Якщо Zij виявляється більшим, ніж 2,0 , воно відкидається як нестабільне. Для таблиці вираховуються середні по стовпчикам, які і ототожнюються з вагою ознаки явища, яке вимірюється. Нульова точка знаходиться за будь-яким методом (наприклад, остання строчка у таблиці).
Метод парних порівнянь можна використовувати також під час визначення відносних ваг цілей, критеріїв, чинників та ін., які застосовуються в маркетингових дослідженнях.
У випадку великої кількості ознак метод парних порівнянь досить громіздкий. Так, при k=5 число пар дорівнює 10, а при k=15 вже105
В таких випадках застосовуються інші методи, найпоширенішим з яких є метод рівних інтервалів.
Камеральне дослідження (на робочому місці):
| Переваги | Недоліки |
| Часто дає повні відповіді на питання, дає напрямок в дослідженні | Застарілість інформації |
| Дешево | Не повністю задовольняє потреби маркетолога |
| Точна та надійна інформація | Можливо, інформацію важко знайти |
Джерела інформації:
- державні статистичні звіти, включаючи звіти світового банку, іноземних урядів
- фінансова преса, опубліковані маркетингові дослідження
- фірми, які спеціалізуються на економічній та технічній інформації
- зовнішні джерела: рахунки прибутків/ збитків, балансовий звіт, документи обліку реалізації...
Б Синдикативне дослідження: група осіб, яка проводить дослідження, поділяє. між собою як вартість дослідження, так і його результати
В Послуги спеціалістів
Вибір методу дослідження визначається цілим рядом зовнішніх та внутрішніх факторів, серед яких важливими є напрямок та мета дослідження (див. табл.)
| Зміст та методи проведення окремих видів маркетингових досліджень | ||
| Напрямок досліджень | Мета досліджень | Методи проведення |
| Розмір ринку | Показати межу розширення діяльності банку на ринкуВизначити граничні можливості зростання ринкового потенціалу | - камеральні дослідження урядових даних і публікацій у пресі- визначення розмірів конкуренції- проведення бесід із ключовими учасниками ринку |
| Частка ринку | З’ясувати позицію в конкурентній боротьбі | - узагальнення даних досліджень клієнтів. вивчення даних про розмір операцій конкурентів- проведення бесід із ключовими учасниками ринку |
| Динаміка ринку | Визначити політику впливу на ринок (збуту) | - огляд статистичних даних. аналіз зміни обсягу операцій конкурентів- інтерв’ювання - бесіди з експертами |
| Канали збуту | Виявлення найбільш ефективних засобів доведення продуктів до ринку | - інтерв’ювання клієнтів з метою визначення, чому вони користуються даним каналом розподілу- отримання даних про канали конкурентів |
| Рішення споживачів | З'ясувати, як було прийняте рішення про користування даним продуктом | - інтерв’ювання клієнтів, визнання їх пріоритетів по відношенню до ціни, якості, ступеню доступності продукту та рівня обслуговання- спостереження за впливом зміни ціни на продукт та інструментів просунення продукту на кінцевий обсяг |
| Ціни | Визначити конкурентні ціни | - отримання відкритої інформації про ціни- інтерв'ювання кінцевих споживачів з метою з'ясування, чи пропонували їм цінові знижки- отримання інформації за рахунок проведення експериментів |
| Просунення продукту | З'ясувати, як просувають продукти конкуренти та як відомі продукти ринку | - огляд журналів, газет та інших комунікаційних каналів - з'ясування у клієнтів, де вони отримали інформацію про продукт- з'ясування, як багато витрачають конкуренти на просунення продуктів (прямі та непрямі методи) |
Дослідження проводиться силами банку тільки, якщо банк є досить потужним. Нижченаведена схема ілюструє поширеність служб, які займаються маркетинговими дослідженнями у різних галузях США.
Послідовність проведення аналізу банківського ринку:
1. Розстановка пріоритетів
2. Сегментування ринків
3. Визначення місткості ринків та сегментів
4. Ранжування цільових ринків за результатами банківської діяльності
5. Вибір ринків для розширення операцій
Маркетингова інформаційна система в банку
Тут мова йде про управлінський інструмент, без котрого немислимо рішеннязавданніврозробки маркетингової стратегії, планування маркетинг-микса і керування маркетингом у банку в цілому.
Для того щоб виконувати ці функції і не припускати дорогих помилок, необхідно всірішення приймати на підставі аналізу надійної фінансово-господарської інформації. Отже, з'являється необхідність у ще одній внутрибанківській функції, що полягає в зборі, перевірці, переробці, аналізі, збереженні, розподілі і передачі усередині банку даних, необхідних для прийняття обгрунтованих фінансових рішень. Цю функцію в банку звичайно здійснює відділ інформації або особлива управлінська інформаційна система Маркетингова інформаційна система (МІС). У її входять організаційно пов'язані одиниці, що займаються збором внутрішньої і зовнішньої маркетингової інформації, аналізом і опрацюванням даних, їхнім збереженням, передачею й охороною, а також наданням зведенькерівництву банку.
Строго говорячи, інформація, доступна через МІС, потрібно не тільки маркетологам і керівникам, що приймають стратегічні рішення. Вона може бути затребувана будь-якими підрозділами банку для цілей прогнозування і планування з урахуванням, зрозуміло, ієрархії доступу до окремих видівзведень. У ряді випадків окремі елементи МІС можуть через телекомунікаційні канали бути доступними також для клієнтів або взагалі широких кіл, забезпечуючи тим самимвиконання зобов'язань перед товариством по забезпеченню відкритості і підзвітності банку.
Завдання визначення параметрів ринку і внутрішніх ресурсів банку
Інформаційне поле маркетингової інформаційної системи може охоплювати усі видизведень про ринки фінансових послуг і тенденціях розвитки економіки в цілому, усі видизведень, що характеризують положення банку на ринках, у тому числі стосовно конкурентів, а також дані про що розташовуються банком ресурсах для зміни положення на ринках і досягнення стратегічних цілей. Для цього насамперед розробляється система показників, придатна для визначення параметрів ринку і внутрішніх ресурсів банку. Ця система показників може складатися з абсолютних і відносних параметрів, спеціально що розраховується індексів, а також з оцінок якісних показників.
У практику роботи МІСвиди і структура показників постійно змінюються, становлячись усе більш точними, зробленими і практично придатними. Проте дуже важливо дотримувати спадкоємності і порівнянністі що спостерігаються і збережених показників, щоб мати можливість користуватися старими записами й аналізувати не тільки поточне значення кожного параметра, але і тенденції зміни цих значень.
Слід зазначити, що в завданню банку не входить спостереження за усіма без винятку параметрами ринку й обчислення величезної кількості різноманітних економічних показників, придатних на усі випадки життя. Маркетингова інформаційна система чинного банку - це не науково-дослідний інститут, у неї іншоїзавданні, що відрізняються насамперед практичною спрямованістю. Тому необхідний постійний контроль за використанням бюджету МІС на діяльність у виправдано вузькомуінформаційному полі, межа якого потребують постійного перегляду і коригування.
Ще одною важливою завданнеюМІСє визначення й обслуговування обмеженого кола джерел що збирається інформації. У більшості випадків для діяльності МІС достатньо використання комерційними банками даних, реалізованих на базі глобальних телекомунікаційних мереж, відкритих джерела і внутрішніх джерел інформації. Проте час від часу банку потрібно інформація, що можна одержати тільки в ході польових маркетингових досліджень, і МІС повинна бути готова до практичної роботи з цим специфичным класом джерел інформації.
Доступ до зовнішніх джерел інформації здійснюється, як правило, на комерційній основі, хоча вартість використання відкритих джерел зневажливо мала. Важливим аспектом правильного вибору зовнішніх джерел є технічна готовність банківськоїМІС до роботи з ними. Для підключення до деяких зовнішніх джерел інформації, особливо до систем передачі фінансових даних, потребуваються дорогі виділені телекомунікаційні лінії, а також спеціальна обчислювальна техніка і комунікаційні термінали.
Внутрішні джерела інформації повинні бути об'єднані єдиними системами організації даних, наприклад стандартами уявленнязведень і переліком показників, і єдиними системами передачі, що дозволяють оптимизировать інформаційні потоки і здійснювати санкціонований доступ співробітників у ці системи.
Єдина методологічна база спостережень і реєстрації показників повинна бути старанно продумана і упроваджена у усіх філіях і відділах банку, щоб забезпечити порівнянність що збираються даних.