Второй, не менее важной причиной, стал технологический прорыв. Новые коммуникативные технологии существенно изменили рыночную конкуренцию, наделив участников рынка абсолютно новыми инструментами и каналами воздействия на сознание массовой аудитории.
Далее в дипломной работе я постараюсь проанализировать, что представляет из себя современная корпорация, какие интересы она преследует во внешней среде, и что ложиться в основу их построения. На основании данного анализа будет сформулировано понятие «корпоративного позиционирования», которое и отражает современное понимание позиционирования с учетом вышеперечисленных аспектов.
Современные корпорации. Корпоративное позиционирование.
Репозиционирование.
Современное понятие корпорации подразумевает организацию или группу организаций, объединенных общими и формализованными, главным образом экономическими, а также социальными, политическими и иными интересами.
Как показывает практика, понятие корпорации в большей степени применимо к коммерческой структуре, однако не исключается употребление термина в значениях «государственная корпорация» и «общественная корпорация».
Сегодня, в условиях современного рынка, задачу любой корпорации нельзя сформулировать только как получение прибыли. Круг интересов современного рыночно образования чрезвычайно велик – это медицина, культура, политика, спорт, экология и многое другое.
Каким же образом в данном контексте применимо понятие «позиционирования»? Какую позицию должна занимать корпорация в каждом из этих сегментов, имеющих прямое или косвенное отношение к потребительскому рынку?
Для ответа на поставленный вопрос целесообразно обратиться к теории менеджмента, которая призывает нас четко определять основы деятельности любой компании или организации, независимо от ее размеров и организационной формы. Речь идет о миссии, видении и целях, которые являются неизменными направляющими развития организации.
Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего организация (проект, партия или иное образование) существует.
Миссия - это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе.
Формулировка миссии описывает причину существования организации. Причиной может быть предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы и т.д.
Руководители организаций и проектов по-разному выражают свою миссию, и ее текст варьируется от короткой фразы, используемой как девиз, до целой страницы текста, подробно описывающей продукты и услуги.
В любом случае удачная формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы:
- Чем занимается организация или каков профиль проекта?
- Для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность?
- В каком рыночном сегменте они работают?
Чем более уникальна миссия, тем более она работоспособна и наоборот. Например, если в качестве причины существования организации мы указываем только на получение прибыли, то сразу становимся неразличимыми на фоне миллионов других организаций, которые также являются коммерческими структурами.
Если говорим, что производим мебель в целях извлечения прибыли, то несколько сужаем позиционируемый сегмент, но все равно остаемся среди сотен тысяч подобных предприятий в мире.
Вот некоторые примеры формулировок миссий, которые сумели избежать «обезличивания» и признаны успешными и работоспособными.
Миссия Polaroid:
«Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и европейских семей запечатлять на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни».
Эта формула напоминает сотрудникам компании производственные приоритеты (выпуск моментальных фотоаппаратов и принадлежностей к ним), указывает основные направления сбыта (США и Европа) и содержит основную креативную идею рекламной кампании – «смешные мгновения».
В миссии конкурента Polaroid – Eastman Kodak – сделаны иные акценты, например:
«Стать мировым лидером в химическом и электронном изображении».
Таким же образом сопоставим фрагменты миссий ряда других конкурирующих компаний:
Миссия Apple Computer:
«Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей».
Миссия Compaq Computer:
«Стать ведущим поставщиком персональных компьютеров и серверов к ним на всех сегментах рынка».
Миссия Deta Airlines:
«Мы хотим стать избранной всемирной авиалинией».
Миссия Otis Elevator:
«Обеспечивать заказчиков более надежными, чем у наших конкурентов, средствами перемещения людей и предметов вверх, вниз, в сторону и на короткие расстояния».
Миссия McCaw Cellular Communication:
«Создать надежную беспроводную сеть, которая позволила бы людям, сохраняя свободу передвижений, т.е. перемещаясь по холлу или по континенту, осуществлять связь без усилий».
Миссия Ericsson: «Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов».
По мере развития рынка все большую озабоченность по поводу формулирования собственной миссии проявляли и российские компании. Например, миссия ОАО «Центр международной торговли” описывалась следующим образом:
«Содействовать экономическому прогрессу России и ее дальнейшей интеграции в мировое хозяйство. Помогать российским и иностранным предпринимателям устанавливать взаимовыгодные деловые контакты. Раскрывать привлекательность и перспективность рынка России для иностранных инвесторов. Предоставлять партнерам Общества спектр всех необходимых конгрессно-выставочных, гостиничных и офисных услуг на уровне мировых стандартов по умеренным ценам» [3]
Заметим, что миссия – не только способ отстройки от конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и сплачивающий организацию изнутри.
Миссия вместе с описанием текущего состояния компании помогают лучше понять ее настоящее - то, чем и для чего организация располагает.
Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение (наиболее распространенный синоним - стратегическая цель) - это описание организации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находятся в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния компании в будущем. Устанавливая некоторое видение, к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники обозначают свои надежды и берут на себя ответственность за определенный вариант будущего. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех.
Видение образно называют Полярной звездой стратегического плана развития.
При формулировке видения целесообразно использовать такие ориентиры:
· четкое, конкретное и реалистичное изложение;
· определение обобщенных итогов или результатов,
· реальный и стимулирующий уровень достижений.
Коллективу, работающему с хорошо понимаемым и хорошо передаваемым видением, не потребуется множества правил и инструкций. Устанавливая общую картину будущего, видение способствует тому, что решения принимаются легче и естественнее.
Думая о видении, не следует привязываться к “коротким срокам” типа недели, месяца или даже года. В противном случае будущее может стать всего лишь улучшенной интерпретацией настоящего за вычетом некоторых лежащих на поверхности проблем. Но требуется другое: перешагнуть через образ настоящего и использовать свое воображение и творческие способности для качественного прорыва.
Самой распространенный ошибкой при разработке видения является желание описать вероятное будущее, в то время как требуется создать и проанализировать ряд правдоподобных альтернатив будущего. Видение создается не для прогнозирования будущего - видение существует для того, чтобы влиять на будущее и изменять его так, как этого хотела бы организация или участники проекта.
Видение не является планом и не дает точных инструкций: оно в общем описывает то, к чему стремится компания. Видение вместе с описанием норм и принципов помогает установить ориентиры, способные привести к качественно иному будущему.
Вот как формулировалось видение (стратегическая цель) российской компании "Вимм-Билль-Данн":
- Приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России.
Еще один пример - видение российского ЗАО “Международный пресс-клуб” (МПК):
- «МПК - один из самых известных в Москве и России пресс-ЦЕНТРОВ.
- МПК - действительно МЕЖДУНАРОДНЫЙ пресс-центр.
- МПК - престижный и влиятельный пресс-КЛУБ.
- На базе МПК работает полезный для государственных руководителей и бизнесменов ДЕЛОВОЙ клуб.
- МПК действует как ПР-ЦЕНТР - структура, способная проводить полновесные кампании “паблик рилейшнз”.
Следует обратить внимание на то, что видение часто «сливается» с миссией в единую формулировку. Например, у корпорации «Кока-Кола» это выглядит так:
- Компания Кока-Кола существует для того, чтобы давать благо каждому и освежать каждого человека, который с ней соприкасается.
Краткое или длинное звучание, разделение или слияние миссии и видения не подлежат какой-то строгой формализации. Главное заключается в другом: определяя смысл, направления и приоритеты деятельности корпорации, миссия и видение (либо отдельные составляющие одного понятия) являются своего рода «пограничными столбами», показывающими, откуда (от каких функций, целей, задач) и куда (к каким результатам) нужно идти.