В 1978 году Адольф Дасслер умирает и руководство компанией переходит к его вдове – Катарине. После компанию лихорадит: смена управляющих по родственной линии. В итоге, в 1989 году продано 80% акций всего за 440 млн. немецких марок французскому предпринимателю Бернарду Тапи.
К 1990-м годам положение «Adidas» стало просто катастрофическим: убытки достигли цифры $100 млн. В спину дышали агрессивные конкуренты: американский Nike и британский Reebok. Они были моложе, креативнее, интереснее. Но главное - менялся мир, а вместе с ним и рынок. Однако сама марка фирмы представляла собой интересный потенциал для людей, знающих, что брэнды можно реанимировать, а такое наследие, как у Adidas, на дороге не валяется. С 1993 года новая команда специалистов стала писать новую историю Adidas.
Первое, что сделал новый менеджмент, переманил из Nike и Reebok изрядное количество менеджеров и дизайнеров. Во-вторых, постепенно вывел производство за пределы Германии – теперь фирма, как и ее основные конкуренты, выпускает обувь на предприятиях в Индонезии, Китае, Таиланде: экономия на дешевой рабочей силе из стран третьего мира вновь сделала продукцию конкурентной на мировом рынке. Целая армия «адидасовских» специалистов решила атаковать не только профессиональный спортивный рынок, но и массовый рынок, причастный к миру настоящего спорта. В Adidas отказались от работы с розничными сетями и начали формировать сеть фирменных магазинов, чтобы избежать массового производства и затоваривания рынков своей продукции. Результаты усилий над созданием инновационных продуктов и сети фирменных магазинов стали сказываться уже в 1996 году, когда Adidas как когда-то выступил генеральным спонсором Олимпийских игр - это стимулировало небывалый рост продаж: +50% в год. Рост продолжается и до сих пор, но самое главное – удалось утвердиться на американском рынке, где Adidas «откусил» долю в 12% рынка спортивной одежды и 10% рынка спортивной обуви. Чтобы оказаться в струе времени и найти своих потребителей, менеджеры Adidas проявили пристальное внимание к новым видам спорта, например, привезли в Европу стрит бол, активно стали работать с новыми молодежными веяниями и течениями, благодаря чему удалось завоевать симпатии американской и европейской hip-hop и рэп-культуры.
Сегодня Адидас представлен на рынке самым широким ассортиментом товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма. А в 1997 «Адидас» купил французскую фирму «Соломон», ведущего производителя товаров для зимнего спорта, и теперь концерн называется «Акционерное общество «Адидас-Соломон». Этот шаг позволил фирме стать вторым по величине мировым производителем спортивных товаров после «Найк». Вот так с конца ушедшего столетия концерны-великаны и борются с переменным успехом за своего покупателя. А в 2005 году Adidas купила компанию Reebok, тем самым усилила контроль над принадлежащими ей брендами.
На мой взгляд, это самый лучший пример брендинга. В нем показано три цикла этапов развития бренда. Бренд Adidas рос, развивался, умирал, вновь возрождался, и последнее возрождение наглядно показывает жизнь бренда. В нем есть все: и сотрудничество (с олимпийским комитетом и спортсменами), и приглашение к себе лучших специалистов, и хорошо продуманные маркетинговые ходы, постоянное обновление продукции. Бренд живет и конкурирует, а слабых конкурентов поглощает и держит над ними контроль.
2.2 Pepsi – cola & Coca cola
Здесь мы попытаемся разобрать работу брендов в тесной конкуренции между собой.
Как и "Кока-Кола", напиток "Пепси-Кола" родился на юге, а его рецептуру придумал бывший офицер армии Конфедератов Калеб Б. Брэбхем. В свое время Калеб был вынужден уйти из медицинского училища, поскольку дела его отца пришли в упадок. В 1893 году он открыл свою аптеку в городе Нью-Берн, Северная Калифорния. Аптека процветала за счет продажи содовой воды. Как и другие владельцы аптек, Брэбхем экспериментировал с разными эликсирами и патентованными средствами, используя знания, полученные в медицинском училище.
Он придумал рецептуру напитка, подобного "Кока-Коле" и предназначенного для облегчения желудочных недомоганий и снижения болей при язве желудка. Напиток был назван "Брэдз Дринк" (Brad's Drink) и представлял собой приятную смесь из ванилина, масел и специй тропических фруктов и растений, сахара и экстракта африканского ореха кола. Напиток понравился местным жителям. В 1902 году Брэбхем переименовал напиток в "Пепси-Колу", а в 1904 году выпустил в продажу акции и, по аналогии с "Кока-Колой", стал продавать "Пепси" в бутылках. К 1909 году у Брэхема было уже 250 производств по розливу "Пепси" в бутылки в 24 штатах. Калеб Брэбхем стал богатеть.
Владельцы имени постоянно менялись. Но войны не раз спутывали карты новым хозяевам компании. Чарльз Гут, президент "Лофт Инкорпорэйшн", кондитерской фирмы с Лонг-Айленда держал камень за пазухой против "Кока-Колы" и поэтому стал очередным владельцем Пепси. Он решил составить собственный рецепт. Для этого он взял 10500 долларов из фонда фирмы для покупки прав на "Пепси" и Мегарджела в качестве партнера. Так на Лонг-Айленде появилась новая компания "Пепси-Кола". Чарльз Гут переделал рецептуру напитка по своему вкусу ("Новинка Пепси!") и начал повсюду продавать его. С этого момента и началась война двух конкурентов.
Начались злосчастные судебные тяжбы, продолжавшиеся долгие, долгие годы. Тем временем компанию "Пепси" коснулись и другие неприятности. Поскольку магазины Лофта были единственными торговыми точками фирмы, компания начала разоряться, и Гут решил выйти из дела. Он даже предложил продать "Пепси" своему суперврагу "Кока-Коле" за скромную сумму. Фирма "Кока-Кола" в смятении ответила ему отказом. Тогда Мегарджел начал отсуживать деньги, которые Гут ему задолжал. Гут откупился за 35000 долларов, из которых лишь 500 были из фонда компании Лофта. Если бы владельци Кока-Колы были проницательней и не пожалели денег на покупку, то сейчас бы у их напитка не было бы конкурента!!!
Реанимировала Пепси очередная замечательная идея: разливать напиток в пивные банки, что позволило в то время сэкономить деньги и продавать Пепси за меньшую цену. Естественно это привело к огромному увеличению объемов продаж и оживило компанию. Не будем вдаваться в подробности судебных тяжб. Достаточно отметить, что на юристов и иски было потрачено много сил и средств.
И по сей день не трудно заметить постоянную конкуренцию этих двух фирм. Обе компании вынуждены постоянно придумывать и создавать новое для того, чтобы отобрать у своего конкурента клиентов. Соперничество касается и рекламы, и создание новой продукции, и изменения дизайна, и борьбы за право спонсировать различные мероприятия.
В этой борьбе менеджеры обеих фирм просто обязаны быть на чеку, чтобы не проспать очередной ход соперника. Это действительно война, война за потребителя.
На сегодняшний день в мире существует сотни брендов. Они постоянно меняются местами в рейтинге самых дорогих брендов. Движение происходит из за удачных или провальных шагов. Пожалуй, этот рейтинг является самым хорошим показателем работы менеджера со своим брендом. Стоимость бренда выросла, следовательно менеджер хорошо потрудился. Если же стоимость его марки упала, значит, где-то он допустил ошибку и ему надо предпринимать срочные меры, для того чтобы реанимировать бренд.
Брендинг – это жизненный процесс торговой марки. Так же как и человек, бренд рождается, развивается, заводит связи и знакомства, получает признание и славу, умирает. Жизнь бренда напрямую зависит от менеджера. В данном случае, менеджер как лечащий доктор, который выписывает рецепты и следит за своим подопечным. Он не имеет права на ошибку. Ошибся и бренд может умереть. Его можно воскресить, но сделает это уже другой врач, обладающий более глубокими знаниями в своем важном кропотливом труде.
Можно сказать, что двух примеров не достаточно. С этим можно согласится, но с другой стороны, даже если перечислить абсолютно все бренды и описать их жизнь, то вы все равно можете не добиться успеха на поприще брендинга.
Для создания бренда нет рецепта. Его и невозможно придумать. Есть рекомендации, следуя которым можно добиться успеха. Величина же этого успеха будет зависеть от того, кто встанет у руля и поведет бренд по его долгой увлекательной, но полной опасностей и ловушек жизни.
Обобщая весь материал этой работы, напрашивается вывод: основными причинами взлета бренда на вершину – это креативная и смелая идея. Эта идея должна поддерживаться рекламой, маркетинговыми шагами. Неотъемлемой частью бренда является качество того товара или услуги, которую он представляет. Брендом невозможно стать в одночасье. Это долгий и тернистый путь. Разрушить же все можно в один миг, и чем выше заберется бренд, тем сильнее будет падение. С другой стороны, чем сильнее бренд, тем сложнее его опрокинуть с вершины.
1. Аренс Бове. Современная реклама. Русское издание. – М.: Издательство Довгань, 2001. – 183с.
2. Д'Алесандро Д. Войны брендов. – СПб.: Питер, 2002. – 83с.
3. Лисов Е.А. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М.: Инфра-м, 2002. - 252с.
4. Любашевский Ю.Ф. Брендинг в России. – СПб.: Питер, 2005. – 97с.
5. Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью: пер. с англ. – М.: Издательский дом Вильямс, 2006.– 192с.
6. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – издательство Феникс, 2003, - 134 с.
7. Франк Н. Просто сделай это! Секреты величайших рекламных кампаний ХХ века - М: Издательство АСТ, 2007. – 185 с.
8. http://www .newriders.ru
9. http://www.brandpedia.ru/
10. http://www.beads-exclusion.ru
11. http://www.brandpedia.ru/
12. http://www.jobs.ua/
13. http://www.clothingshop.kiev.ua
14. http://www..avtomarket.ru
15. http://www. s101.ru
16. http://www. oriflame.ru
17. http://www. chupachups.ru
18. http://www. publiclibrary.ru
19. http://www neograd.ru
20. .http://www .autorate.ru
21. http://www.McDonalds.ru