Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции 13 (стр. 9 из 11)

Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает ряд этапов рисунок 1

Разработка программы стимулирования сбыта

Тестирование мероприятий постимулиро-ванию сбыта

Реализация программы стимулирования сбыта

Анализ результатов стимулирования сбыта

Рисунок 1 - Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по

стимулированию сбыта

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач:

- установление целей стимулирования сбыта;

- выбор инструментов стимулирования сбыта;

- выявление круга участников;

- определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;

- принятие решений о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта;

- определение продолжительности стимулирования;

- выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

- разработка бюджета стимулирования сбыта.

Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:

- персонал фирмы, продающий услуги;

- торговых посредников (дилеров и филиалов ЗАО «ТД «КП»);

- клиентов.

В этом разрезе и рассмотрим мероприятия по установлению целей и выбору инструментов стимулирования сбыта.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по повышению сбыта продукции производимой ЗАО «ТД «КП», например, по разработке и совершенствованию отдельных услуг (послепродажное обслуживание). С этой целью могут использоваться:

- обучение;

- возможности продвижения по службе;

- денежные премии;

- подарки;

- дополнительные отпуска;

- конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредников преследует следующие цели: поощрение их к новым методам стимулирования сбыта своих потенциальных покупателей;

сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта;

формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются:

- установление прогрессивной комиссии за продажу продукции ЗАО «ТД «КП» сверх установленной квоты;

- увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период (зима) в случае гарантий со стороны посредников в росте объемов несезонной продажи;

- вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;

- предоставление скидок с объявленных цен на определенное количество прицепов в случае увеличения объемов продаж;

- предоставление бесплатного сервисного обслуживания работникам розничной фирмы;

- организация рекламных поездок работников торговых представителей бесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;

- проведение бирж, на которых продажа отдельных категорий прицепов проводится на льготных условиях;

- совместная реклама;

- предоставление специальных скидок, например, стимулирующих сбыт нововведений продукции;

- премии — "толкачи", предоставляемые розничным фирмам за "проталкивание" отдельных категорий дополнений к прицепам, пользующихся недостаточным спросом;

- торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели:

поощрение более интенсивного потребления услуг;

побуждение покупателя к приобретению прицепов;

"подталкивание" потребителей к покупке;

поощрение постоянных клиентов;

снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса;

привлечение новых клиентов.

При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1. скидки с объявленных цен на послепродажные услуги и гарантия в случае приобретения прицепа с дополнительными позициями (борта, тент, дышла);

1.2. скидки сезонных распродаж (для торговых представителей от 5 до 15 % в зависимости от объема продаж);

1.3. скидки определенным категориям клиентов (пенсионеры, ветераны ВОВ, молодожены и т.д.);

1.4. бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

2. Образцы. Распространение образцов важно, как средство для стимулирования потребителей. Их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительных позиций к прицепу. Например, при приобретении 2 прицепов с дополнительными бортами потребитель может получить бесплатно дополнительный тент другой расцветки по выбору покупателя. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, сервисное обслуживание покупаемого у нас прицепа некоторое время (год, 6 месяцев и т.д.), бесплатное установление ТСУ (Тягостно – сцепное устройство) на автомобиль покупателя и т.д.)

3. Премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге или покупке определенного количества продукции. Премии могут выступать в самых разнообразных формах — фирменные майки, дорожные сумки, кружки, ручки, часы мелкие предметы домашнего обихода, калькуляторы и др.

4. Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид премии для торговых посредников, по которой вознаграждение непосредственно не выдается при покупке прицепа, а предоставляется в виде талона, куда зачисляются баллы от покупки прицепов, а также расчетов по дебиторской задолженности. Примером может служить предложение в качестве поощрения приобретения прицепа со многими на дорогостоящий товар (автомобиль, скутер, мини-трактор, снегоход и пр.).

5. Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при дополнительных услугах. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу.

6. "Подкрепление " продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж ЗАО «ТД «КП» и способствующие привлечению новых клиентов.

7. Экспозиции в местах продажи. Они используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах.

8. Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности фирм. Проведение различных семинаров, консультационных дней и "выездных" (например, на выставках) показов способствует привлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают профессиональные специальные команды, представляющие продукты.

9. Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения приобретения продукции ЗАО «ТД «КП» и привлечения новых клиентов, как в России, так и за рубежом. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория и лица третьего возраста.

10. Лотереи и викторины. В этой области туристские предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио- и видеотехника и др.), что привлекает к этим мероприятиям, (а, следовательно, к фирме и ее продукции) дополнительное внимание потенциальных клиентов.

На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления продукции ЗАО «ТД «КП». В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат.

Следующая задача — определение продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике ЗАО «ТД «КП» время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие ЗАО «ТД «КП» по стимулированию сбыта своих продуктов оказалось бы в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента).