Таким образом, становится возможным вывести определение PR-деятельности:
PR-деятельность – форма активного отношения к информационному пространству, содержание которого составляет целесообразное изменение и преобразование последнего.
Как видно из вышеприведенных определений, в структуру деятельности обязательно включена цель, и, следовательно, задачи.
Целесообразным будет, прежде чем перейти непосредственно к целям и задачами PR, дать им определение.
По С.И. Ожегову цель – предмет стремления, то, что надо, желательно осуществить. [6, с.873], А согласно интернет-эниклопедии «Википедия», цель — желаемый результат (предмет стремления). То, что желательно осуществить [18]
Говоря о задачах, необходимо отметить, что очень часто они понимают как синоним цели, например: «Задача - поставленная цель, которую стремятся достигнуть» [18].
Однако существует и другое, отвечающее нашим потребностям определение:
Задачи - координированная и систематизированная серия элементов работы, используемых для достижения результатов [18]
Своими словами это можно сформулировать так: цель как образ желаемого результата включает в себя задачи как последовательность действий, этапы, направленные на его достижение.
Цель PR
Возвращаясь к теме курсовой работы, необходимо отметить, что точно так же, как существует множество подходов к определению паблик рилейшнз, так нет и единого мнения касательно его целей.
Автором были проанализированы определения цели PR Э. А. Галумова [3с.39], А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [8,с.27], И.Л. Викентьева [2, с.16].
Можно отметить, что все эти определения цели паблик рилейшнз объединяет то, что они лежат в сфере управления коммуникацией и восприятием, что отражено и в самих определениях паблик рилейшнз, рассмотренных в предыдущем параграфе. Цель PR – управление восприятием. Например, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров неоднократно подчеркивают, что цель PR – «изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения реальной сути», т.е. «PR- это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций» [8,с.27]
Подходя к рассмотрению задач паблик рилейшнз, мы сталкиваемся с тем, что в источниках их достаточно сложно отличить от функций PR. Чтобы попытаться преодолеть эту путаницу, необходимо вспомнить, что если задача – серия элементов, этапов работы, направленная на достижение результата, то функция - работа производимая органом, организмом; роль, значение чего–н; обязанность, круг деятельности [6, с.858]
Задачи PR
Как было определено в начале параграфа, задачи представляют собой серию элементов, этапов работы, направленных на достижение результата.
Особенно подробно останавливаются на этом патриарх PR Сэм Блэк, определяющий задачи паблик рилейшнз исходя из разнообразия направлений PR-деятельности [3.с.41], С. Катлипп [4,с.25] и Э.А. Галумов [3, с 40-41], в своей книге опирающийся на мнение других авторов, обобщающий и опирающийся на них.
Сравнив эти перечни задач, можно резюмировать, что задачи PR, те элементы, посредством которых он достигает своей цели: управление, взаимоотношения, информирование, анализ, корректировка, рекомендации, изменения.
Итак, в первой части параграфа мы рассмотрели определение PR-деятельности и включенных в структуру деятельности целей и задач. Из рассмотренного можно сделать вывод, что PR-деятельность многообразна, охватывает широкий спектр реализуемых задач, что неизбежно привело к выделению ее различных направлений.
Направления PR-деятельности
Сравним, какие направления PR-деятельности называют в своих книгах А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [8,с. 23], Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [5,с.20], У.Аги, Г. Кэмернона, Ф. Олта и Д. Уилкокса [1, с.33-35]:
| А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров | Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов | У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс |
| работа по связям с государственными учреждениями | связи с государственными структурами | Работа с правительственными организациями |
| построение отношений со СМИ | связи со СМИ | Работа со СМИ |
| управление кризисными ситуациями | кризисный PR | - |
| взаимоотношения с инвесторами | связи с инвесторами | развитие/сбор средств («доказательство необходимости и создание условий для благоприятствования поддержки организации прежде всего посредством финансовых вложений) |
| - | финансовый | финансовые связи |
| проведение мобилизационных и презентационных мероприятий | - | специальные мероприятия |
| управление корпоративным имиджем, закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом | корпоративные коммуникации | работа с персоналом |
| работа с общественными организациями, стратегии вовлечения; отношения с потребителями товаров или услуг | связи с местным сообществам | взаимодействие с обществом; взаимодействие с общественностью |
| Не совпадающие у разных авторов направления PR-деятельности | ||
| o управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений o создание благоприятного образа личности | o избирательные технологии, o лоббистская деятельность | o Консалтинг o Анализ общественного мнения o Паблисити o Вопросы текущей политики o Производственные отношения o Маркетинговые коммуникации |
В перечислении направлений PR-деятельности этими авторами можно найти больше сходств, чем различий, что однозначно свидетельствует о том, что под направлениями PR-деятельности авторы понимают одно и то же. Все вышеперечисленные авторы выделяют такие направления как: связи с госструктурами, связи со СМИ, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, связи с местными сообществами. Финансовый PR, организацию специальных мероприятий и кризисный PR называют по два автора, однако последний может быть включен в отдельно выделяемые У. Аги с соавторами «вопросы текущей политики». В некоторых случаях разными словами (напр., «взаимоотношение с инвесторами» и «сбор средств») сформулированы сходные направления деятельности.
1.3. Функции и роли специалиста в области паблик рилейшнз.
В данном параграфе автор рассмотрел такие понятия, как функции и роль, и сделала вывод, что они не являются тождественными понятиями.
Согласно толковому словарю, Функция - работа производимая органом, организмом; роль, значение чего–н; обязанность, круг деятельности [6,с.858]
В словаре синонимов [11] можно найти следующий ряд слов, синонимичных функции - дело, работа, ремесло, профессия, специальность, обязанность, роль, функция, амплуа, должность, призвание.
В качестве примера функций PR-специалиста можно привести выработку информационной политики, изучение партнеров и конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, действия по проведению и организации акций, кампаний, выставок, конференций, продуцирование и тиражирование информации, консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и т.д.
В повседневном общении, спрашивая, какова функция чего-либо, мы имеем в виду – зачем оно нужно? что оно делает?
А что же мы имеем в виду, говоря о роли?
Словарь по общественным наукам дает следующеие ее определения:
Роль социальная - стереотипная модель поведения человека, объективно заданная социальной позицией личности в системе общественных или личных отношений. [20]
Роль функциональная сотрудника - степень участия сотрудника в деловой жизни организации. Функциональная роль сотрудника выражается объемом полномочий и ответственности сотрудника, а также его авторитетом и позицией в коллективе. [20]
Ключевым словом в обоих определениях является «позиция».
То есть роль – позиция, место в организации, статус, значение сотрудника.
Сэм Блэк говорит [17] о значимой роли PR-специалиста в коллективе – он занимает второе место после руководителя, что прежде всего связано с его уникальным положением: причастностью к стратегическому планированию - вещи, которая может быть не до конца осознаваема и самим руководителем. Безусловно, это вариант сильно идеализированный, не вполне соответствующий положению вещей в реальной жизни. Но это лишний раз доказывает правильность понимания нами термина «роль» как места в коллективе, значения.
Автор рассмотрел и сравнил, какие главные роли PR-специалиста в коллективе выделяют Э.В. Кондратьев вместе с Р.Н. Абрамовым и С. Катлипп с соавторами.
Как Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [5, 20-21], так и С. Катлипп, А Сентер и Г.Брум [4, с.61-70] выделяют четыре основные роли, которые выполняет специалист по связям с общественностью в коллективе и которые определяют как уровень его профессионализма, так и положение в иерархии организации.
Автор считает целесообразным рассмотреть и сопоставить называемые ими доминирующие роли в табличной форме.
| Четыре доминирующие роли специалиста по PR в коллективе по Э.В. Кондратьеву и Р.Н. Абрамову | |||
| Технический работник коммуникации (communication technichian) | «Эксперт-предписы-ватель» (expert prescriber). | Коммуникационный фасилитатор* (communication facilitator) | Фасилитатор процесса разрешения проблем (problem-solving process facilitator) |
| Четыре доминирующие роли специалиста по PR в коллективе по С.Катлиппу, А. Сентру, Г. Бруму | |||
| Специалист по коммуникациям | Эксперт-инструктор | Посредник по коммуникациям | Помощник в решении проблем |
| Описание ролей | |||
| Занимается, в основном, производством коммуникационных материалов — пресс-релизов, листовок, брошюр, пресс-клиппов и т. д., является исполнителем программ, не имея доступа к принятию решений на программном уровне | Он имеет авторитет в вопросах определения стратегии и тактики коммуникации, выступает в качестве эксперта при оценке и принятии конкретных решений в области PR, однако не располагает «управленческим ресурсом» и полномочиями для самостоятельного принятия подобных решений. | выполняет роль посредника между организацией и публикой. Его основная задача — облегчать диалог и в точности передавать послания в обе стороны.*facilitator (англ.) - носитель функций, облегчающих выполнение проекта | участвует в руководстве командой профессионалов, определяет проблемы организации, отвечает за стратегическое планирование и программирование, нацеленное на изменение ситуации к лучшему. |
По-разному называя роли PR-специалиста в коллективе, эти авторы имеют в виду одно и то же.