Коммуникаций банка в условиях кризиса 2008 2010 гг (стр. 5 из 6)

С 1 по 30 июня 2009 года при генеральной поддержке Райффайзенбанка прошел третий Всероссийский Благотворительный марафон «Ты не один!». В своих пресс-релизах банк говорит: «Деятельность Райффайзенбанка основывается на понимании социальной ответственности бизнеса перед обществом. Одним из направлений благотворительной деятельности Банка является помощь инвалидам всех возрастных категорий, именно поэтому мы уже второй год поддерживаем проведение благотворительного марафона „Ты не один!“»

Как уже было сказано ранее, «Райффайзен Банк» в период кризиса занимал лидирующее положение по количеству упоминаний в СМИ. Рассмотрим примеры упоминаний в СМИ «Райффайзен Банка» за период 2008-2010 гг.

Пик информационной активности в 2008 г. для «Райффайзенбанка» пришелся на октябрь. В этот период центральные СМИ чаще всего писали о том, что в «Райффайзенбанке» полностью закрыли ипотечную программу по приобретению квартир на первичном рынке.

Также в октябре публиковались новости, где упоминался «Райффайзенбанк»:

- Ведущие игроки рынка («Сбербанк», «ВТБ 24», «Райффайзенбанк», «Петрокоммерц», «Альфа-Банк» и др.) сокращают ипотечные программы, ужесточают требования к заемщикам, резко повышают ставки по кредитам до уровня, означающего практический отказ в кредите, не выдают кредиты с нулевым или минимальным первоначальным взносом.

- «Райффайзенбанк» объявил об увеличении дневных лимитов снятия денег с карт.

Пик информационной активности в 2009 г. для «Райффайзенбанка» пришелся на март. В этот период центральные СМИ чаще всего писали о том, что:

- С серьезными трудностями столкнулась авиакомпания «Сибирь» – в начале февраля она также допустила технический дефолт, который впоследствии стал реальным. Стремительное ослабление национальной валюты в последние месяцы вызвало шок среди менеджмента российских авиакомпаний. С помощью «Райффайзенбанка» «Сибирь» начала процесс реструктуризации задолженности перед инвесторами.

- Для реструктуризации банковского долга, достигшего 44,8 млрд руб., группе «ГАЗ» придется позволить кредиторам не только ввести представителей в совет директоров, но и контролировать оперативную деятельность компании. В комитет войдут представители «Минпромторга», «Сбербанка», «ВТБ», «Альфа-Банка» и «Райффайзен банка» (управляет долгом держателей облигаций на 4,88 млрд руб.).¹⁶

Пик информационной активности в 2010 г. для «Райффайзен банка» пришелся на март. В этот период центральные СМИ чаще всего писали о том, что:

- Происходит снижение годовых ставок на покупку и погашение паев. Снизили ставки «Банк Москвы» и «Возрождение» (на 10% годовых), «Райффайзен банк» (на 8,5% годовых).

- «ЦБ по-прежнему поддерживает тренд по снижению кредитных ставок – банки продолжат их снижать» - комментирует председатель правления «Райффайзен банка» Павел Гурин.

- С осени 2009 г. банки стали постепенно возвращаться на рынок автокредитования, так что ставки по кредитам на новые иномарки с летних 23–27% годовых в рублях к зиме снизились до 18–20%. Банки постепенно снижают и величину первоначального взноса по автокредитам. Кардинально снизили ставки «Банк Москвы» и «Возрождение» (на 10% годовых), «Райффайзенбанк» (на 8,5% годовых).¹⁷

Особый акцент «Райффайзен Банк» делал на работу по выстраиванию эффективных коммуникаций с клиентами во время и после кризиса. Всю новую актуальную информацию банк размещал на своем сайте в виде пресс-релизов. Период публикации нового пресс-релиза составлял 1-4 дня. В любое время клиенты банка могли задать интересующие их вопросы, ответами на которые занимались сотрудники отдела по связям с общественностью. Обычно ответы приходили в течение суток. Кроме того, была выделена специальная телефонная линия для консультирования и информирования клиентов по всем вопросам.

Реакция компании на кризис давалась банком в нормальном повседневном режиме, с аналитикой и с публикацией положительных новостей. Например, банк сообщает об открытии очередного офиса: «24 ноября 2008 года в Череповце открылся новый офис филиала «Череповецкий» ЗАО «Райффайзенбанк». Или банк информирует от 16.09.2008 о том, что он стал победителем в рейтинге розничных банков по уровню клиентского обслуживания. Все эти сообщения говорят о том, что, несмотря на кризис, банк работает стабильно и это, конечно, внушает доверие клиентам.

В кризис, чтобы сохранить клиентов и постараться привлечь новых, необходимо предлагать новые выгодные продукты либо повышать процентные ставки по депозитам. Так, «Райффайзен Банк» говорит, что с 27 ноября 2008 года он повышает процентные ставки по срочным вкладам и предлагает новые вклады: вклад «Наши клиенты спят спокойно» и вклад «Стихию лучше переждать за тем, кто крепко стоит», позволяющие клиентам банка чувствовать себя спокойнее и увереннее в условиях нестабильности на финансовых рынках. К тому же банк акцентирует внимание на 100% гарантии государства вкладов до 700 тысяч. Это тоже плюс, т.к. большинство потребителей об этом не знают.

Вот приведен сайт компании во время кризиса. Персональное обращение с заглавной страницы сайта Председателя правления RaiffeisenInternational успокаивает и внушает доверие к банку.¹⁸

Отдел по связям с общественность банка занимался распространением информации в разных интернет сообществах: в блогах и на форумах в интернете. Например, на сайте banki.ru банк постоянно размещал все свежую информацию о работе банка, вел блоги. Уже сейчас можно увидеть официальные страницы «Райффайзен банка» на facebook, twitter и на banki.ru.

Хочется несколько слов сказать о рекламе «Райффайзен банка» в период кризиса 2008 года. Если до кризиса реклама банков носила неинтересный, «серый» характер, то при наступлении кризиса банки поняли, что надо создавать такую рекламу, которая сможет предупредить панику среди клиентов и привлечь новых клиентов. Банки теперь ориентировались на создание эмоциональной, креативной рекламы, которая имела бы большое воздействие на потребителя. Рассмотрим рекламу «Райффайзен Банка» в период кризиса, вот два рекламных щита банка:

На обоих рекламных щитах размещена информация о двух депозитных вкладах: вклад «Наши клиенты спят спокойно» и вклад «Стихию лучше переждать за теми, кто крепко стоит». Рекламные щиты оформлены креативно, эмоционально насыщены. На обоих щитах банк попытался показать, что клиенты могут доверять банку, быть уверенными в следующем дне. На мой взгляд, реклама была сделана удачно: интересны идеи с фотографией спящей девочки на левом щите и рисунком камня и небольшой пирамидки на правом. Создается впечатление защищенности и стабильности.

В посткризисный период банк продолжает активно сотрудничать со СМИ, давать интервью. Банк информирует клиентов в своих пресс-релизах о том, что банк занимает лидирующее места в рейтингах банках, прибыль банка повышается, открываются новые отделения и офисы в разных районах России, ведется расширение штата сотрудников, продолжается сотрудничество с крупными российскими компаниями, спонсорство и благотворительность. Все эти сообщения и действия вселяют уверенность, доверие и говорят, что у компании дела идут хорошо.

Далее я рассмотрю коммуникации менеджеров банка с персоналом в условиях кризиса. Примером будут коммуникации менеджеров с сотрудниками в одном из московских офисов (информация получена из беседы с одним из сотрудников банка).

Основные коммуникации с персоналом в условиях кризиса банк осуществлял через внутренний портал. Связано это, во-первых, с большим количеством офисов в разных городах России, которых возможно объединить только через интернет, а во-вторых, с простотой размещения информации и доступа к ней. Во внутреннем портале был организован блог, на котором сотрудники могли задать вопросы, обсуждать сложившиеся проблемы с менеджерами банка.

Кроме того, внутри головных офисов были организованы собрания, на которых руководители банка рассказывали о сложившейся ситуации и проблемах, которые решаются в банках. Но, к сожалению, таких собраний было на уровне одного-двух в течение года. В некоторых регионах вообще не проводились общие собрания.

В целом, менеджеры банка старались предотвратить панику среди своих сотрудников. Для некоторых работников организовывались личные встречи, на которых их инструктировали по работе в условиях кризиса. Кроме того, была открыта бесплатная телефонная линия: с ее помощью менеджеры банка отвечали на вопросы служащих или высылали им ответы на их почту.

Заключение.

Кризис 2008 – 2010 г. показал, насколько банку важно грамотно организовывать коммуникации со всеми ключевыми аудиториями: клиентами, СМИ, сотрудниками. В результате кризиса значимость PR-коммуникаций заметно возросла, банки стали расширять штат специалистов по связям с общественностью, предоставлять им больше полномочий. Многие банки стали на постоянной основе сотрудничать с различными PR-агенствами.

Изменилось отношение банков к рекламе. Реклама из серой, скучной превратилась в креативную, эмоционально насыщенную. Также можно отметить позитивную динамику в отношениях с персоналом и позицию внутренних коммуникаций. Кризис показал, что от персонала банка зависит эффективность его работы и количество клиентов, а следовательно и прибыль. Наиболее популярным каналом коммуникации для банков стал интернет: сайты компании, блоги. Кроме того, банки в период кризиса использовали такие каналы коммуникации, как спонсорство, благотворительность, через которые привлекали к себе внимание широкой общественности.