Конечно, не в каждой компании имеются специалисты по пиару или контакты с пиар-агенствами. В крупных организациях есть специалист по связям с общественностью, которого можно использовать в качестве представителя компании.
Коммуникации банка с персоналом.
Сотрудники компании – следующая группа стейкхолдеров, с которой необходимо выстраивать правильные коммуникации во время кризиса.
С началом кризиса в компании у сотрудников возникают множество страхов. Их беспокоит угроза сокращений , уменьшения заработной платы, вопрос их дальнейшей карьеры. Задача менеджеров компании донести до служащего то, чего от них ожидают, избавить их от страхов и забот, дать почувствовать свою значимость в компании в условиях кризиса.
Сотрудникам компании следует в первую очередь сообщать о возникшей ситуации. В ином случае в компании могут возникнуть слухи и сплетни.
Менеджеры компании должны обязательно проявлять внимательность к своему персоналу. Служащие, обладающие достаточной информацией и чувствующие, что компания проявляет к ним внимание, с большей вероятностью будут поддерживать позицию компании. Кроме того, информированные служащие не станут распространять сплетни и слухи о сложившейся ситуации, а также будут работать более интенсивнее. Хорошие отношения со служащими будут являться знаком клиентам, поставщикам и другим партнерам, что у организации имеются серьезные шансы для успешного преодоления кризиса.
Существуют разные способы организации коммуникаций компании с клиентами:
· Общие собрания. Они бывают эффективны, когда число сотрудников компании не велико и все смогут разместиться в одном помещении. Этот способ подходит для сообщения новостей, которые повлияют на компанию в целом. Такие собрания – мощный инструмент консолидации сотрудников, укрепления решимости преодолеть трудности.
· Совещания внутри подразделения. Такие собрания эффективны, когда компания слишком велика, чтобы устраивать общие собрания.
· Индивидуальные встречи. Используются, когда информация касается отдельных служащих.
· Внутренний сайт, на котором будет размещаться вся необходимая информация.
· Меморандумы, письма.
· Метод «наиболее часто задаваемых вопросов» - документ с ответами на наиболее часто задаваемые вопросы сотрудников.
· Телефонные звонки.
· Доски объявлений.
· Презентации, записанные на видео.6
Опыт международных и российских банков организации PR-коммуникаций в условиях кризиса
В данной части работы я рассмотрю наиболее известные мировые финансовые кризисы и действия банков по организации коммуникаций во время кризиса.
Первым потрясением для мировой финансовой общественности можно считать Великую депрессию 1929-1939 гг., которая началась в США и затронула практически все страны. Полномасштабный банковский кризис США берет свое начало с февраля 1933 г., когда рухнули не только мелкие и средние банки, но и самые крупные.
В такой ситуации большинство банков не было готово к такому сильному кризису, у них отсутствовала антикризисная программа, не было плана кризисных коммуникаций. В начале 30-х годов сфера пиара была развита слабо и банки не понимали, насколько важным будет поддержание коммуникаций со своими партнерами. Но были и исключения, некоторые банки смогли выйти успешно из кризиса во многом благодаря правильным кризисным коммуникациям. Менеджеры этих банков умели чувствовать потребности и настроения людей. Для борьбы с последствиями продолжающегося спада деловой активности Амадео Джаннини, основатель Bank of America, одного из самых крупных банков в США, носился по стране, давал интервью, встречался с простыми людьми. И всем повторял: «Кризис есть следствие наших страхов». Амадео Джаннини сделал невероятное. В разгар Великой депрессии в Bank of America каждый месяц приходило по 30 000 новых вкладчиков.7
Следующий пример - Азиатский финансовый кризис. Он разразился в июле 1997 г. и стал самым серьёзным потрясением мировой экономики в 1990-е годы. В течение 1997 г. кризис, начавшийся в Таиланде, перекинулся на экономики Индонезии, Малайзии и Южной Кореи. Для всех названных экономик в течение 1997-1998 гг. были характерны падение фондовых индексов, рост инфляции, уход инвесторов с рынка, громкие банкротства различных банков и компаний.
На этом фоне интересны действия различных банков Южной Кореи, которые смогли с помощью грамотно выстроенных коммуникаций получить максимальную выгоду из событий 1997 г. Во многих банках с помощью государственных чиновников были созданы специальные антикризисные программы, которые включали в себя: установление контактов с инвесторами, введение антикризисного управления, обеспечение круглосуточной информационной поддержки.
Первостепенную роль при выходе из кризисной ситуации в Южной Корее сыграли PR-исследования, которые позволили объективно оценить обстановку и определить наиболее приоритетные направления коммуникационных усилий банков. На основании исследований была реализована программа действий, которая позволила вернуть банком Южной Корее прежнее доверие инвесторов.
Следующим примером я взяла финансовый и банковский кризис 1998 г. в России. Что же делали российские банки в условиях кризиса?
Основным направлением коммуникаций банка в условиях кризиса стало активное сотрудничество со СМИ. Банки содействовали появлению позитивных статей о банке, проводили пресс-конференции с журналистами, давали эксклюзивные интервью отдельным газетам.
Первый национальный финансовый кризис дал российским банкам понимание того, что коммуникации во время кризиса являются очень важной составляющей общей антикризисной программы. В это же время в России начало формироваться понятие «банковский PR». Стало понятно, что профессионал в области PR должен уметь проводить исследования и уметь выстраивать эффективную коммуникацию с общественностью банка.
Далее я бы хотела остановиться на банковском кризисе 2004 года в России и коммуникациях двух банков: «Альфа-банка» и «Гута-банка».
Альфа-Банк принял следующие антикризисные меры:
· Банк ввел 10% комиссии за досрочный возврат вклада. Это явилось грамотным PR-ходом. Он вызвал огромную бурю негодования, в том числе и у экспертов рынка, и у банков-конкурентов. Но банк проводил последовательную кампанию в СМИ о законности своих действий, и она сыграла свою роль.
· Альфа-Банк жестко централизовал и систематизировал информационные потоки, определив спикеров от компании. При этом был серьезно повышен статус спикеров. С публичными комментариями от банка стали выступать топ-менеджеры, включая Михаила Фридмана, председателя совета директоров банка.
· Банк покрывал дефицит ликвидности собственными средствами акционеров и активно продвигал этот факт в СМИ.8
Таким образом, можно увидеть, что на каждом этапе выхода из кризиса банк сопровождался PR-поддержкой, что позволило системно и эффективно выйти из кризиса.
Деятельность «Гута-банка» в период внешнего банковского кризиса 2004 года представляется совсем в другом свете. Руководство Гута Банка сначала заняло пассивную позицию, неохотно отговариваясь техническими проблемами, а последующие жесткие действия руководства «Гута Банка» никак не страховались в коммуникационном поле в отличие от «Альфа-Банка». «Гута-Банк» также заморозил выплаты своим вкладчикам, но никак не объяснил это. В итоге кризиса «Гута-Банк» был куплен «Внешторгбанком».
Таким образом, конкретные примеры на рынке банковских услуг еще раз позволили убедиться, что целенаправленная, взвешенная PR-коммуникация особенно актуальна в кризисный период.
Особенности развития PR-коммуникаций российских банков в условиях мирового финансового кризиса 2008 - 2010 гг.
Финансово-экономический кризис 2008 года в России стал следствием мирового финансового кризиса. Первыми организациями и в мире, и в России, по которым кризис нанес свой удар стали банки. Некоторые эксперты сейчас склонны считать, что кризис 2008 года стал более тяжелым для российской банковской системы, чем кризис 1998 года.
В период кризиса российские банки придерживались разных коммуникационных стратегий. Каждый банк сам для себя определял то, как он будет взаимодействовать со СМИ: будет ли проводить пресс-конференции для журналистов, давать эксклюзивные интервью отдельным газетам, работать с телевидением и радио. Далее, банки решали, каким образом и посредством каких действий они будут взаимодействовать со своими клиентами: как они будут сохранять существующих клиентов и привлекать новых. Кроме того, каждый банк выбирал тактику коммуникаций с персоналом в условиях кризиса.
Для анализа положения банков в информационном поле кризисного периода мною было взято исследование медиарейтинга российских банков за сентябрь 2009 года (время, когда можно говорить о затухании кризиса). Медиарейтинг – это положение банка в СМИ. В медиарейтинге первые позиции занимают те банки, которые смогли за счет своих мероприятий привлечь внимание и, тем самым, повысить свою репутацию в глазах общественности. Лидирующие позиции в рейтинге занимают: «Сбербанк», «ВТБ», «Внешторгбанк», «Альфа-Банк», «Банк Москвы».
На медиа-репутацию «Сбербанка» в большей степени повлияли сообщения о том, что совет директоров «GeneralMotors» одобрил продажу 55% акций»Opel» консорциуму канадской «Magna» и «Сбербанку».
Для банка «ВТБ» самым заметным событием в информационном поле стало размещение по открытой подписке 1,256 млрд. акций на 60,5 млн. руб. Также СМИ сообщали о том, что цена акции ВТБ на бирже ММВБ взлетела за один день на 13% при росте индекса на 1,1%.
Основным событием для Внешэкономбанка, которое активно обсуждали в СМИ, стало предоставление средств на строительство нефтяного терминала в Усть-Луге.