Науки маркетинга тогда еще как таковой не было, однако другие предприниматели придерживались общепринятой практики модернизации своего конечного продукта, приспособления производства к разнообразным и меняющимся потребностям, вкусам и стилю жизни покупателей. Машины других фирм стоили дороже фордовских, но выгодно отличались от них элегантностью, скоростью и комфортом.
Самым серьезным конкурентом “Форд мотор компани” в начале 20-х годов стала “Дженерал моторс”, опиравшаяся на поддержку банкирского дома Дюпонов и команду талантливых менеджеров во главе с выпускником Массачусетского технологического института Альфредом П. Слоуном. После реорганизации она обновила выпускаемые ею модели “шевроле”, сообразуясь с требованиями рынка и возросшей покупательной способностью американцев. Эта фирма сочетала стандартизацию узлов и деталей с разнообразием дизайна и отделки. Тем самым удовлетворялся спрос как на дорогие, так и на относительно дешевые машины. С устаревшим “фордом” образца 1908 г. успешно конкурировали даже подержанные “шевроле” и “паккарды”, продававшиеся по очень низким ценам. С 1921 по 1926 г. доля автомобилей Форда на рынке США упала с 56% до 30%, но “автомобильный король” упрямо продолжал выпускать свою “жестяную Лиззи”, как прозвали в США модель “Т”. Для компании Форда наступали тяжелые времена. “Форд мотор компани” перестала быть лидером американского и мирового автомобилестроения, откатившись на второе, а затем на третье место в США.
В чем заключалась причина стратегического просчета Форда? Он оказался заложником своей мечты о “демократизации” автомобиля путем превращения его в общедоступный предмет длительного пользования. Конвейер был рассчитан на выпуск только одной модели, и перейти на производство новой было делом дорогостоящим и трудным. Требовалась остановка и переналадка всего процесса. Форд хотя и работал на потребителя, но психологию спроса воспринимал слишком упрощенно и абстрактно, как нечто неизменное. Он воспринимал только одну причем наиболее очевидную ее сторону – что покупатели среднего достатка предпочитают недорогие, надежные, долговечные вещи, но не учел растущую склонность американцев к новизне, к переменам, к тому, чтобы заменить еще годный к употреблению товар на более новый и совершенный.
Форд же не просто игнорировал, а сурово осуждал подобную расточительность. В “жестяной Лиззи” он видел воплощение своих производственных и технологических достижений, своей мечты. Но у потребителей идеалы были другие. Если фордовский автомобиль был для американцев просто средством передвижения, то “Дженерал моторс” и другие фирмы сделали автомобиль символом жизненного успех. Вначале покупатель разъезжает на дешевой, а потом на все более дорогих машинах, меняя их, как меняют по мере продвижения вверх костюмы, жилище, места отдыха и др. 20-е годы, ставшие для США периодом экономического процветания и роста заработков, как нельзя лучше отвечали этим новым представлениям.
“Дженерал моторс” начала вкладывать средства в изучение потребительского спроса. Штатные исследователи компании Ч. Кеттеринг и А. Орт в 1932 г. сформулировали идею “новой необходимости”. “Простейший способ обеспечить надежность производства – это постоянно изменять продукт: спрос на новые вещи бесконечно растет… Одна из основных целей научного поиска – питать здоровую неудовлетворенность”16 . Девиз Форда был совершенно другим – “мы хотим, чтобы покупатель, который приобрел один из наших продуктов, никогда уже не имел надобности покупать себе второй”17 .
Когда спрос на модели “Т” стал падать, в полной мере сказался и другой просчет Форда – давали о себе знать сделанные перед этим громадные затраты на интеграцию производства. Компания стала нести убытки и увольнять рабочих. Выпустив в мае 1927 г. 15-миллионный по счету автомобиль, Форд прекратил выпуск “жестяной Лиззи” и перешел на новую модель “А”. Это был вполне современный автомобиль, стоивший дешевле “шевроле”, но выпущен он был с опозданием. Форд и на этот раз хотел уготовить ему “долгую жизнь”, но уже в начале 30-х годов столкнулся с конкуренцией более совершенного и почти столь же дешевого “плимута” фирмы “Крайслер”.
Не лучше обстояли дела и с трактором “фордзон”. Невнимание к организации его сбыта через автомобильных дилеров (никогда не имевших дело с сельскохозяйственной техникой) и игнорирование достижений конкурентов привели к свертыванию в конце 20-х годов производства тракторов. В 1925 г. Форд заинтересовался авиацией и начал строить цельнометаллические трехмоторные самолеты, совершавшие коммерческие рейсы между Детройтом, Чикаго и Кливлендом. Он раньше других промышленников оценил значение и перспективы нового вида транспорта, но как и в случае с тракторами, развернуть строительство самолетов на базе производства, узко ориентированного на выпуск и продажу автомобилей, было невозможно без коренной реорганизации управления. Простое же добавление новых производственных звеньев к уже существующим вносило разлад в организационную структуру компании, и без того разбалансированную ликвидацией высшего звена менеджмента, функции которого Форд пытался подменить личным волевым руководством.
Не умея анализировать спрос и соразмерять его с предложением, Форд принимал ошибочные волевые решения и на зарубежных рынках. Бороться с конкурентами в Европе в 20 – 30-е годы он пытался путем расширения производства и строительства новых автозаводов. Однако эти новостройки оказывались убыточными, так как не соответствовали емкости национальных рынков. Дилеры компании Форда в Англии не справлялись с заданиями по продажам и предпочитали иметь дело с британскими автомобилестроителями, которые в 1929 г. контролировали уже 75% сбыта.
Компания Форда потерпела поражение и в Германии. Если в 1930 г. она была на втором месте по продажам, уступая только компании Адама Опеля, то через два года оказалась на 9-м месте. В 1938 г. Форду удалось достичь четвертого места, но восстановить прежнее положение оказалось невозможным. И в этой стране возможности “Форд мотор компани” подорвало строительство нового автозавода (в Кёльне).
Экономика Веймарской республики переживала тяжелый кризис. А Форд, прибывший в октябре 1930 г. в Кёльн на закладку нового автозавода, самонадеянно заявил репортерам, что не видит в Германии никаких экономических трудностей. В этой стране “все люди работают, даже дети”18 . Но если Форд целиком полагался на свои весьма субъективные представления о покупательной способности немцев, то “Дженерал моторс” тщательно проанализировала возможности германского рынка, на котором доминировала фирма “Опель”. Вместо лобовой атаки на конкурента менеджеры “Дженерал моторс” пошли на соглашение с “Опелем”, оказав этой фирме крупную финансовую и техническую помощь в обмен на участие в прибылях. Доля “Дженерал моторс” составила 80%, но реконструированная фирма “Опель” заняла ведущее положение в Западной Европе и в 30-е годы контролировала около 40% германского автомобильного рынка. Завод же Форда работал с большой недогрузкой, так как каналы сбыта автомобилей находились в руках конкурентов, и капиталы, вложенные в новостройку, не окупались.
Более успешным для “Форд мотор компани” оказалось сотрудничество с Советским Союзом, который остро нуждался в автомобилях и тракторах. Форд резко критиковал большевистский эксперимент: “Когда вводятся социальные законы, противоречащие законам природы, она отвергает их беспощаднее царей. Сама природа отвергла Советскую республику, которая пыталась отрицать естественный ход вещей, и главное – право человека на плоды своего труда”19 . Вместе с тем он, как и многие другие американские бизнесмены, положительно относился к торговле с Советской Россией.
В 20-е годы советские внешнеторговые организации проявляли интерес к тракторам Форда, как к более дешевым и опробованным на практике. В 1924 г. у “Форд мотор компани” было закуплено 8300, а в 1925 г. – еще 12 тыс. тракторов. Руководству акционерного общества “Амторг”, осуществлявшего внешнеторговую деятельность СССР в США, удалось впервые в практике компании Форда получить от нее экспортный кредит на совершение столь крупной сделки20 .
О том, какое значение придавало советское правительство установлению хороших отношений с компанией Форда, свидетельствует весьма резкое письмо Л. Д. Троцкого М. И. Фрумкину от 21 августа 1925 г., в котором предлагалось использовать для переговоров с Генри Фордом известного предпринимателя Арманда Хаммера, получившего концессию в СССР, и не полагаться в этом деликатном деле на “советского чиновника” И. Я. Хургина (председатель правления “Амторга”). Троцкий считал весьма желательным приезд в Советский Союз сына Форда Эдсела, с которым “мы пришли бы к соглашению насчет возможности большой работы Форда в России”21 .
Проявляя большой интерес к тракторам Форда, специалисты “Амторга” отдавали предпочтение “паккардам” и автомобилям “Дженерал моторс”22 . Однако фордовские автомобили поступали в СССР, а “Форд мотор компани” внесла наиболее крупный вклад в развитие советского автомобилестроения. В мае 1929 г. заместитель председателя ВСНХ СССР В. И. Межлаук заключил с Фордом договор о технической помощи его компании в строительстве Горьковского автозавода23 . В 20 – 30-е годы популярность Форда в Советском Союзе была весьма широкой, причем оценки, данные ему в литературе, в совокупности составили довольно правдивый образ не просто крупнейшего промышленника и капиталиста, но и незаурядного идеолога, задавшегося целью усовершенствовать мир по рецептам здравого смысла и этим выделявшегося в мире капитала.
Своим громким именем Форд был обязан не только созданию крупнейшего в мире производства автомобилей. В 1915 г. он выступил с политической инициативой, ошеломившей современников не меньше, чем 5-долларовая плата за рабочий день, и показавшейся общественности столь же