Стратегія маркетингу - це формування, досягнення мети і вирішення завдань підприємством-виробником по кожному окремому ринку і кожному товару на визначений термін (довготермінова, середньотермінова) для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства.
Тактика маркетингу - це формування і вирішення завдань підприємства на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період (короткотермінова) на основі стратегії маркетингу і оцінки біжучої ринкової ситуації при постійному корегуванні завдань у зв’язку із зміною кон’юктурних та інших факторів.
1.2. Контрольні запитання
1. Що таке маркетинг і які головні умови його існування?
2. Що таке нужда і потреба? Який зв’язок між ними?
3. Дайте визначення запиту і попиту.
4. Що таке товар?
5. Що таке обмін?
6. Що таке ринок і яку функцію він виконує?
7. Що таке стратегія маркетингу?
8. Що таке тактика маркетингу?
9. Дайте характеристику чотирьом фазам маркетингу.
10. Намалюйте схему маркетингової діяльності підприємства.
11. Що таке мікромаркетинг, макромаркетинг та метамаркетинг?
12. Перерахуйте і дайте коротку характеристику видам попиту.
13. Який зв’язок між попитом та маркетингом?
14. Дайте коротку характеристику основним принципам маркетингу.
ТЕМА 2. РИНОК ТА ЙОГО ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ
План: 1. Ключові терміни та поняття. 2. Ринок та його класифікація. 3. Ринок споживачів. 4. Ринок підприємств. 5. Сегментування ринку. 6. Оцінка ринкових можливостей фірми.
Література: [2,3,4,5].
2.1. Ключові терміни та поняття
До ключових термінів та понять, які розглядаються у темі, слід віднести: ринок споживачів, ринок підприємств, монополія, конкуренція, олігонополія, ринкові індикатори, ринковий сегмент, ринкове вікно, ринкова ніша.
Ринок споживачів - це сукупність окремих фізичних осіб і господарських об’єднань, які купують або отримують іншим способом товари і послуги особистого вжитку.
Ринок підприємств - це сукупність підприємств, організацій та установ, які виробляють та придбають товари і послуги шляхом укладання договорів купівлі-продажу або іншим способом з метою здобуття прибутку.
Монополія - ринкова ситуація, в якій продавець і покупець контролюють значну частину попиту та пропозицій і впливають на ціну товарів та послуг.
Конкуренція - особлива форма виробничих відносин, яка виникає між виробниками або споживачами у зв’язку з обміном товарами та послугами.
Олігополія - це синтез конкуренції і монополії у межах однієї галузі.
Ринкові індикатори - це сукупність показників, які характеризують ринок споживачів та підприємств.
Ринковий сегмент - поділ ринку на окремі частини за видами діяльності, споживачами, демографічними, професійними та іншими показниками.
Ринкове вікно - сегмент ринку, яким не скористався конкурент.
Ринкова ніша - сегмент ринку, для якого оптимальним є товар вашої фірми.
2.2. Контрольні запитання
1. Назвіть основні типи ринків і їх особливості.
2. Основні ринкові ситуації та їх характеристики.
3. Що називають ринком споживачів і які основні функції він виконує?
4. Етапи прийняття рішення про здійснення покупки товарів-новинок.
5. Що називають ринком підприємств і на які різновиди він поділяється?
6. Основні характеристики ринку товарів промислового призначення.
7. Характеристика ринку проміжних продавців.
8. Ринок державних установ та його характеристика.
9. Що таке сегмент ринку і за якими ознаками можна здійснювати сегментування?
10.В чому специфіка недиференційованого, диференційованого і концентрованого маркетингу.
11.Що таке позиціонування товару на ринку і як воно здійснюється?
12.Що таке ринкове вікно та ринкова ніша?
ТЕМА 3. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ
План: 1. Ключові терміни та поняття. 2. Завдання управління маркетингом. 3. Аналіз ринкових можливостей. 4. Відбір цільових ринків. 5. Розробка комплексу маркетингу. 6. Організація служби маркетингу. 7. Реалізація маркетингових заходів.
Література: [1,2,4,5,9].
3.1. Ключові терміни та поняття
До ключових термінів та понять, які розглядаються у темі, слід віднести: комплекс маркетингу, маркетингові можливості фірми, матрична організація, організація за ринковим принципом, організація за товарним виробництвом, процес управління маркетингом, функціональна організація.
Комплекс маркетингу - сукупність факторів маркетингу, які піддаються контролю і використовуються фірмою чи підприємством у бажанні викликати відповідну реакцію зі сторони цільового ринку.
Маркетингові можливості фірми - привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма чи підприємство може досягнути конкурентної переваги.
Матрична організація - це організація служби маркетингу з використанням як управляючих за товарами, так і управляючих за ринками.
Організація за ринковим принципом - одна з форм організації служби маркетингу, при якій основні ринки закріплюють за управляючими, які співробітничають зі спеціалістами різних функціональних служб в розробці планів для свого ринку.
Організація за товарним виробництвом - одна з форм організації служби маркетингу, при якій виробництвом кожного окремого товару керує управляючий, який співробітничає зі спеціалістами різних функціональних служб в розробці і здійсненні планів щодо свого товару.
Процес управління маркетингом - це процес, який включає: аналіз ринкових можливостей, відбір цільових ринків, розробка комплексу маркетингу, реалізація маркетингових заходів.
Функціональна організація - це організація служби маркетингу, при якій різні спеціалісти з маркетингу керують різними видами маркетингової діяльності і підпорядковуються управляючому з маркетингу.
3.2. Контрольні запитання
1. Що забезпечує управління маркетингом?
2. Відмінності в діяльності підприємств при маркетинговій і збутовій організації роботи.
3. Які етапи включає процес управління маркетингом?
4. Опишіть алгоритм оцінки ринкових можливостей фірми.
5. Назвіть і охарактеризуйте п’ять способів заволодіння цільовими ринками.
6. Намалюйте лінійно-функціональну структуру управління фірмою.
7. Намалюйте лінійно-функціональну і товарно-галузеву структуру управління фірмою.
8. Намалюйте лінійно-функціональну структуру управління фірмою за регіонами на внутрішньому і зовнішньому ринках.
9. Намалюйте структуру удосконалення служби маркетингу.
10.Намалюйте процес управління маркетингом з зазначенням факторів, які впливають на стратегію фірми на ринку.
ТЕМА 4. СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТА ІНФОРМАЦІЇ
План: 1. Ключові терміни та поняття. 2. Система маркетингової інформації і маркетингових досліджень.
Література: [1,4,5,6].
4.1. Ключові терміни та поняття
До ключових термінів та понять, які розглядаються у темі, слід віднести: систему маркетингової інформації, маркетингові дослідження, статистичний банк, спостереження, анкета, первинні дані, вторинні дані, вибірка.
Система маркетингової інформації - це постійно діюча система взаємозв’язків людей, обладнання і методичних прийомів, призначених для збору, класифікації, аналізу оцінки і розповсюдження своєчасної і точної інформації для використання її у сфері маркетингу з метою удосконалення планування, перетворення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів.
Маркетингові дослідження - це систематичне визначення даних, які необхідні для вирішення виникаючих маркетингових ситуацій, їх збір, аналіз і звіт про результати.
Статистичний банк - сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, які дозволяють найбільш повно розкривати взаємозв’язки в підбірці даних і встановити їх статистичну надійність.
Спостереження - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми та обставинами.
Анкета - найбільш розповсюджений прийом дослідження при зборі первинних даних шляхом постановки запитань і отримання відповідей на них.
Первинні дані - інформація, зібрана вперше для будь-якої конкретної мети.
Вторинні дані - інформація, яка уже існує і була отримана раніше для іншої мети.
4.2. Контрольні запитання
1. Що розуміють під системою маркетингової інформації?
2. Намалюйте і поясніть схему маркетингової інформаційної системи підприємства.
3. Які операції включає процес маркетингових досліджень?
4. Що таке первинна інформація і які позитивні сторони вона має?
5. Що таке вторинна інформація і які позитивні сторони вона має?
6. Які недоліки має первинна і вторинна інформація?
7. Назвіть і дайте пояснення основним видам вторинної інформації.
8. Назвіть основні методи збору первинної інформації і дайте їм пояснення.
9. Перерахуйте основні види маркетингових досліджень, які повинні виконувати підприємства та фірми.
ТЕМА 5. ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ
План: 1. Ключові терміни та поняття. 2. Еволюція процесу планування. 3. Стратегічне планування. 4. Види маркетингових програм. 5. Зміст маркетингової програми. 6. Ранжування цілей в маркетинговій програмі. 7. Напрямки маркетингової стратегії. 8. Види маркетингової стратегії. 9. Бюджет маркетингу.