Маркетинг та його специфіка в банківській сфері (стр. 9 из 13)

- підвищення рентабельності банківської діяльності;

- зберігання ліквідності балансу;

- найкраще сполучення обсягу, структури і якості послуг відповідно до потреб клієнтів;

- чітка постановка виробничої і комерційної роботи на всіх рівнях організації;

- підвищення кваліфікації кадров.

Відповідно отслеживаются і підтримуються кількісні, якісні і соціальні показники роботи комерційногобанки. До кількісного ставляться: розмір клієнтської бази, співвідношення оптовогон роздрібного ринку, кількість рахунків, обсяг депозитів, максимальні і середні суми виданих кредитів, масштаби інвестиційної діяльності, рівень диверсификации банківських ресурсів і т.д. Кількісним показником, що обоется, є прибуток. Якісні показники можуть також мати кількісне вираження, наприклад рентабельність, швидкість оборотузасобів, затратность і трудомісткість окремих операцій, тимчасові показники технологічного циклу опрацювання документації. Такт! показникам, як задоволеність споживачів структурою і якістю послуг, надійність банку, ступінь захищеності інформації, можна дати лише відносну оцінку або описову характеристику. Крім того, немаловажний зовнішній вигляд помешкання, рівень сервісу і настрій персоналу банку, що щиро залежить від ступеня дозволуособистих проблем службовців.

Рішення перерахованих питань можливо в рамках концепції керування маркетингом, конкретна реалізація якої залежить від рівня розвитку ринкових відносин у країні. Першим і найбільше відповідальним кроком керівництва в цьому напрямку повинно бути формулювання основної завданні банку н вибір стратегічної орієнтації його розвитки. У таблиці подані можливі критерії такого вибору.

Критерії вибору стратегічної мети банку:
Концепція маркетингу	Характеристика ринку	Задачі банку	Невраховані чинники
Вдосконалення банківських технологій	Схильність споживачів до широко розповсюджених та з доступною ціною послуг	Поліпшення методів організації діяльності банку, зниження витрат та цін на банківські продукти	Не задовольняються запити та потреби клієнтів, вищих за середній рівень
Вдосконалення банківського продукту	Віддання переваги банківському сервісу вищої якості	Покращання якості обслуговування клієнтів	Не враховується низький рівень платоспроможного попиту на послуги банку частини клієнтів, забуваються реальні потреби середнього споживача
Інтенсифікація комерційних зусиль	Падіння рівня реалізації продуктів	Активізація заходів в галузі стимулювання збуту	Можливий малий ефект від рекламних дій, недоврахування повсякденних потреб клієнтів
Концепція банківського маркетингу	Посилення конкуренції на фінансових ринках	Попереднє виявлення потреб цільових ринків, надання унікальних та більш ефективних послуг у порівнянні з конкурентами	Незацікавленість банку у створенні свого сприятливого образу в очах громадськості та задоволенні довготермінових потреб споживачів
Концепція соціально-етичного маркетингу	Зріст впливу громадської думки, консьюмерізм, юридичне оформлення прав споживачів	Поєднання стратегічного направлення розвитку банку з суспільними течіями та інтересами	Можлива обмеженість внутрішніх ресурсів банку

Основна завдання закріплюється в офіційній програмній заяві, конкретизується в завданнях маркетингу, що, у свою чергу, втілюються в стратегії маркетингу. Вибір програмної установки банка визначається такими чинниками, як історія банку, культурні традиції, організаційна структура, стиль, прагнення і цінності вищого менеджменту.

Такий крок на шляхукерування маркетингом - установлення цілей банку, що є не що інше, як завданні, конкретизовані за часом виконання й у кількісномувідношенні. При цьому враховуються стримуючі н стимулюючі чинники зовнішнього середовища, інтереси акціонерів, внутрішні можливості банку.

У процесі целеполагания не можна не враховувати той факт, що комерційний банк є структурованим об'єктом. Кожний підрозділ має своєї власної мети. Крім того, сама система маркетингу припускає рішеннямножиниприватнихзавдань, що іноді суперечать одне одному. Цим обумовлюється багатоцільовий характер маркетингового планування, у результаті чого виникає завдання узгодження цілей. Всі ці питаннявирішуються на рівні математичної постановки комплексу завданнів банківського маркетингу.

Виходячи з концепції маркетингу можна сформулювати головна мета, розв'язувану в ході проектування й експлуатації системи автоматизованого банківського маркетингу. Вона випливає з необхідності аналізувати, максимізувати і задовольняти споживчийсирое на банківські продукти. Глобальнамета функціонування кібернетичної системи керуваннямикроспросом на банківські послуги полягає в оптимальному по кількості н якості складізапропонованого клієнтам продуктового ряду в змісті максимальної відповідності структурі клієнтських запитів.

У системі керування маркетингом необхідно розрізняти такіетапи функціонування:

- робота на етапі впровадження системи в умовах стабільноїринковоїнекономічної ситуації;

- робочий експлуатаційний режим;

- робота в аварійному режимі при нестабильной економічній або кон'юнктурній ситуації (інфляційні процеси, різкі зльоти і падіння рівня попиту, активізація конкурентів і т.д.).

Призначення критеріїв оптнмизацни для кожного етапу експлуатаційного режиму системи є самою важливою частиною проблеми, що не може цілком вирішуватися формалізованими методами. Встановлене правило вибору або цільової функції можуть підлягати корекції за результатами прийнятогорішенняітераційним шляхом. З огляду на, що завданнявирішується на мікрорівні “зсередини” банківської установи, можна сформулювати глобальний критерій оптимізації системи:

а_п П + а_с С - а_з З → мах,

де П - прибуток банку;

С -- попит на його продукцію;

3 - сумарні витрати на виробництво і реалізацію послуг;

а_п, а_с, а_з - адаптивні коефіцієнти, обумовлені в залежності від стадії експлуатації системи і ринкової ситуації. Корекція функционала здійснюється на основі результатів чисельних експериментів після синтезу оптимального керування.

На основі аналізу даних про стан ринкового сегмента, у якому працює банк, керівництво розробляє стратегію у відношенні асортиментного набору, ціни на банківський продукт, припустимого рівня ризику. Теоретично можливі п'ять основних типів різноманітних стратегій маркетингу:

- надання існуючих послуг старим клієнтам

- робота в освоенном сегменті по продажістарих банківських продуктів новим споживачам

- продаж освоенных послуг на новомуринку

- пропозиція нових видів продуктів на старомуринку

- впровадження нових послуг на новомуринку

Шлях “найменшого опору” - це вибір стратегії першого типу, а остання стратегія - найбільше ризикована. Залишитися в освоенной ринковій ніші для банку значить упустити можливу вигоду, але мінімально знизити ризик діяльності. Освоювати нові ринки, пропонуючи нові унікальні послуги, заманливо з погляду неограниченно! про (і практично непередбачений) зростання прибутку, проте відомо, що ризик таких стратегій також максимальний і до того ж важко піддається попередній оцінці. Оптимальне рішення, як завжди, близько до “золотої середини”, але де вона? На це питання можна відповісти тільки після проведення спеціальних дослідженні.

Вибір стратегіїпов'язаний із визначенням не тільки довгострокової мети, але ншляхів її досягнення. Традиційний підхід до рішення подібних завданнів заснований на побудові двомірних матриць, кожному квадранту яких приписується своя типова стратегія.

Матриця Ігоря Ансоффа (1966р. США)