Die kostenorientierte Preisfindung erfolgt auf der Basis der eindeutigen Daten aus der Kostenrechnung. Der Preis errechnet sich aus den Herstellungskosten, ergänzt um die Gemeinkosten von Vertrieb und Verwaltung sowie einen Gewinnzuschlag.
Fragen zum Text:
1. Wie wird der Preis für ein Gut festgelegt?
2. Wovon hängen Preisunter- und -obergrenzen ab?
3. Wie muss der Preis bestimmt werden?
4. Worauf erfolgt die kostenorientierte Preisfindung?
Text 23. KAUFVERTRÄGE
Ein Kaufvertrag kommt durch Antrag (Angebot) und Annahme (Bestellung/Auftrag/Order) zustande. Der Antrag zum Abschluss eines Kaufvertrages kann sowohl vom Verkäufer als auch vom Käufer gemacht werden, und somit kann die Annahme durch den Käufer wie auch durch den Verkäufer erfolgen.
Wird von einer Partei ein Antrag abgelehnt oder ohne Einverständnis der anderen Partei geändert, so kommt kein Kaufvertrag zustande.
Wenn es zwischen dem Antragenden und dem Annehmenden zum Vertragsabschluss kommt, müssen beide Parteien die durch den Abschluss eingegangenen Verpflichtungen erfüllen.
Der Verkäufer erfüllt seine Verpflichtung, indem er den Besitz und das Eigentum an dem Vertragsgegenstand vereinbarungsgemäß auf den Käufer überträgt und die dafür geleistete Zahlung entgegennimmt; und der Käufer erfüllt seine Verpflichtung, indem er den Vertragsgegenstand vereinbarungsgemäß annimmt und die entsprechende Zahlung leistet.
Kaufverträge sollen alle Bestandteile enthalten, die notwendig sind, um die Verpflichtungen der Vertragsparteien zweifelsfrei zu beschreiben.
Der Leser, der einen Kaufvertrag mit erheblichen finanziellen Auswirkungen zu formulieren hat, sollte sich über die Informationen hinaus, die er hier erhält, im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) und im Handelsgesetzbuch (HGB) über die Rechtslage informieren und sich betriebswirtschaftlicher Literatur als Ergänzung bedienen.
Fragen zum Text:
1. Wie kommt ein Kaufvertrag zustande?
2. Wie erfüllt der Verkäufer seine Verpflichtung?
3. Welche Bestandteile sollen Kaufverträge enthalten?
Text 24. PUBLIC RELATIONS
Der Begriff „Public Relations” kommt aus den USA. In Deutschland wurde der Begriff erstmals 1938 von Carl Hundhausen gebraucht. Allerdings begann erst nach dem Zweiten Weltkrieg die eigentliche Entwicklung der Public Relations in der Bundesrepublik. Das „Wirtschaftswunder“ der fünfziger Jahre machte Public Relations für die Unternehmer notwendig und interessant. Public Relations wird gewöhnlich mit „Öffentlichkeitsarbeit“ übersetzt. Bei Public Relations geht es darum, Verbindungen (Relations) von Unternehmen und Öffentlichkeit (Public) herzustellen.
Öffentlichkeitsarbeit ist heute ein wirksames Marketinginstrument. Es wird immer wichtiger, sich nach außen oder nach innen mit Produkten und Profil, Images und Idealen darzustellen, statt einfach nur Waren und Dienstleistungen anzubieten. Im Gegensatz zur Werbung ist Öffentlichkeitsarbeit kein einseitiger Vorgang, sondern gewissermaßen ein Prozess, an dem die Öffentlichkeit selbst beteiligt wird. Bei allen PR-Aktionen muss daher eine absolute öffentliche Glaubwürdigkeit gegeben sein. Außerdem geht es nicht darum, Erzeugnisse und Dienstleistungen zu verkaufen („Werbung“), sondern Informationen über ein Unternehmen als Teil der Gesellschaft zu vermitteln.
Das Anliegen der Öffentlichkeitsarbeit ist es, das Vertrauen und Verständnis für das zu schaffen, was das Unternehmen tut. Die Voraussetzung dafür beginnt schon im eigenen Betrieb bei Mitarbeitern und setzt sich über die Kunden und Lieferanten fort. Ist diese Voraussetzung erfüllt, kann man auch die Medien in diesen Prozess der Vertrauensgewinnung und -herstellung einbinden. Dort, wo es kein Vertrauen mehr gibt, helfen auch die größten Bemühungen im Rahmen einer Öffentlichkeitsarbeit wenig. Ein geschädigtes Vertrauensverhältnis kann nur über Jahre hinweg mit den entsprechenden Änderungen im Betrieb oder bei den Produktionsformen wiederhergestellt und damit das Image intern und extern verbessert werden. Die Chemieindustrie ist dafür ein gutes Beispiel: Nach einem Chemieunfall ist es sehr schwierig für ein Unternehmen, wieder zu einem guten Image zu kommen.
Öffentlichkeitsarbeit kann intern und extern gestaltet sein. Bei der internen Gestaltung werden die Mitarbeiter eines Unternehmens z. B. mittels Hauszeitschriften, Betriebsfeiern und anderen Kommunikationsformen angesprochen. Sie sollen dadurch Vertrauen in den eigenen Betrieb haben und somit motiviert werden.
Die externe Öffentlichkeitsarbeit gilt für das breite Publikum. Die Pressearbeit ist dafür ein klassisches Mittel: Durch Pressegespräche und Pressekonferenzen werden die Informationen nach außen gegeben. Ebenso gehören der „Tag der offenen Tür“, Betriebsbesichtigungen und Firmenjubiläen zu den Möglichkeiten der externen Öffentlichkeitsarbeit.
Eine zukunftsorientierte Form ist das Sponsoring. Die Unternehmen engagieren sich häufig im sozialen und kulturellen Bereich. Sie fördern Sportler und Künstler, unterstützen Wettbewerbe usw. In den letzten Jahren beschäftigen sich die Unternehmen nicht nur mit Sport- und Kultursponsoring, sondern auch mit Sozio- und Ökosponsoring. Meist gilt für das Sponsoring das Motto: „Tue Gutes und rede darüber!“
Fragen zum Text:
1. Was bedeutet der Begriff „Public Relations”?
2. Warum ist die Öffentlichkeitsarbeit heute ein wirksames Marketinginstrument?
3. Was ist das Anliegen der Öffentlichkeitsarbeit?
4. Wie kann die Öffentlichkeitsarbeit gestaltet sein?
5. Was ist eine zukunftsorientierte Form der Öffentlichkeitsarbeit?
Text 25. WERBUNG ENTSCHEIDET ÜBER MARKTANTEILE
Die Werbung ist ein Hilfsmittel, mit dem Hersteller und Geschäfte versuchen, ihre Waren und Leistungen an den Menschen zu bringen. Werbung hat in erster Linie die Aufgabe zu informieren. Sie stellt dabei natürlich die Vorzüge des Produkts wortreich und bunt heraus. Schließlich will sie den Verbraucher ja dazu bewegen, die Ware zu kaufen. Nur muss sie bei der Wahrheit bleiben. Sie darf keine Eigenschaften versprechen, die das Produkt nicht hat. Wenn sich die Versprechungen im Reisekatalog nicht mit der Wirklichkeit decken, muss der Veranstalter mit Schadenersatzforderungen rechnen.
Produkte, die der Verbraucher als schlecht oder unnützlich empfindet, lassen sich auch mit der besten Werbung auf Dauer nicht verkaufen. Der Kunde fällt vielleicht einmal darauf herein, doch dann greift er nie wieder zu dieser Ware. In den meisten Fällen kann Werbung den Konsum nicht steigern. Den Verbrauch an Waschmitteln bestimmt die Menge der schmutzigen Wäsche. Nur wegen der schönen Werbung wird keine Hausfrau mehr waschen. Werbung hat eher die Aufgabe, über Marktanteile zu entscheiden, also über die Wahl zwischen dem Mittel X und der Marke Y. Steigender Absatz bei dem einen hat sinkenden Absatz bei dem anderen zur Folge.
Wer sich die Mühe macht, Preise zu vergleichen, wer kann oder geschickt verhandelt, der kann durch günstigen Kauf mehr aus seinem Geld machen. Neben den Fest- und Höchstpreisen gibt es eine weitere Kategorie, nämlich die Mindestpreise. Dazu wird der Preis der Arbeit gezählt, also die Löhne und Gehälter. Sie werden von Arbeitgeberverbänden und Gewerkschaften ausgehandelt, meist für die Unternehmen eines Zweigs in einem bestimmten Bezirk. Die vereinbarten Tarife entsprechen dem Mindestverdienst, der von allen Firmen gezahlt werden muss, für die der Vertrag gilt. Je nach Angebot und Nachfrage können die effektiven Einkommen deutlich darüber liegen. In Ballungsgebieten wird durchweg mehr gezahlt als in einer entlegenen Ecke. Qualifizierte Fachkräfte, die überall begehrt sind, können mit höheren übertariflichen Leistungen rechnen als Hilfskräfte.
Fragen zum Text:
1. Was ist die Werbung?
2. Was für eine Aufgabe hat die Werbung?
3. Wie kann der Kunde mehr aus seinem Geld machen?
4. Was für Kategorien der Preise gibt es?
Text 26. WETTBEWERB
Die wichtigste Grundlage einer Marktwirtschaft ist das Wettbewerbsprinzip. Es ist allerdings keine auf den ökonomischen Bereich beschränkte Erscheinung, sondern findet sich in zahlreichen Lebensbereichen.
Das Wettbewerbsergebnis soll darin bestehen, dass dem Fähigsten der größte Erfolg beschieden ist, während sich die übrigen Mitbewerber mit geringeren Erfolgen begnügen müssen. Im Idealfall ergibt sich dadurch eine Rangskala nach der Leistungsfähigkeit. Der Wettbewerb ist also ein allgemeines gesellschaftliches Verfahren der Auslese und der Motivation zur Steigerung der Leistung.
Der Wettbewerb ist ein Verfahren zur Ermittlung bestmöglicher Problemlösungen. Jeder Wettbewerb ist ein dynamischer Prozess, wobei das Ergebnis von vornherein unbekannt ist. Insofern ist der Wettbewerb auch ein Such- und Entdeckungsverfahren, das die optimale Verwertung all des Wissens einer Gesellschaft ermöglicht, das niemandem in seiner Gesamtheit gegeben und bekannt ist. Er gibt bislang unentdeckten Talenten, Verfahren, Verhaltensweisen usw. Chancen zur Durchsetzung und ist damit für eine sich entwickelnde Gesellschaft unerlässliche Voraussetzung für die Verbesserung der Lebensverhältnisse.
Für seine Wirksamkeit benötigt der ökonomische Wettbewerb die Freiheit der wirtschaftlichen Betätigung. Freiheit bedeutet, dass man Alternativen hat, sie kennt und tatsächlich ausnutzen darf und kann, sofern man dies will. Ohne Handlungsfreiheit in diesem Sinne wird es keinen Wettbewerb geben. Freiheit der wirtschaftlichen Entfaltung ist Voraussetzung des Wettbewerbs und zugleich eine Funktion des Wettbewerbs. Über die Sicherung der wirtschaftlichen Freiheitsrechte hinaus soll der Wettbewerb außerdem für die guten ökonomischen Marktergebnisse sorgen. Dies ist gegeben, wenn der Wettbewerb fünf Funktionen optimal erfüllt, die im Dienste wirtschaftspolitischer übergeordneter gesellschaftspolitischer Zielsetzungen stehen.
Ökonomische Funktionen des Wettbewerbs:
a) Verteilungsfunktion:
Der Wettbewerb soll die Einkommensverteilung nach dem Leistungsprinzip regeln. Derjenige, der die besten Leistungen an dem Markt erbringt, erhält den größten Gewinn bzw. das höchste Einkommen (z. B. Lohn).
b) Allokationsfunktion:
Der Wettbewerb soll sicherstellen, dass sich Produktion und Angebot von Gütern an den Bedürfnissen der Nachfrager ausrichten („Der Kunde ist König“).
c) Lenkungsfunktion:
Der Wettbewerb soll die Produktionsfaktoren in ihre produktivste Verwendung lenken (höhere Löhne locken Arbeitskräfte in zukunftsträchtige Produktionszweige; hohe Gewinne locken Kapital in Wachstumsindustrien).
d) Anpassungsfunktion:
Der Wettbewerb soll gute Anpassung der Produktionsstruktur von Unternehmen, Zweigen und der ganzen Volkswirtschaft an Veränderungen der wirtschaftlichen Bedingungen herbeiführen (z. B. Abbau von überflüssig gewordenen Zweigen, Umstellung auf ökologisch günstigere Produktionsverfahren).
e) Anreizfunktion:
Der Wettbewerb soll Leistung belohnen und Anreize zur Durchsetzung wirtschaftlichster Produktionsmethoden geben, um Ressourcen zur Befriedigung menschlicher Bedürfnisse bestmöglichst auszunutzen.
Die drei ersten Funktionen werden auch als „statistische Funktionen“ bezeichnet, weil sie im Idealfall zu jedem Zeitpunkt erfüllt sein sollen. Die beiden letzen dynamischen Funktionen betonen dagegen die Anpassung der Produktion und der Produktionsstrukturen an Veränderungen.
Die folgende Definition von Wettbewerb weist auf die wesentlichen Wettbewerbsmerkmale hin: der Wettbewerb ist das selbständige Streben sich gegenseitig beeinflussender Wirtschaftssubjekte nach bestmöglichen wirtschaftlichen Ergebnissen.
Wettbewerbsmerkmale:
a) Selbständigkeit der Wettbewerbshandlungen:
Selbständigkeit schließt z. B. Monopole (Alleinanbieter sowie Alleinnachfrager) und Kartelle aus, bei denen der Wettbewerb durch die vertragliche Regelung von Preisforderungen oder Mangelabsprachen ausgerichtet wird.
a) Sich gegenseitig beeinflussende Wirtschaftssubjekte:
Deutlich wird einerseits das Streben der Konkurrenten um das gleiche Ziel: Markterfolge. Dabei ist die Existenz eines Marktes Voraussetzung für den Wettbewerb.
b) Streben nach bestmöglichen wirtschaftlichen Ergebnissen:
Diese Formulierung lässt das konkrete Motiv, die unternehmerische Zielsetzung von Wettbewerbshandlungen, offen. Damit vereinbar sind also alle denkbaren unternehmerischen Zielsetzungen wie z. B. kurzfristige Gewinnmaximierung, Existenzsicherung oder Umsatzmaximierung.
Wirksamer Wettbewerb, der durch Leistungssteigerung zum Nutzen der Anbieter und zugleich auch der Nachfrager (Verbraucher) beitragen soll, bedarf demzufolge gewisser Spielregeln. Diese Regeln sollen verhindern, dass sowohl Mitkonkurrenten als auch Verbraucher übervorteilt, diese also in ihrer wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Freiheit beschnitten werden. Ein Zuviel an Wettbewerb ist bei Nichteinhaltung von Fairneß-Regeln (z. B. Vertragstreue, Beachtung gesetzlicher Vorschriften) gegeben; es ist ruinöser Wettbewerb. Er ist ebenso abzulehnen wie der Mangel an Wettbewerb, der durch Umgehung der Wettbewerbsregeln verwirklicht wird (Absprachen, Kartelle).
Fragen zum Text:
1. Worin soll der Wettbewerbsergebnis bestehen?
2. Was für ein Prozess ist der Wettbewerb?
3. Was benötigt der ökonomische Wettbewerb für seine Wirksamkeit?
4. Was für ökonomische Funktionen hat der Wettbewerb?
5. Welche Funktionen des Wettbewerbs bezeichnet man als „statistische“?
6. Wie definiert man den Wettbewerb?
7. Was gehört zu den Wettbewerbsmerkmalen?
8. Welche Spielregeln bedarf ein wirksamer Wettbewerb?
Text 27. MESSEN IN DEUTSCHLAND
Die seit Jahren anhaltende gute Messekonjunktur in der Bundesrepublik Deutschland hält weiterhin unvermindert an. Der Veranstaltungskalender des Ausstellungs- und Messeausschusses der Deutschen Wirtschaft (AUMA) in Köln nennt etwa 100 Messen und Ausstellungen von überregionaler Bedeutung.
Ein stark wachsender Bedarf an Erweiterungs- und Ersatzinvestitionen in der Industrtie kam den jeweiligen Branchenmessen in besonderem Maße zugute. Dazu kam, dass eine Reihe großer Investitionsgütermessen mit langem Turnus zusammentrafen. Der Anteil der Konsumgütermessen liegt seit Jahren je nach Zusammensetzung des Messeprogramms bei 45 – 55%.
Insgesamt stieg die Zahl der Aussteller auf den überregionalen Messen des letzten Jahres um 9,5% auf 109 380. Die hohe Zahl der ausländischen Aussteller, bei denen eine Steigerung um 16,3% auf 47 711 zu verzeichnen war, ist ein Indiz für die internationale Spitzenposition der deutschen Messen. Die vermietete Fläche wuchs um 12,5% auf 5 268 062 m2. Die Zahl der Besucher erreichte knapp 10 Mio. (+27,1%). 1,5 Mio. Interessenten reisten aus dem Ausland an, davon etwa die Hälfte aus Ländern der EU.
Zu den wichtigsten Messestädten zählen Hannover (456 940 m2 Hallenkapazität), Frankfurt (263 003 m2), Köln (230 000 m2), Düsseldoft (174 626 m2) und München (105 000 m2). Auf diese fünf Städte entfallen mehr als 80% der Veranstaltungen. Und hier sind auch die bedeutendsten Ausstellungen angesiedelt, z. B. die Industriemesse, die größte Investitions- und Gebrauchsgüterschau der Welt (Hannover), die Buchmesse (Frankfurt), die Allgemeine Nahrungs- und Genussmittel-Ausstellung (ANUGA, Köln), die Internationale Messe Druck und Papier (DRUPA, Düsseldorf) oder die Internationale Baumaschinen-Messe (BAUMA, München).
Eine nicht zu unterschätzende Rolle als Messestadt wird aller Voraussicht nach Leipzig übernehmen. Bis zum Zweiten Weltkrieg war Leipzig der führende deutsche und zugleich ein überragender internationaler Messeplatz. Mit der Vereinigung Deutschlands hat die Stadt die Chance, sich diesem Rang wieder anzunähern.