РН - розничная наценка магазина;
НДС - налог на добавочную стоимость;
НСП - налог с продаж.
Розничная цена может быть написана в договоре с издателем (контрактная цена), издатель может рекомендовать цену (согласованная или рекомендованная цена). Розничные цены на книги, имеющие сезонный спрос, например, календари, учебники, относятся к сезонным ценам. При распродаже книг-неликвидов применяются ранжированные розничные цены, т.е. цены, фиксированные в определенных диапазонах. По правилам торговли розничная цена на книгу обязательно должна быть указана на ценнике.
В алгоритме механизма формирования розничной наценки, помимо базовой (оптовой) цены и собственных затрат (издержек), необходимо для стимулирования платежеспособности спроса учитывать такие ценообразующие факторы, как социальная значимость книги, сезонность и эластичность спроса, планируемая товарооборачиваемость. Плановое значение коэффициента розничной наценки должно быть согласовано с плановым заданием по товарообороту и другими сводными показателями фирмы на планируемый период.
Для розничных магазинов при расчете коэффициента розничных наценок также рекомендуется использовать метод усредненных затрат. Гибкая политика цен обеспечивает доступность товара различным категориям населения с учетом их платежеспособности и быстрого сбыта продукции.
1. 2. Сбыт продукции.
Сбыт продукции - важнейшая составная часть коммерческой деятельности предприятия. Основная цель сбытовой политики - обеспечение эффективности сбыта продукции. В книжном магазине своя специфика успешных продаж.
К эффективным средствам реализации товара, применительно к магазину, относятся:
1) известность предприятия, отношение покупателей к его товарному знаку;
2) формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому изданию, способы продвижения товара;
3) личные контакты с покупателями, опросы, различные рекламные и конкурсные мероприятия непосредственно в магазине;
4) оказание консультативной помощи покупателю;
5) проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей;
6) приглашение покупателей в демонстрационные залы на просмотр рекламных фильмов;
7) удобное расписание работы магазина;
8) возможность работы под индивидуальные заказы покупателей;
9) близость к пункту доставки товара;
10) имиджевая реклама: оформление вывески магазина, наружные витрины, выкладка ассортимента в торговом зале; тематическое специализированное оформление стендов, общий интерьер.
Зачастую конечный результат деятельности предприятия определяетместоположение магазина. Удачно выбрав место, книготорговец обеспечиваетсебе долгосрочное и устойчивое конкурентное преимущество, а владелецсупермаркета выигрывает вдвойне, если рядом с ним находятся учебныезаведения, предприятия, учащиеся и рабочие, которые нуждаются как в книгах,так и в сопутствующих товарах. Цены, ассортимент, уровень сервиса - все это, вотличие от расположения магазина, можно изменить. Но когда лучшее местозанято, другим торговцам приходится открывать магазин в менее удобном месте.
Растущая конкуренция на книжном рынке заставляет производить уценку: делатьсезонные скидки; периодические скидки в рекламных целях (уменьшается ценаиздания во время проведения его рекламной компании); функциональные скидки(предлагают службам товародвижения - радио, телевидение, рекламные газеты).
Большое значение имеет планирование сбыта, при котором указываютсяконкретные объемы продаж с поступлением ассортимента. А для этогонеобходимо изучать спрос покупателей. Спрос, будучи категорией рынка, означаетпотребность купить книгу, подкрепленную покупательской потребностью. Спросявляется сложной структурой, на которую влияет культура, образование,социальные процессы в обществе, уровень доходов населения и цены.
Для осуществления нормального книготоргового процесса весьма важно иметь постоянную информацию о состоянии спроса и предложения, о конкурентах и потребителях. Для получения этой информации любой, даже не очень большой магазин, должен проводить работу с покупателями, изучать спрос. Благодаряизучению спроса, магазин сможет работать не на "абстрактную" аудиторию, а наконкретные группы потребителей, которые в нем заинтересованы,сконцентрированы территориально в ареале торговой деятельности именно этогомагазина, связанной с ним теми или иными коммуникациями. Такая работадолжна привести к более рациональной деятельности магазина во многихнаправлениях, и особенности в таких, как ассортиментное, сервисное и рекламное.
Изучение покупателей также необходимо, чтобы выяснить, какиедополнительные услуги они хотели бы получить в книготорговом предприятии.Здесь можно рассмотреть целый спектр услуг: прием предварительных заказов,открытие букинистического отдела, продажа канцелярских товаров, проведениевстреч с авторами и издателями, организация книжных конкурсов и викторин,предоставление скидок постоянным покупателем, организация ксерокопированияи ламинирования.
Исследование нужд покупателей может идти различными методами. Это может быть опрос, анкетирование, интервью, наблюдение. Изучение покупателей важнодля эффективной организации рекламной деятельности. Как информационная, таки эмоциональная стороны рекламного сообщения должны быть основаны на социальных ценностях и потребностях определенных социальных групп, вкоторые входят покупатели, посещающие магазин. Это могут быть возрастные, имущественные, профессиональные или территориально-районированные группы.
Изучение особенностей спроса внутри магазина, отслеживание его измененияпозволяет сформировать для предъявления вовне, через наружную рекламу и витрины, образа предприятия, способного полностью и качественноудовлетворить их потребность в книгах.Исследование потребителей важно для книготоргового предприятия такжепри проведении рекламных акций и компаний, которые позволят закупать ипродвигать перспективный товар.
Значение службы сбыта в последние годы возросло почти во всех предприятиях отрасли печати. Возможности ее участия в формировании производственной программы сегодня уже во многом сравнялись с возможностями других подразделений, определяющих товарную, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику предприятия.[3]
Завершающей стадией работы магазина является продвижение товара, стимулирование его продажи. Этому способствует коммуникационная политика.
Методы стимулирования должны содержать явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для покупателя. В рыночных условиях реклама является одним из активных средств продвижения товара. Книжная продукция в этом отношении не является исключением. Реклама - дорогостоящая деятельность предприятия, поэтому ее использование должно быть направленным и эффективным. Для этого необходимо знать специфику средств рекламного воздействия на те группы покупателей, которымпредназначены конкретные книги.
Стимулирующая реклама - рекламная компания, направленная на "раскрутку" (продажу) определенных книг. Она необходима, чтобы:
- привлечь внимание больших групп читателей;
- представить автора;
- способствовать привлечению других известных авторов, литературных агентов;
- способствовать увеличению продаж.
Есть еще несколько способов продвижения книжного ассортимента:
1. Распространение бесплатных книжных каталогов книжной продукции путем вкладывания их в некоторые журналы, газеты или книги;
2. Презентация книги. Такие акции проводятся в крупном магазине, когда вопределенном для презентации месте присутствует сам автор книги. Покупательможет получить книгу с автографом автора и, как правило, со скидкой.
3. Плакаты. Используются плакаты с названием книги, фамилией автора,изображением обложки, с цитатами из текста, зазывающие покупателей в магазиндля покупки новой книги.
4. Премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку книги.
5. Конкурсы и игры. Конкурсы и игры пользуются успехом у молодежи и среди представителей старшего поколения. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов не только для победителей, но и для всех участников.
6. Лотерея используется для аналогичных целей. Можно предлагать купоны лотереи к каждой книге или только нескольким изданием.
7. Продажа в кредит.
Наряду с перечисленными стимулирующими методами, введение свободного доступа посетителей к книгам, который предоставляют большинство существующих на данный момент крупных магазинов, существенно повлияло наувеличение товарооборота магазина.
Задача руководства магазина - правильно расставить торговое оборудованиев залах, спланировать расположение секций, удобно разметить витрины скнигами, обеспечить покупателю доступ к самым высоким поискам.Самообслуживание показало, что не каждый покупатель может взять на себяфункции выбора, сравнения и оценки литературы. Продавец книжного магазина должен являться не только работником торговли, но и специалистом книжного дела, разбирающимся в ассортиментесвоего товара и психологии покупателя. Продавец книги может и должен быть источником информации дляпокупателей об ассортименте имеющихся в наличии книг и даже содержаниинаиболее заметных изданий. Без этой информации покупатель не всегда всостоянии найти нужную ему книгу на полке, может уйти без покупкинеудовлетворенным. При отсутствии книги в продаже продавец может побудить покупателя сделать заказ, прийти еще раз. Сервис в книжном магазине проявляется именно через удовлетворенность покупателя работой продавцов.
1. 3. Розничные сети.
Росту книжного рынка препятствует неразвитость розничной сети. Конкуренция за торговые площади ведет к повышению арендных ставок, и книготорговля в этой борьбе проигрывает другим видам бизнеса, для которых характерна более высокая рентабельность. Открытие книжных магазинов сопряжено со значительными финансовыми рисками. По данным компании «Топ-книга», Россия значительно отстает от европейских стран по уровню обеспеченности книжными магазинами: если там магазин приходится на каждые 10–15 тыс. человек, то у нас — на 60 тыс. Существующие в стране 2 500 магазинов не в состоянии обеспечить продажу всей изданной литературы, поступающей на рынок. Ассортимент даже крупного магазина ограничен размером его торговых площадей (в среднем — 200кв.м)