Разработка информационно - программного обеспечения для оценки эффективности PR-кампании (стр. 2 из 5)
К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие:
- потребность в создании имиджа компании или организации;
- потребность в проникновении на новые рынки;
- потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
- потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;
- потребности конкурентной борьбы;
- потребности в осуществлении приватизации;
- проблема изменения торгового имени.
Существует довольно большое количество классификаций кампаний по связям с общественностью. Приведем лишь некоторые, наиболее распространенные классификации. Так, например, одна из самых простейших классификаций PR-кампаний базируется на основной стратегии:
- позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;
- негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.
Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:
- государственно-политические;
- коммерческие или корпоративные;
- некоммерческие и культурные.
Возможна также классификация по географическому признаку:
- глобальные;
- национальные;
- региональные;
- локальные.
По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год.
По характеру эмоционального воздействия PR-кампании можно разбить на две большие группы:
- агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие;
- умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.
Организация и проведение кампании по связям с общественностью представляет собой одну из самых сложных технологий в практике PR-специалиста. Именно «сложность и многоаспектность кампании по связям с общественностью предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев». Успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане, где особое место занимает непосредственная оценка эффективности проводимых кампаний. [1]
1.2 Основные показатели для оценки эффективности PR-кампании
Существует различные методы оценки эффективности PR-деятельности для различных видов PR.
В зависимости от вида PR-деятельности, приоритетными могут являться различные показатели эффективности. Так, для оценки результатов маркетингового PR рекомендуется использовать количество публикаций , тональность публикаций, узнаваемость бренда, посещаемость сайта и соотношение финансовых затрат и финансовых результатов.
Направления PR-кампании:
- СМИ(печатные издания, теле-, радиовещание);
- интерет;
- промоакции;
- выставки;
- наружная реклама;
- сувенирная продукция;
- директ маил. [2]
Так данная организация из этого перечня выделяет только три направления: директ маил и СМИ (газеты и телевиденье), то согласно этим направлениям выделяют следующие оценки эффективности PR-кампании:
1) Диркт маил:
- Эффективность прямой почтовой рассылки. Определяется по числу вернувшихся писем с запросами на дополнительную информацию. Обычно после первой рассылки возвращаются 4-8% посланий от общего количества, редко 12%, величина 15-18% считается максимально эффективной. Оценка эффективности почтовой рекламы определяется с помощью формулы 1:
(1)где i-вид деятельности организаций, включаемых в рассылку;
Ni – количество организаций i-того вида деятельности, по которым проводилась рассылка;
Mi – количество организаций i-того вида деятельности, от которых пришли отклики.
2) Газеты:
- Тираж — это важный фактор, который оценивается так: чем он больше, тем, следовательно, выше степень реализуемости.
- Охват населения — количество читателей одного и более номеров периодического издания. При оценке размещения газетной рекламы важно помнить, что печатные источники имеют «дополнительную аудиторию», так как газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги.
- Рейтинг издания — охват населения одним номером издания, т.е. совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени. Для определения рейтингов применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют: реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража; среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска
- Средняя аудитория одного номера (AIR — Average Issue Readership) - количество индивидов, читавших или просматривавших средний номер издания. Определяется формулой 2:
(2)Например, количество читавших последний номер газеты X составляет 50 000 человек, количество потенциальных читателей — 200 000, следовательно, AIR = (50 000/200 000) • 100% = 25%.
- Профиль аудитории — процент целевой социально-демографической группы населения в читательской аудитории издания. Рекламодатель получает возможность нацеливать свое обращение на тщательно отобранные группы потенциальных покупателей и предотвратить тем самым появление бесполезного тиража.
- Индекс соответствия — это умноженное на 100 отношение рейтинга периодического издания в целевой группе к его рейтингу среди населения города в целом. Чем больше значение индекса соответствия издания в целевой группе, тем более направленным на нее будет воздействие рекламы, размещенной в данном издании. Значение индекса в пределах 200, означает, что в целевой группе читатели данного издания встречаются в 2 раза чаще, чем среди всего населения, а следовательно, проявляют повышенный интерес к изданию. С понижением индекса снижается число читателей в целевой группе. Значение индекса в пределах 80—120 говорит о примерно одинаковом интересе к изданию как в целевой группе, так и у населения города в целом.
- Объем реализации — он представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно.
- Периодичность издания — ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение несколько раз в течение недели; ежемесячные и ежеквартальные издания играют роль долговременных напоминателей. Критерием оценивающим периодичность выступает частота, т.е. сколько раз аудитория имела возможность увидеть рекламу в газете. Определяется по формуле 3:
(3)- Индекс избирательности (Iизб) – это сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок. Определяется по формуле 4:
(4)где d – доля читателей носителя рекламы на целевом рынке, %;
dup – доля неселения, составляющая целевой рынок, %.
- Валовой оценочный коэффициент — процент аудитории, охватываемый рекламным объявлением.
- Рекламные издержки — определяются с помощью показателя тиража и стоимости полосы рекламы. Например, газета тиражом 40 000 экземпляров при стоимости рекламы формата А4 30 000 руб. имеет такие затраты на привлечение потенциального клиента: 3 = 30 000/40 000 = 0,75 руб. = 75 коп. Нормы рекламных издержек на человека для разных товаров различны, отличаются они и в разных регионах. Приемлемой считается норма 3 руб. на одного человека.
3) Телевиденье:
- Охват аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют телезрители канала, относительно населения (рейтинг, %);
- Средняя частота повторения. Эта величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах. Определяется как (формула 5):
(5)Например, 4000 телезрителей увидели сообщение 3 раза за четыре недели и еще 4000 человек увидели его 5 раз. Для расчета частоты повторения используется следующая формула 6:
(6)
- Аудитория эфирного вещания. На языке рекламистов описывается она в таких терминах, как Daily Reach (охват ежедневной аудитории), Weekly Reach (охват еженедельной аудитории), Cover (охват аудитории), Cover % (рейтинг %), Affinity (индекс соответствия) и пр. Сочетание этих показателей со стоимостью рекламных услуг носителя порождает термины СРТ (Cost per thousand) — стоимость за тысячу, CPRP (Cost per rating point) — стоимость пункта рейтинга и др.
Охват аудитории выражается в тысячах телезрителей либо в доле, которую составляют телезрители канала относительно населения. Например, ежедневно канал «Культура» смотрят 1 257 100 человек, что и составляет Daily Reach этого канала.