Как сказал представитель онлайновой компании Amazon: «В старой поговорке говорится о том, что довольный клиент расскажет одному человеку, а недовольный - 10. В Интернете довольный клиент расскажет одному человеку, но недовольный - 10 000».
Веб-сайт - это неплохо, но это не все. Есть еще такая вещь, как необходимость донести до клиентов ключевые моменты, создать для них «витрину» и отражать имидж компании даже в самых мелких деталях. Веб-сайт организации должен органично вписываться в остальную стратегию работы с клиентами, чтобы сохранялась синергия торговой марки. Интернет-клиенты чрезвычайно целенаправленны; они знают, чего хотят, нередко даже в рамках одного визита на сайт. Вопрос вот в чем - зачем клиенту утруждать себя повторным посещением сайта? Без ответа на этот вопрос клиент, которого вы не обрели, будет потерян для вас навсегда.
Компания WH Smith Online четко определила разницу между продажей книг с веб-сайта и в реальном магазине на центральной улице города, отмечая, что:
· основным решающим фактором, который определяет выбор клиента, является цена, а не льготное рекламное предложение;
· клиент пользуется мгновенным доступом 24 часа в сутки;
· содержание материалов сайта имеет решающее значение для создания добавочной ценности и придания особых свойств, которые выделяют данную услугу в ряду других услуг;
· обслуживание клиентов должно быть безупречным, по электронной почте легче всего высказать свои претензии;
· в этом бизнесе нет ничего малозначительного, до конкурентов рукой подать - стоит лишь один раз щелкнуть мышью.
Многие организации в стратегических вопросах онлайновых услуг для клиентов «идут впотьмах». На первом этапе корпоративного использования веб-сайты предназначались исключительно для организации связи. С повышением надежности онлайновых транзакций веб-сайты быстро превращаются в среду обслуживания и сбыта.
Компания Flower Farm Direct - это онлайновый цветочный бизнес, поставляющий живые цветы непосредственно от цветоводов по цене на 50 процентов ниже, чем другие веб-сайты. Фирма, расположенная в США, использует систему, которая автоматически пересылает информацию с веб-сайта цветоводам и центрам исполнения заказов, а также осуществляет управление перевозкой, доставкой, выписыванием счетов, обработкой платежей и составлением документов финансовой отчетности.
Сеть позволяет организациям предоставлять индивидуальным клиентам персональные услуги в зависимости от их потребностей. Веб-сайт Heineken, например, содержит в Интернете виртуальный бар. «Бармен» выбирает тему для разговора, клиенты заходят поболтать. Чтобы зайти в бар, им необходимо предоставить информацию о себе. Эту информацию впоследствии используют в целевых предложениях, составленных с учетом их потребностей и предпочтений. В знаменитой Moe's Pizzas клиенту, который размещает свой заказ, служба доставки заказов на дом показывает фотографию пиццы с соответствующей начинкой, тогда как виртуальный кинотеатр Odeon предлагает клиентам возможность выбрать фильм по настроению.
По мере того как преимущество снижения затрат при использовании веб-пространства становится все ощутимее (стоимость выставления счета по почте может составлять от 1 до 3 фунтов стерлингов, тогда как предъявление счета электронными средствами обходится лишь в часть этой суммы), появляются прогнозы, что Интернет поможет перешагнуть барьеры традиционной коммерческой деятельности. Компании типа всяких SME могут стать игроками того же поля, что и более крупные организации. Новые компании, которые «родились в сети», в основе своей чрезвычайно экономичны и могут выгодно пользоваться возможностями чрезвычайно оперативного перемещения, не имея наследственного имущества или инфраструктуры для обеспечения своей деятельности.
Тенденции в США показывают, что среднестатистический человек подвержен давлению. Торговые марки, в числе которых можно назвать Timex, Clinique, Sony, General Electric и Ford, планируют прямые продажи через сеть. Одни производители разрабатывают линии продукции исключительно для продажи через сеть, другие же конкурируют напрямую.
Источники из числа представителей производящих организаций прогнозируют расширение присутствия информационных посредников, которые занимаются поиском в сети самых выгодных сделок и торговых партнеров. Например, услугами eXchange пользуются примерно 87 процентов независимых консультантов по финансовым вопросам. За год они получают свыше 45 миллионов котировок уровня оплаты труда и пенсий, указанных производителями.
В Соединенных Штатах аналогичные службы типа Expedia и Carpoint предлагают самые выгодные сделки по приобретению билетов для туристических поездок и автомобилей, соответственно. Они не стремятся добавить ценность за счет производства или продажи продукции; они предлагают клиенту лучший способ продажи или приобретения. Качеством их продукции является качество установленного ими соответствия между потребностями продавца и потребностями покупателя.
По мере открытия доступа в сеть с мобильных телефонов и телевидения и дальнейшего сближения роли телевидения и персональных компьютеров, онлайновые компании смогут круглосуточно контактировать со все большим числом клиентов. Очевидно, что организации, которая стремится при работе в сети держать в центре внимания клиента, необходимо:
· выяснить потребности и предоставить клиенту то, что ему необходимо, а не то, что компания может ему предложить;
· приблизить свои веб-сайты к потребностям индивидуальных клиентов;
· сделать веб-сайты интерактивными;
· исследовать рынок и быть готовым к изменению и обучению, как только на нем начнется движение;
· интегрировать этот фокус в другую деятельность в рамках отношений с клиентами.
Многие центры обработки заказов первого поколения были созданы с целью снижения затрат в цепочке распространения товаров. Сейчас с Интернетом появилась еще более экономичная база, и центры обработки заказов оказались в тяжелом положении под таким давлением. Это вынуждает многих из них преобразовываться в контактные центры в соответствии с требованиями, диктуемыми электронным бизнесом.
Несмотря на растущую интеграцию веб-сайтов с контактными центрами, индивидуальное вербальное общение не теряет своей актуальности. Есть прогнозы, что большинство потребителей, не имеющих достаточно четких представлений или которые хотят узнать побольше для совершения транзакции, будут проводить собственное изучение веб-сайта, прежде чем щелкнуть по иконке на экране, чтобы связаться с агентом. На сайте американской компании общенационального масштаба по торговле цветами 1-800-flowers.com клиентам предлагается разместить свой заказ одним из трех способов - позвонить по бесплатному телефону, послать сообщение по электронной почте или оформить заказ непосредственно на сайте.
Контактные центры все шире берутся за выполнение такой работы, как ответы на электронные сообщения. Однако из 150 крупнейших компаний Великобритании, давших рекламу своих веб-сайтов по телевизору или на страницах национальных изданий, лишь 14 процентов потенциальных клиентов ответили на срочные Интернет-заявки в течение 24 часов, 39 процентов оставили запрос без всякого ответа. В процессе более поздних исследований, проведенных по заказу Motive Communications, было установлено, что 87 процентов промышленных потребителей отказываются от использования сайтов при проведении операций, объясняя это сложностями навигации. Американская компания розничной торговли игрушками Toys «Я» Us, которая развернула на сайте рождественскую рекламную акцию, была вынуждена выслать клиентам ваучеры на сумму 100 долларов в знак признания того, что товары не будут отправлены вовремя, и клиенты не успеют получить их к Рождеству.
По прогнозам, к 2003 году 25 процентов клиентов станут общаться с поставщиками по электронной почте. Интернет коварен тем, что не получив ответа, обуреваемые гневом клиенты и сотрудники могут использовать этот факт в сообщениях, направленных против корпорации. Уже сейчас у многих организаций есть сайты-«пародии», о которых побеспокоились недовольные клиенты. Многие организации обращаются к технологиям искусственного интеллекта, который читает и отвечает на электронные сообщения в автоматическом режиме. Если сервер не знает, что ответить, он пересылает сообщение соответствующему лицу, которое и составит ответ.
Обзор систем CRM.
Все возрастающее значение клиента и ужесточение конкуренции означают для многих организаций постепенное снижение такой привычной для них доли участия в рынке и уровня прибыли. Сложнейшая задача сегодняшнего бизнеса - отойти от ориентации на продукт и сместить акцент своей деятельности в сторону клиента. Хорошим началом к тому, чтобы стать организацией, ориентированной на клиента, служит процесс создания инфраструктуры обслуживания на основе контактных центров и сетевых технологий. На данном этапе 75 процентов инвестиций в технологии направляются на решение первичных задач контактных центров. Однако компании, которые стоят на переднем крае организации работ, идут гораздо дальше, принимая концепцию управления отношениями с клиентами (CRM).
В исследованиях, проведенных недавно консалтинговой компанией KPMG Consulting, 89 процентов компаний отметили, что считают информацию о клиентах чрезвычайно важной для успеха своего бизнеса. Вместе с тем лишь 16 процентов респондентов считали, что их клиенты в полной мере используют предоставленную им информацию; 12 процентов затруднялись назвать количество своих клиентов.
В конце 1990 годов зарождение деловой культуры «третьего вида» потребовало применения более целостного подхода, который был призван объединить ряд разрозненных направлений в бизнесе: прямой маркетинг, маркетинг через базы данных, программы лояльности и анализ информации в базах данных методом информационной проходки. Осуществление этого процесса зависит от крупных инвестиций в передовые технологии баз данных. Статистика исследований, проведенных американской консалтинговой компанией AMR, показала, что к 2003 году товарооборот от продажи систем CRM возрастет до 10,5 миллиарда долларов.