Менее чем за 10 лет с момента учреждения “Форд мотор компани” создала самую разветвленную сбытовую организацию в автомобилестроении США – около 7 тыс. торговых точек, с самой большой численностью занятого в них персонала.
Рекламную политику определял сам Генри Форд. Он делал ударение на технических достоинствах своих автомобилей, а в долговременном плане считал лучшим стимулом для роста объема продажи снижение цен. Попытки Хокинса проводить маркетинговые исследования на основании выборочных опросов покупателей, что было новаторским делом, Форд не одобрил, так как считал положение модели “Т” на рынке исключительно прочным. Но начав свертывать печатную рекламу после внедрения конвейера, Форд положился на то благоприятное впечатление, которое должны были произвести в обществе введение 5-долларовой оплаты труда и другие мероприятия, рассчитанные на публичный эффект. Другими словами, он ориентировался на создание благоприятного образа фирмы, а не только ее продукции.
Форд раньше многих других бизнесменов осознал важность хороших отношений с прессой и целенаправленного воздействия на общественное мнение для прочного делового успеха. Решающую роль в создании образа компании он отводил популяризации ее достижений. Но особое значение придавалось персонификации всех успехов компании: личность ее хозяина призвана была олицетворять неограниченные возможности бизнеса и процветание Америки. С этой грандиозной задачей Форд справился весьма успешно.
Особенно прославила его борьба с “ассоциацией законных фабрикантов” за интересы потребителя, а также победы его машин в авторалли (все это широко освещалось прессой). С 1908 г. стал издаваться печатный орган компании – журнал “Ford Times”, тираж которого к 1917 г. достиг 900 тыс. экземпляров. Но наряду с этими средствами, к которым прибегали и другие компании, Генри применил и нечто новое, чтобы привлечь внимание публики.
Он превратил в своего рода национальную достопримечательность автозавод в Хайленд- парке. Это было величественное здание, спроектированное в 1909 г. крупнейшим индустриальным архитектором США А. Каном, пронизанное солнечным светом. Президент США У. Тафт назвал завод “чудом”. Восторженные отзывы о нем дали президенты германской автомобилестроительной фирмы “Бенц” и французской “Рено”. Завод был открыт для экскурсантов, число которых в 1917 г. превысило 200 тысяч. Начатое в том же году Каном строительство еще одного автогиганта – завода в Ривер-Руж близ Детройта – было специально рассчитано на размещение в нем поточных линий. Это был новый образец индустриальной архитектуры. Как и другие заводы Форда он был открыт для посетителей.
Прославился Генри Форд и в области кинематографии, создав в 1914 г. свою киностудию. Хроникально-документальные и общеобразовательные фильмы снимались штатными операторами компании или приобретались у владельцев других киностудий. За символическую плату, но большей частью бесплатно эти фирмы демонстрировались в 4 тыс. кинозалов. За 1917 – 1920 гг. их просмотрело по меньшей мере 5 млн. человек. Компания Форда покровительствовала клубам автомобилистов-владельцев модели “Т”, организовала десятки оркестров, выступавших на автомобильных выставках, автошоу и других массовых мероприятиях.
Вся эта бурная и многообразная некоммерческая деятельность в конечном счете работала на деловой успех компании Форда, создавая ее привлекательный образ, а ее руководитель приобретал все большую популярность. Введение 5-долларовой оплаты труда было восторженно встречено американской общественностью (90% газетных откликов было в пользу Форда). Естественно, что многие промышленники, особенно конкуренты “Форд мотор компани” отреагировали на это крайне отрицательно, утверждая, что такая заработная плата подает дурной пример рабочим и вызовет панику в мире бизнеса. Но эти нападки лишь еще больше увеличивали популярность Генри Форда, которого его заместитель Дж. Казенс представлял репортерам как инициатора “новых отношений между капиталом и трудом”. Торжество Форда, правда, омрачилось “ходынкой” у ворот автозавода в Хайленд-парке, где уже на следующий день после публикации сообщений о 5-долларовой плате собралась толпа почти в 10 тыс. человек. Публика устремилась в Детройт за “обещанными” 5 долларами в день. Собравшиеся у закрытых ворот возмущенные люди отказались расходиться, и их разогнали только с помощью конной полиции и пожарных.
Новые, явно рассчитанные на сенсацию заявления Форда, прозвучали еще более интригующе. Газеты наперебой цитировали лаконичные и достаточно неопределенные сентенции мультимиллионера: “Я думаю, что умирать богатым бесчестно”; “добрая воля – это главное. С ее помощью можно добиться в жизни почти всего, а без нее человек практически бессилен”, и другие, в таком же духе. Репортеры называли Форда “богачом со вкусами и пристрастиями бедняка”, “механиком-миллионером, который даже не догадывается, что он – великий человек, и это придает ему еще большее величие”. Встречаясь с представителями прессы, Форд демонстрировал добросердечие, простоту и открытость, называя даже цифры своих продаж и прибылей.
Впрочем, постепенно “скромность механика” рассеивалась, и все громче заявляла о себе самоуверенность миллионера, уверовавшего в свою способность судить решительно обо всем. Генри Форд запасся готовыми суждениями на все случаи жизни. У него выработалась своеобразная манера говорить – короткими фразами, звучавшими как афоризмы. Его изречения подхватывались прессой и разносились по всей стране. Выходили даже их специальные сборники. Форда цитировали не меньше, чем профессиональных политиков и даже литературных классиков. В 1914 – 1920 гг. по вниманию к себе прессы он уступал только ведущим государственным деятелям США – В. Вильсону, Ч. Хьюзу, У. Брайану и Т. Рузвельту, но зато вдвое превосходил обоих Рокфеллеров – старшего и младшего. Даже о восходящих звездах кинематографа Чарли Чаплине и Мэри Пкфорд писали тогда в 5 раз меньше14 .
С годами у Форда вызревает мысль сосредоточить в своих руках все руководство компанией, сделав ее своей полной собственностью. Он постепенно избавился от большинства талантливых менеджеров, с которыми начинал дело. Труднее было с компаньонами, мешавшими принимать единоличные решения. Выкупив их долю в прибылях, на что ушел почти весь годовой доход компании, Форд в 1919 г. стал вместе со своей семьей самодержавным владельцем громадной автомобильной империи. Стремясь предельно централизовать хозяйственный механизм, он решил присоединить к нему добычу сырья и перевозку топлива. Он выкупил у государства железнодорожную линию Детройт-Толидо-Айронтон, протянувшуюся к угольным копям Западной Виргинии, стал владельцем 16 шахт, 700 тыс. акров леса, флотилии пароходов, перевозивших по Великим озерам железную руду, прорыл канал, спрямивший доставку грузов по воде, выстроил несколько электростанций, лесопильных и стекольных заводов.
Форд особенно гордился тем, что это громадное капитальное строительство финансировалось исключительно из прибылей компании. Его стремление к рационализации распространялось на все новые области. Для механизации труда фермеров он с 1918 г. начал выпускать тракторы “Фордзон” для внутреннего рынка (в годы первой мировой войны 5 тыс. тракторов были произведены специально для Англии, причем на них могли работать женщины, заменившие мобилизованных на фронт мужчин). Убыточная железная дорога, став собственностью компании Форда, превратилась в образцовое и доходное предприятие.
Форд считал, что индустриальные центры нужно сочетать с развитием мелкой сельской промышленности; не создавая миграции из села в город, а напротив, приближая предприятия к местам жительства. Он показал, насколько целесообразно использовать малые реки для строительства небольших гидроэлектростанций, обеспечивая энергией местную промышленность и занятостью сельских жителей. Для электрификации сельского хозяйства Форд предлагал использовать обветшавшие водяные мельницы, переоборудовав их в электростанции. Несколько таких станций он построил на р. Руж и экспериментально доказал правильность своей идеи15 .
Став автомобильным королем, Генри Форд создал себе имидж необычайно динамичного и безошибочно действующего предпринимателя. И всё-таки несмотря, на колоссальный размах его дела, смелые эксперименты и нестандартные решения, концепция автомобильного бизнеса, которой придерживался Форд, имела свою “ахиллесову пяту”. Дело в том, что по его представлению спрос автомобилю обеспечивают только его функциональные качества, т. е. простота эксплуатации, надежность, долгий срок службы, невысокая цена. Одна и та же модель “Т”, по его расчетам, в состоянии служить сколь угодно долго, так как доведенная до совершенства стандартизация позволяет не покупать новую машину, а заменять ее узлы и детали по мере износа. В этом Форд видел громадные преимущества модели “Т”, даже окраска машин была одинаковой – черной. Переход же на новые модели Форд считал лишь способом заставлять покупателей непрерывно платить. Но доведя до крайности идею стандартизации и дешевизны автомобилей, Форд сам того не желая, зашел в тупик. Без конца совершенствуя производство, он прекратил совершенствовать то, ради чего оно собственно существовало – сам автомобиль.