В последнем вопросе необходимо раскрыть сущность, цель и необходимость процесса сегментации рынка. Дается характеристика критериев сегментации и рассматриваются требования, предъявляемые к выделенным сегментам. Анализируются методы рыночной сегментации.
Тема 5. Товар в комплексе маркетинга
Содержание темы предполагает рассмотрение следующих вопросов:
1. Понятие и классификация товара
2. Маркетинговая деятельность предприятия и жизненный цикл товара
3. Планирование стратегии маркетинга на разных стадиях (этапах) жизненного цикла товара
4. Марочная политика предприятия. Бренд
5. Разработка и внедрение нового товара на рынок, характеристика этапов
6. Позиционирование товара на рынке
При изучении первого вопроса дается понятие «товар» в маркетинге, обсуждается различие между физическим товаром и услугой, выявляется необходимость деления товаров на классы, выявляются принципы их классификации.
Второй вопрос посвящен жизненному циклу товара и основным характеристикам маркетинга в зависимости от стадии ЖЦ. Анализируется, как меняются задачи маркетинга, типы потребителей, финансовые цели предприятия и приоритетность элементов комплекса маркетинга в зависимости от стадии жизненного цикла.
В третьем вопросе основное внимание уделяется условиям применения различных стратегий на стадиях ЖЦ. Особо выделяются две стадии: внедрения и зрелости.
Четвертый вопрос посвящен рыночной атрибутике товара, формированию индивидуального рыночного «лица» товара. Рассматривается марочная политика предприятия и этапы разработки бренда.
Следующий вопрос темы посвящен формированию товарной политики предприятия. Особое внимание здесь следует уделить понятию «новый товар» и этапам его создания. Студенты должны понять, что новые товары жизненно важны для предприятия и первоочередной является задача выявления факторов успеха нового товара на рынке. В результате изучения данного вопроса студенты должны уяснить, что важнейшим условием конкурентоспособности предприятия является эффективная ассортиментная политика, своевременное обновление ассортимента и одновременное существование на рынке товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.
Последний вопрос темы посвящен позиционированию товара на рынке и построению карты позиционирования. Студенты должны понять, что для эффективного позиционирования товара необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке.
Тема 6. Распределение товара в комплексе маркетинга
По этой теме к обсуждению предлагаются следующие вопросы:
1. Прямое и косвенное распределение. Преимущества и недостатки
2. Многоуровневые каналы распределения
3.Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы распределения
4. Роль и виды посредников, критерии их выбора
5. Характеристика форм оплаты труда посредников
При изучении первого вопроса анализируются задачи и виды продвижения продукции до конечного потребителя. Определяется понятие прямого и косвенного распределения, раскрываются их преимущества и недостатки. Рассматривается понятие ширины и длины канала распределения, а также уясняется суть и значение экспонирования товара.
Во втором и третьем вопросах анализируются многоуровневые каналы распределения, условия их использования. Акцент делается на вертикальные маркетинговые системы. Студенты знакомятся с различными типами таких систем: корпоративными, управляемыми, договорными.
Четвертый вопрос темы посвящен посредникам как важнейшим субъектам системы распределения. Выявляется роль посредников на рынке, рассматриваются их виды. Далее необходимо остановиться на проблеме выбора посредника, взаимоотношения с ним и формах оплаты труда.
Для закрепления и проверки знаний студентам предлагается рассмотреть вопросы маркетинг-теста.
Тема 7. Коммуникации в маркетинге
Содержание темы предполагает рассмотрение следующих вопросов:
1. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций, характеристика
элементов
2. Личная (персональная) продажа, особенности и этапы
3. Реклама: виды и средства
4. Порядок разработки рекламы
5. Характеристика методов расчета бюджета рекламы
6.Преимущества и недостатки основных приемов и методов стимулирования сбыта
При изучении первого вопроса темы следует остановиться на понятии «маркетинговые коммуникации», раскрыть содержание структурных элементов, рассмотреть возможность их сочетания в зависимости от целевой аудитории и маркетинговой стратегии на рынке.
В процессе изучения личной продажи необходимо раскрыть ее коммуникативные особенности по сравнению с другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций. Анализируется процесс личной продажи и рассматриваются этапы осуществления. Особое внимание следует уделить вопросу создания мотивации работников, занятых личной продажей.
Изучение следующих трех вопросов темы начинается с выявления цели и типа рекламы. Необходимо выявить функции и отличительные черты рекламы. Учитывая, что в зависимости от стадии ЖЦ реклама имеет свои особенности, особое внимание следует уделить характеристике рекламы на каждой стадии. В этом вопросе следует разобрать примеры использования различных средств распространения информации в зависимости от аудитории и целей рекламы. Рассматриваются этапы разработки рекламы и методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий.
В последнем вопросе основное внимание уделяется анализу основных приемов и методов стимулирования сбыта, условиям и особенностям их использования.
Тема 8. Цена в комплексе маркетинга
На семинарское занятие выносятся следующие вопросы:
1. Цели и политика ценообразования на предприятии
2. Ценовые стратегии
3. Характеристика методов установления цены
При обсуждении первого вопроса необходимо определить связь цены с другими элементами комплекса маркетинга, выявить функции цен и понять, что цели ценообразования устанавливаются на основе целей маркетинга предприятия и уровня его развития. Следует подробно разобрать цели ценообразования, так как они оказывают прямое воздействие на политику и методы ценообразования. Анализируется зависимость цены от стадии жизненного цикла. Особое внимание следует уделить стадии внедрения.
При изучении второго вопроса необходимо определиться с понятием «ценовая стратегия». Студенты должны уяснить, какие стратегии ценообразования могут быть использованы предприятием, чем они отличаются, для каких стадий жизненного цикла и в каких ситуациях их рекомендуется применять.
Третий вопрос темы предполагает рассмотрение методов определения цен: на основе издержек производства, с ориентацией на спрос, на конкурентов и т.д. Студенты рассматривают содержание каждого метода, анализируют условия их применения, раскрывают преимущества и недостатки.
После изучения всех тем семинарских занятий студентам предлагается ответить на контрольные вопросы, это поможет закрепить учебный материал по дисциплине «Маркетинг» и проверить свои знания.
Перечень примерных контрольных вопросов для самостоятельной работы.
1. История возникновения маркетинга в обществе
2. Основные предпосылки возникновения маркетинга
3. Анализ определения маркетинга у различных авторов
4. Общее и различное в определении понятия «маркетинг»
5. Эволюция маркетинга как науки
6. Основные этапы развития маркетинга, его роль в современных условиях
7. Этапы эволюции маркетинга в России
8. Особенности российской практики маркетинга
9. Классификация маркетинга
10. Типы маркетинга
11. Основные принципы маркетинга
12. Содержание и цели маркетинговой деятельности
13. Функции и основные проблемы маркетинга
14. Содержание функций и подфункций маркетинга
15. Главное отличие функций маркетинга от других функций предприятия
16. Содержание аналитической функции маркетинга
17. Аналитическая функция как основа практического маркетинга
18. Взаимосвязь аналитической и товарной функций маркетинга
19. Понятие маркетинга менеджмента
20. Понятие и эволюция концепции маркетинга
21. Главная цель и ведущая идея производственной, товарной и сбытовой концепции
22. Особенности традиционной маркетинговой концепции
23. Сопоставление концепции сбыта и традиционного маркетинга
24. Различие в деятельности предприятий со сбытовой и маркетинговой ориентацией
25. Основные требования к социально-этическому маркетингу
26. Основная цель и прогрессивность маркетинга взаимодействия
27. Основные особенности современной концепции маркетинга
28. Контролируемые и неконтролируемые факторы системы маркетинга
29. Основные субъекты маркетинга и их функции
30. Факторы макросреды, их характеристика
31. Анализ факторов макросреды
32. Понятие рынка: характеристика и классификация
33. Рынок как объект комплексного и системного исследования
34. .Емкость, доля и насыщенность рынка. Понятие и сущность
35. Характеристика факторов, влияющих на формирование емкости рынка
36. Модели рынка, их характеристика
37. Понятие, роль и значение маркетинговой стратегии в современной рыночной экономике