При проверке бренда нужно выбрать аспекты, по которым будет оценен бренд. В книге «Разрыв бренда» приводятся пять таких аспектов:
- Отличительность – это качество, которое выделяет бренд на фоне его конкурентов.
- Уместность. Она определяет , соответствует ли внешнее проявление бренда его внутренней цели. Бренд может быть привлекательным , но неуместным.
- Запоминаемость – это качество, которое позволяет людям легко вспомнить необходимый бренд.
- Универсальность оценивает то, насколько органично данный бренд смотрится в различных каналах коммуникации, культурах и контекстах сообщений.
- Ширина – это способность общаться с аудиторией на разных уровнях. Люди, даже принадлежащие к одному сообществу бренда, реагируют на одну и ту же идею по-разному. Одних привлекает информативность, других – стиль, третьих – эмоциональность.
Когда менеджеры помнят об инновациях и проверке, маркетинговый отдел перестает быть местом, где умирают революционные идеи, наоборот, он становится питомником, в котором они растут, процветают и множатся.[5,141]
Бизнес – это процесс, причем процесс безостановочный. Успешный бизнес постоянно движется вместе со временем и постоянно приспосабливается к изменениям на рынке, в культуре, экономике и индустрии. Уже не раз бренд сравнивали то с живым организмом, то с ребенком. Он постоянно меняется: растет, объединяется, как того требуют сложившиеся обстоятельства.
Бренд должен быть жить, дышать, ошибаться, иметь людские качества. Совершенства никогда не существовало. Поэтому никогда не надо бояться показать себя смешным, нелепым, с недостатками. Именно это всегда притягивало людей и цепляло их где-то глубоко в душе и делало их приверженцами марки. А бренды, которые хотят показаться идеальными и не отражают в себе человечность, вызывают у покупателей подозрение.
Живой, постоянно развивающийся бренд – это совместное представление, а каждый сотрудник в компании – актер. Бренд – это не только стиль, но и определенная манера поведения, которая отражается в его иконе.
Кроме того, каждый человек в компании должен знать, какое направление имеет бренд. Любой сотрудник является частью бренда, так как бренд живет во всей компании, а не только в маркетинговом отделе. Поэтому в компании должны постоянно осуществляться различные образовательные программы, проводится тестирования и тренинги для того, чтобы знать насколько персонал фирмы подходит ей и насколько правильно работник понимает то, что требуется от него.
Чем важнее и значимей бренд, тем он уязвимей. Любой неудачный непродуманный шаг может дорого стоить для него. Может быть подорвано доверие к нему и уменьшится его стоимость.
Чем большее распространение получает бренд, тем больше он требует сильного и централизованного управления. Креативность может превратиться в хаос, если его не контролировать. Этим контролем и управление должен заниматься директор по брендингу. Этот руководитель должен быть очень талантлив. Хороших директоров очень мало, потому что знания о брендинге они получают не в университетах, а непосредственно в процессе работы. И чем лучше он будет справляться с принятием правильных и нужных решений, тем сильнее его репутация. Директорами становятся не сразу – они проходят путь от рекламного агентства, работая там в различных должностях до крупной компании. Поэтому не маловажную роль в процессе брендинга играет именно этот человек.
Мы перечисли все составляющие удачного бренда, перечислили все этапы брендинга. Важно помнить, что брендинг это замкнутый круг из этих 5 этапов. Объединяя логику и магию, компания может вызвать цепную реакцию, которая ведет от дифференциации к сотрудничеству, инновациям, проверке и развитию. С каждым кругом компания все дальше уходит от обесценивания и все ближе поднимается к Священному Граалю маркетинга – стабильному конкурентному преимуществу.
Глава II. Бренд. Как это было.
Выше мы рассмотрели всевозможные способы продвижения бренда, сохранения его престижности, авторитета и, соответственно, стабильности в развитии. Были приведены некоторые примеры удачных и не очень ходов по продвижению торговой марки. Этих примеров конечно же мало. Сейчас мы постараемся разобрать истории нескольких известных брендов и прийти к выводу, что в большей степени влияет на торговую марку, как из обычной торговой марки получается бренд.
2.1 Adidas.
Adidas – начинается с буквы А, а она, в свою очередь, является первой буквой в алфавите. С нее и начнем. Ее основателем является Адольф Дасслер. Сын прачки и пекаря с детства тяготел к футболу. Судьба его оградила от армии и от первой мировой войны. В 1920 году на семейном совете было принято решение начать свое дело по производству обуви. Ади был изобретательным и смышленым парнем. Из велосипеда он сделал машинку для разделки шкур. Его сестры и мать делали выкройки из холста. Ади, его старший брат Рудольф (или Руди по-семейному) и отец кроили обувь.
Первой продукцией семьи Дасслер были спальные тапочки. Материалом для них служило списанное военное обмундирование, а подошвы вырезали из старых автомобильных покрышек. Сбыт этой конверсионной продукции взял на себя Руди. Ади занимался организацией производства и выдумкой новых моделей. Через четыре года двенадцать работников, включая членов семьи, производили по 50 пар обуви в день. А в июле 1924 года основали компанию «Обувная фабрика братьев Дасслер». Вот оно - начало. Маленькая фабрика, создающая простую обувь. Но заядлый игрок в футбол и большой выдумщик Ади не успокоился на достигнутом, и он придумал и сшил футбольные бутсы с шипами, которые выковал для него местный кузнец. Так родилась шипованная спортивная обувь. Вот очередное подтверждение приведенным выше этапам: креативная идея и сотрудничество с кузнецом – родили на свет вещь, без которой не обходится ни один профессиональный футболист, потому что идея Ади Дасслера создавать обувь для сильнейших участников Олимпиад оказалась очередным удачным ходом. Его замысел, безусловно, провалился бы, будь его обувь для спортсменов неудобной и не качественной. Но его обувь была настолько хороша, что в 1936 году она произвела фурор в спортивном обществе. На берлинской Олимпиаде чернокожий американский бегун Джесси Оуэн в обуви "Дасслер" завоевал четыре золотые медали и установил пять мировых рекордов. Что еще может красноречивей говорить о качестве? С этого момента "Дасслер" стал непризнанным стандартом спортивной обуви. Успех маркетинга Ади был очевиден. В год Олимпиады в Берлине продажи "Фабрики братьев Дасслер" превысили 400 000 немецких марок.
Вторая мировая война не только разрушила компанию, но и привела в ссору двух братьев. Руди стал владельцем фирмы PUMA, a Ади - Adidas.
Более того, вражда основателей "Пумы" и "Адидас" перекинулась на их родной городок Герцогенаурах. Каждая компания содержала в городе свою футбольную команду, их сотрудники демонстративно пили разное пиво, и даже дети сотрудников посещали разные школы. Штаб-квартиры обеих компаний до сих пор находятся в Герцогенаурахе, напряженность отношений между компаниями уже не та, но, как говорит один из сотрудников «Адидас» - «Теперь мы конечно разговариваем друг с другом, но вы никогда не увидите меня в их обуви».
Вскоре Ади придумывает всем известную эмблему своей фирме и начинает вновь выдумывать новую продукцию. В 1949 году он создает первые бутсы со съемными резиновыми шипами. В 1950-м - футбольные бутсы, приспособленные для игры в футбол в неблагоприятных погодных условиях: на снегу и на мерзлой земле. Заодно он вспоминает все старые связи с национальными олимпийскими комитетами. На Олимпиаде в Хельсинки в 1952 году большинство спортсменов обуваются уже не в Dassler, а в Adidas.
На той же Олимпиаде Ади приходит в голову мысль предлагать спортсменам другие товары под маркой Adidas. Первой пробой диверсификации стало начатое через несколько месяцев производство спортивных сумок. И хотя кроссовки остаются основным производством, Ади подыскивает себе партнера, который возьмет на себя производство одежды. Случайно на какой-то вечеринке Ади познакомился с хозяином текстильной фабрики Вилли Зельтенрайхом. Выпив вместе, Ади заказал ему тысячу спортивных костюмов с тремя полосками вдоль рукавов. Товар пошел хорошо, а партнеры так понравились друг другу, что скоро Зельтенрайх стал шить только для "Адидас".
А в 1954 году инновационная обувь Adidas оказывается вне конкуреренции на Чемпионате Мира по футболу - обутая в Adidas сборная Германии впервые стала чемпионом мира по футболу. Нация была в восторге - немцы впервые со Второй мировой стали победителями. Эта победа навела Ади на мысль размещать рекламу прямо на стадионах. В 1956 году он подписывает соглашение с МОК о рекламе «Адидас» на Олимпийских Играх в Мельбурне. Тогда же «Адидас» начинает международную экспансию и в производстве – Ади подписывает первое лицензионное соглашение с норвежской фабрикой в Гьорвике, вскоре Adidas начинают производить и во Франции. Наступает «золотой век» Adidas – на Олимпиаде в Риме 1960 года большинство легкоатлетов делают ставку на спортивную обувь Аdidas. В 1972-ом «Адидас» становится титульным спонсором Олимпийских Игр в Мюнхене, а сборная ФРГ становится Чемпионом Европы по футболу. Еще через два года немецкие футболисты второй раз становятся чемпионами мира – и снова в «Адидас».
В 1975 году Ади Дасслер становится почетным членом «Американской ассоциацией спортивных товаров» - первым среди неамериканцев.
В 1976 году глава Adidas смотрел по телевизору соревнования в беге на 400 метров на Олимпийских играх в Монреале. Вдруг его внимание привлекла небольшая неточность в движениях кубинского бегуна Альберто Хуанторены. Во время бега он едва заметно подгибал стопу в направлении ее внешнего края. Бежал спортсмен в специально разработанных к этой Олимпиаде кроссовках Adidas «Спайкс» с регулируемыми съемными шипами. Дасслер немедленно позвонил своему помощнику, занятому на Олимпиаде, и приказал проверить обувь спортсмена. Оказалось, что кубинец по своей инициативе заменил шипы на более длинные. Кроме 76-летнего Адольфа Дасслера, сидевшего перед экраном телевизора за тысячи километров от Монреаля, никто этого не заметил. Положение шипов тут же исправили, а Хуанторена завоевал золото в финале соревнований по бегу на 400 и 800 метров. Всего же на этих Играх спортсмены экипированные «Адидас» выиграли: 75 золотых, 86 серебряных и 88 бронзовых медалей. Рекорд, не побитый до сих пор.