значимой концепцией маркетинга. Многие компании вынуждены пересматривать маркетинговые стратегии в других странах, а также таргетировать международные сегменты потребителей.
Международная рыночная сегментация (МРС) стала важным вопросом при создании, позиционировании и продаже продуктов за пределами страны. Она помогает компаниям таргетировать потенциальных клиентов на уровне международного сегмента, и добиваться соответствующего позиционирования за границей. Главной трудностью в этом случае становится эффективная работа с разнородными (в плане нужд и желаний) потребительскими сегментами и их таргетирование в разных странах. Эти сегменты представляют собой географические объединения или группы лиц, состоящие из потенциальных клиентов, которые могут по-разному реагировать на схожие промо-акции.
Стандартная форма международной сегментации - это применение мультинациональной маркетинговой стратегии там, где каждая страна представляет отдельный рыночный сегмент. Мультинациональная стратегия предполагает отбор государств для ведения бизнеса на основе их национальных особенностей. Традиционно многонациональные компании применяли подобные мультинациональные стратегии, «приспосабливая» национальные бренды к общим потребностям нескольких групп покупателей в одной и той же стране. При таком подходе координация между государствами не требуется: продукты производятся и продвигаются на локальном уровне с учетом потребностей местного населения. Разрабатываются индивидуальные стратегии рекламы, дистрибуции и ценообразования для таргетирования потребителей в каждой из стран, а управление конкуренцией осуществляется на национальном уровне. Конкурентные действия проводятся в каждом из регионов по отдельности, при этом подобные события в других странах не принимаются во внимание. Таким образом, при сегментировании рынков фирмы, действующие согласно мультинациональному подходу, могут довольствоваться стандартными техниками сегментации, разработанными для американских рынков.
Многие глобальные компании, такие как Coca-Cola, McDonald's, British Airways, Sony, Ikea, Toyota, Levi-Strauss, успешно интегрируют свои международные стратегии. Движущие силы глобализации заставляют многие компании расширять деятельность за границей и таргетировать сегменты международного рынка. Интеграция стратегий дает организациям ряд преимуществ, в том числе позволяет сокращать расходы благодаря экономии за счет масштабов, улучшать качество продукции, а также укреплять рыночную позицию и повышать конкурентоспособность.
Но все же компании не могут обслуживать такое разнородное население мира (или отдельного региона), используя стандартные маркетинговые стратегии. Многие организации предпочитают обслуживать потребительские сегменты, которые выходят за рамки национальных границ. МРС помогает фирме структурировать разнородные группы потребителей, а также выявить сегменты, которые можно эффективно таргетировать. Структура сегментации в этом отношении внушает большие надежды. Поэтому сегментация особенно важна для предприятий, желающих разработать и реализовать эффективные стратегии глобального маркетинга. Несмотря на очевидную важность МРС для маркетинга как научной дисциплины в целом и для международного маркетинга в частности, в литературе такой сегментации уделено достаточно мало внимания. При обзоре примерно 900 статей по международному маркетингу обнаружилось, что лишь около 1% (11 статей) непосредственно касались МРС. Подобная ситуация наблюдается и в области сегментации международных и внутренних рынков: «Сегментация является центральной звеном внутренней маркетинговой стратегии. Однако на международных рынках ей уделено недостаточно внимания».
Для идентификации международных рыночных сегментов использовалось несколько методов. Грубо говоря, можно провести различие между эвристическими методами и методами, основанными на модели. Эвристические методы основаны на Q-факторном и R-факторном анализе, а также на кластерном анализе. Q-факторный анализ показал себя неподходящей техникой для сегментации. И хотя G-факторный анализ использовался в ряде первых исследований по международной сегментации, приятно видеть, что в последних исследованиях он не применялся. Кластерный анализ более пригоден, чем Q-факторный анализ, и является наиболее часто используемой техникой в международной сегментации. Также в международной сегментации популярна двухэтапная процедура, включающая R-факторный и кластерный анализ. Изначальный набор позиций сокращается до меньшей совокупности факторов, а результаты по этим факторам подвергаются кластерному анализу. Данная процедура позволяет избежать проблемы соотнесенных переменных, однако создает проблему выбора количества факторов, и, кроме того, остается актуальным большинство проблем, связанных с кластерным анализом. Международная сегментация на основе модели строится на частном отображении реальности. Она позволяет исследователям выявлять международные сегменты с помощью межнациональных теорий потребительского поведения. Статистический подход к международной рыночной сегментации на основе модели - это конечная смешанная модель, которая идентифицирует международные сегменты и в то же время оценивает неизвестные параметры, характеризующие эти сегменты. Ограничения при использовании конечного смешанного метода в международной сегментации состоят в том, что его нелегко применять, и он может испытывать влияние локальных оптимумов при оценке.
Методы, основанные на выборочном изучении, позволяют исследователям детализировать гибкие модели, которые фиксируют однородность внутри международных сегментов. Прямые подтверждения реального существования международных сегментов потребителей малочисленны. Результаты этих исследований поддерживают допущение о существовании международных маркетинговых сегментов.
Таким образом, можно сказать, что за три десятилетия в изучении международного маркетинга было сделано немало. Однако будущие исследования должны быть более скрупулезными, теоретически обоснованными, базирующимися на моделях. Для дальнейшего развития исследовательской работы по международной рыночной сегментации существует ряд благоприятных возможностей и опасностей [8, с.36-63].
2.СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКОВ СБЫТА НА ОАО «ТАиМ»
2.1.Организационно-экономическая характеристика предприятия
Открытое акционерное общество ОАО "ТАиМ" является правопреемником имущественных прав и обязанностей Бобруйского арендного предприятия "Сельхозагрегат".
Акционерное общество "ТАиМ" учреждено Учредительной конференцией от 17 мая 1994 года протоколом N1. Зарегистрировано 21 июня 1994 года решением Бобруйского Городского Совета исполнительного комитета 7048. Решением N71-38 от 19 июля 1994 г. были зарегистрированы изменения в устав. Решением N5-40 от 7 марта 1995 г. Бобруйский исполнительный комитет зарегистрировал новую редакцию устава ОАО"ТАиМ". Могилевским областным исполнительным комитетом (регистрационный N996 от 9.12.96 г.) зарегистрировано внесенное дополнение в устав ОАО «ТАиМ". 29 июня 2000 г. решением № 15-24 Могилевского облисполкома зарегистрировано как открытое акционерное общество «ТАиМ» в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 700067480. Уставный фонд ОАО "ТАиМ" составляет 684428 тыс.руб.
Органами управления акционерного общества являются:
- общее собрание акционеров,
- наблюдательный совет,
- дирекция
Акционерное общество вправе осуществлять любые виды хозяйственной деятельности, не запрещенные законодательными актами Республики Беларусь.
ОАО "ТАиМ" является специализированным предприятием по выпуску изделий пневмопривода тормозов автомобилей, автобусов, тракторов, прицепов и прицепных с/х машин. Заказчиками пневмоаппаратов и тормозных механизмов являются РУП «БелавтоМАЗ», Могилевтрансмаш, Минский тракторный завод, МЗКТ, БелАЗ, авторемонтные и автомобильные заводы нашей и других республик, автопарки, центры автосервиса и заводы сельхозмашиностроения.
Можно сказать, что предприятие экспорто-ориентировано. Поэтому важной задачей перед управлением стоит удержание экспортных показателей, а также их наращивание. Эту политику можно проводить только при грамотном сегментировании зарубежного рынка. Основным потребителем продукции за рубежом является Российская Федерация. Отслеживая ситуацию на этом рынке, видно, что он динамично развивается и спрос на грузовые автомобили постоянно растет.
ОАО «ТАиМ» представлено на белорусском, российском, украинском рынках.
На местном рынке доля предприятия по пневмотормозным системам автотехники МАЗ составляет около 93%
Учитывая специализацию завода, основными потребителями ОАО «ТАиМ» с начала девяностых годов являются в основном предприятия Республики Беларусь, а именно:
- РУП «Минский автомобильный завод»
- РУП «Могилевтрансмаш»
- РУП Минский завод колесных тягачей
- РУП «Гомсельмаш»
- ОАО «Беларусьрезинатехника»
Работавшие ранее в тесной кооперации с заводом российские предприятия сельхозмашиностроения в большинстве перепрофилировали производство и освоили самостоятельное производство комплектующих, получаемых ранее с ОАО «ТАиМ». Сложность таможенного оформления груза и высокие налоги на ввоз продукции практически затрудняют возможности экспортных поставок на Украину и в страны Прибалтики.