Иной критерий положил в основу своей классификации В.Г. Королько, обративший внимание на то, посредством чего, каким именно образом в определении передается сущность PR.
Подходы к определению PR В.Г. Королько [14]
Критерий – способ определения сущности PR
| PR как наука и искусство | Операционные определения | Функциональные определения |
| Описание | ||
| PR как наука и искусство формирования общественного мнения в желаемом направлении | Операционные определения; затрагивающие содержание и функциональную нагрузку PR. Подчеркиваются особенности задач и уровень возложенной на PR-специалиста ответственности. | Определение сущности паблик рилейшнз через перечисление свойственных этой системе функций. |
| Примеры | ||
| PR - наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью. (Вебстерский толковый словарь) | Паблик рилейшнз — это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами. (бюллетень «Паблик рилейшнз ньюз») | Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения. (Рекс Ф. Харлоу) |
В центре внимания В.Г. Королько – способ определения сущности паблик рилейшнз, так же можно утверждать, что эти подходы будут предпочитаемым различными группами теоретиков и практиков.
Подходы к определению PR М.А. Шишкиной [9, с.56, 60-61]
Критерий – специфическое понимание смыслового статуса PR.
| PR как наука и (или) искусство | PR как деятельность | PR как функция управления | PR как управление или менеджмент | Узкие группы определений |
| Описание | ||||
| Рассматривают PR как науку и (или) искусство решения определенных, необходимых для социальной организации задач | Рассматривают PR как деятельность особого рода – управленческой, коммуникационной, организационной | Рассматривают PR как специфическую функцию управления или функции менеджмента. | Рассматривает PR уже не как функцию управления или менеджмента, а как само управление или менеджмент. | В качестве ключевых слов используют термины «общественное мнение», «паблисити», «общественное отношение». «приемы и методы убеждения» и пр. |
| Примеры | ||||
| «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (Сэм Блэк) | “Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью». (Британский институт СО – IPR) | PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача. (С. Катлипп) | PR – это эффективная стратегия в области управления общественным мнением. (Г.Г. Почепцов). | PR – формирование управляемого имиджа. (И.Л. Викентьев) |
Из таблицы видно, что ключевыми словами при определении PR могут быть «наука и искусство», «деятельность», «управление» и многие другое, формирующие более узкие или широкие группы определений.
Таким образом, вышеприведенные таблицы свидетельствуют о многообразии не только определений PR, но и подходов к нему.
Можно утверждать, что любое определение PR найдет свое место в каждой из вышеприведенных классификаций.
Например:
|
Определение | Место в классификации | |||
| А.Н. Чумикова, М.П. Бочарова | Э.В. Кондратьева, Р.Н. Абрамова | В.Г. Королько | М.И. Шишкиной | |
| «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». (Сэм Блэк) | альтруистическое | PR как искусство | PR как наука и искусство | PR как наука и искусство |
| PR – это система информационно аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. (А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров) | прагматическое | системное | операционное | PR как деятельность |
Из рассмотренных мной подходов наиболее близким мне кажется подход А.Н. Чумикова и Б.П. Бочарова, так как он носит явно практически-ориентированный характер, заставляет заострить внимание на реальной ситуации и этических аспектах деятельности по связям с связям с общественностью.
Наиболее близким для себя автор курсовой работы считает определение, также предложенное ими: «PR – это система информационно аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» - так как ясно показывает как цель (в определении подчеркнута) связи с общественностью, так и ее деятельностную сущность (курсив), а кроме того рассматривает PR как систему (выделено жирным), что по классификации Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова является высшим витком в понимании PR.
1.2. Цели, задачи, направления PR-деятельности
В предыдущем параграфе автор рассмотрел многообразие определений PR, позволяющих судить и о многообразии PR-деятельности. Поэтому автор считает целесообразным вывести в этом параграфе определение PR-деятельности, а затем рассмотреть включенные в ее структуру цели и задачи, чтобы затем, определившись с сущностью деятельности вообще и PR-деятельности в частности, перейти к рассмотрению ее направлений.
Под деятельностью обычно понимается специфическая человеческая форма отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение в интересах людей; условие существования общества. Деятельность включает в себя цель, средства, результат и сам процесс [10]
Большая же Советская энциклопедия рассматривает деятельность как специфическую человеческую форму активного отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение и преобразование [21]
Согласно «Энциклопедии социологии», деятельность - одно из базовых понятий классической философской традиции, отражающее акт взаимодействия целеполагающей свободной воли субъекта, с одной стороны, и объективных параметров бытия, с другой.[22]
Все эти определения объединены главным понятием – цели, что увязывает их с предыдущими.